Worauf es beim Einsatz von Bild und Text ankommt

Bild und Text werden oft getrennt behandelt. Bilder werden von Fotografen, Illustratoren sowie Grafikern, Texte dagegen von Textern, Journalisten und Redakteuren arbeitsteilig erstellt. Das führt dazu, dass sie oftmals schlecht aufeinander abgestimmt sind. Wirksame Verknüpfungen von Bild und Text dagegen erhöhen die Attraktivität der jeweiligen Botschaften, und sie verbessern  zudem ihre Verständlichkeit oder ihre Überzeugungskraft.

Funktionsweise Bild und Text

Bild und Text sind zwei verschiedene Zeichensysteme, die unterschiedlich funktionieren. Während die Wahrnehmung von Bildern schnell, simultan und ganzheitlich erfolgt, geschieht die Wahrnehmung von Texten vergleichsweise langsam, linear und sukzessiv. Bilder sind damit wahre Blickfänger. Sie erzeugen eine emotionale Wirkung und bleiben jeweils gut in Erinnerung. Sie eignen sich be­sonders gut, um merkmalsreiche Objekte sowie deren Lage im Raum dar­zustellen. Die Wörter hingegen vermögen auch unsichtbare Dinge zu beschreiben, zum Beispiel die Ursachen, die Folgen oder auch eine Negation. Wer meint, ein schönes Bild reiche, um eine Botschaft zu transportieren, irrt in der Regel. Unterschiedliche Textinformationen zum gleichen Bild zeigen, dass es jedes Mal in einem etwas anderen Licht erscheint und sich andere Bedeutungen in den Vordergrund schieben.

Die Präzisierung von Botschaften – und die Reduktion der möglichen Bedeutungen eines Bildes auf die jeweils gewünschten – ist eine der wichtigsten Funktionen der sogenannten Bildlegenden. Der kurzen Texte, die unmittelbar beim jeweiligen Bild positioniert werden und sich visuell vom restlichen Text abheben.

Zusammenspiel Bild und Text

Wenn für das Verständnis einer Botschaft Bild und Text nötig sind, sollten sie nahe beieinander stehen, um unnötige Blicksprünge zu vermeiden. Wenn also ein Bild eine Textpassage exemplarisch zeigt, befindet es sich idealerweise nahe an der entsprechenden Textstelle, zumindest aber auf der gleichen Seite oder Doppelseite. Gut ist, wenn der Blick des Betrachters gelenkt wird und in Bild und Text nicht unnötig herumsuchen muss. Dazu dienen in Bildern Hervorhebungen wie Pfeile oder Bezugslinien, in Texten Zwischentitel oder Einfettungen. Zwischen Bild und Text werden auch gestalterische Orientierungshilfen eingesetzt wie etwa räumliche Zuordnungen oder gleiche Farben für Zusammengehöriges.

Foliendesign

Bei internen oder externen Präsentationen steht viel auf dem Spiel: Eine gelungene Präsentation kann vieles bewirken, eine schlechte entsprechend vieles verderben. Folien haben dabei die Aufgabe, die Vortragenden wirkungsvoll zu unterstützen. Meist umfasst der Foliensatz Bild und Text und oft wird er nicht von Profis erstellt. Da ist es für gestalterische Laien sinnvoll, in die eigene visuelle Kompetenz zu investieren.Vorlagen für eine einzelne, aber auch für mehrere verschiedene Präsentationen geben den Rahmen vor für alle Bild- und Textelemente auf den Folien. Sie definieren die Elemente, die immer gleich bleiben, etwa das Logo und seine Positionierung, visuelle Attribute wie Farbpaletten, Schriften und grafische Elemente oder die räumliche Strukturierung durch ein Raster.

So sehen verschiedene Präsentationen des gleichen Unternehmens immer ähnlich aus und dieses wird – ganz im Sinne eines Corporate Design – als Einheit wahrnehmbar. Für das Publikum hat ein durchgängiges Layoutraster zusätzlich den Vorteil, dass die Inhalte strukturiert und aufeinander abgestimmt sind und nicht willkürlich von Folie zu Folie herumhüpfen. Wenn aufeinanderfolgende Folien beispielsweise je Text und ein Diagramm enthalten, sollten die Achsen möglichst konstant bleiben, auch wenn die Daten sich ändern.

Textmenge

Bilder sind gedächtnis- und wirkungsstark. Anstatt Folien voller Text und Aufzählungen zu zeigen, lohnt es sich, mit einem visuellen Ansatz zu experimentieren. Insofern ähneln Folien kleinen Plakaten. Das Publikum soll die Aufmerksamkeit schnell wieder den Vortragenden zuwenden. Wenn die Folien zu viel Text enthalten, wird das Publikum eher die Folie lesen, als zuhören und die Vortragenden machen sich überflüssig (siehe Abb. 1).

Darstellung von Zahlen

Meist werden zur Darstellung von Zahlen Kreis-, Balken- oder Liniendiagramme genutzt. Sie dienen dazu, Relationen einfacher und schneller zu vermitteln als Tabellen. In manchen Fällen ist aber das beste Diagramm gar kein Diagramm, etwa wenn es darum geht, eine einzige Kernaussage wirkungsvoll darzustellen (siehe Abb. 2).

Konsistente Bildsprache

Unglaubwürdig wirkt es, wenn eine Unternehmung eine «einzigartige» Leistung  oder einen «authentischen» Einblick mit austauschbaren beziehungsweise beliebigen Fotos oder Cliparts bebildert. Oftmals lohnt es sich zu prüfen, ob es diese (Symbol-)Bilder wirklich braucht. Wenn dem so ist, sollte man lieber einen Fotografen oder eine Illustratorin beauftragen, eine Reihe von aufeinander abgestimmten, also zusammenpassenden Bil­dern zu kreieren, die zum Unternehmen und zu dessen Geschichte passen.

Tipp Handout

Statt einen Ausdruck der Präsentation abzugeben ist es oft zweckmässiger, ein eigens hergestelltes Handout abzugeben, in das die Infografiken aus der Präsentation miteinbezogen sind. Wenn die Informationen kompliziert oder umfangreich sind, kann auch ein Anhang mit besonders detaillierten Daten erstellt werden, sodass das Publikum die Fakten überprüfen kann. Meist ist es besser, das Handout nach der Präsentation zu verteilen, damit das Publikum nicht während der Präsentation damit beschäftigt ist, das Papier durchzublättern.

Tipp Präsentationen für mobile Geräte

Weil umfangreiche Texte und Daten auf dem kleinen Format schlecht angezeigt werden, sollten die Inhalte nochmals vereinfacht und eigens für mobile Geräte angelegt werden. Auf einem Desktop-Bildschirm sieht eine 24-Punkt-Schrift gross aus; auf dem IPhone wird sie zur unleserlichen 4-Punkt-Schrift.

Medienmitteilung

Medienmitteilungen berichten über unternehmensbezogene Ereignisse und stellen diese aus der Sicht des Unternehmens dar. Das Ziel der Verfasserinnen ist es, dass die Medienmitteilung im redaktionellen Teil von Zeitungen, Zeitschriften oder audiovisuellen Medien publiziert wird. Natürlich behält sich die Redaktion jeweils das Recht vor, die Medienmitteilung nicht zu übernehmen oder diese allenfalls auch zu redigieren, also zu bearbeiten. Eine Medienmitteilung wird meist gleichzeitig an verschiedene Zeitungen und Zeitschriften geschickt sowie meist ebenfalls im Pressebereich der Unternehmenswebsite veröffentlicht.

Verständlichkeit als Prinzip

Das Thema der Medienmitteilung soll für ein breites Publikum interessant sein und Neuigkeitswert haben. Gefragt sind spannende, einmalige Geschichten. Die Verfasser müssen die Interessen und das Vorwissen der Zielgruppe einschätzen ebenso wie die Tiefe der Information und  sie müssen auch den Schreibstil der gewünschten Zielgruppe anpassen. Angemessen ist ein sachlicher, informierender Stil; zu vermeiden ist aufdringliche PR- und Werbesprache. Verständlichkeit ist beim Verfassen von Medienmitteilungen das oberste Prinzip. Dabei ist es oft hilfreich, sich in die Situation der Leser zu versetzen und den Text aus deren Perspektive zu lesen.

Struktur der Medienmitteilung

Professionelle Medienmitteilungen weisen typische Merkmale auf. Medienmitteilungen haben eine Länge von etwa einer A4-Seite und behandeln nur ein Thema, zu dem auch Hintergründe und Zusammenhänge dargestellt werden. Der Titel der Medienmitteilung soll gleichzeitig informativ und attraktiv sein. Der Leadtext hat eine Länge von zwei bis drei Sätzen und soll Antworten auf die wichtigsten W-Fragen geben: wer, was, wo, wann, manchmal auch wie und warum.

Medienmitteilungen sind wie journalistische Texte gemäss der Informationspyramide strukturiert: Der Text beginnt mit dem Wichtigsten und geht weiter zum Unwichtigen und zu den Details. Medienmitteilungen werden aus der Perspektive der dritten Person formuliert: «Der Verwaltungsrat hat beschlossen, dass …» und nicht «Wir haben beschlossen, dass …». Grundsätzlich gilt: Je weniger eine Redaktion am Text ändern muss, desto höher ist die Chance, dass der Text übernommen wird. Am Ende einer Medienmitteilung stehen die Kontaktdaten, die Angaben zum Textvolumen und allenfalls eine Sperrfrist.

Das passende Bild

Natürlich gehören heute zu einer Medienmitteilung auch aussagekräftige und professionell aufbereitete Bilder. Bilder für den Druck benötigen mindestens eine Auflösung von 300 dpi. Damit die Bilder nicht die Mailbox der Redaktionen verstopfen, werden diese im Medienbereich der Website zum Download angeboten. Bilder sind Blickfänger und die Leser nehmen diese meist als Erstes wahr. Wichtig ist, dass sie durch sprechende Bildlegenden ergänzt werden und zusammen mit dem Titel auch den Fokus richtig setzen (siehe Abb. 3).