Wie Marken zum wertvollen Management-Instrument werden

Nachstehende Handlungsempfehlungen sollen zeigen, wie Marken zu einem wirksamen Management-Instrument werden, das den Spitzenleistungen von Unternehmen zu einem wichtigen Vorsprung im Markt verhilft.

1. Vertrauen in die eigenen Spitzenleistungen setzen

Bosch, Hilti oder Audi sind echte Leistungsmarken. Sie überzeugen durch Spitzenleistungen und bringen diese so zum Ausdruck, dass wir uns sofort ein Bild von der Leistungskraft der Marke machen. Drei Formeln zeigen weshalb:

1. Spitzenleistung + keine Vermittlung = keine Marke
2. Keine Spitzenleistung + keine Vermittlung = keine Marke
3. Spitzenleistung + Vermittlung der Spitzenleistung = Marke

Wenn Spitzenleistungen vorhanden sind, dann müssen diese auch mit Stolz und Lust vermittelt werden. Dazu benötigen Sie und Ihre vielleicht technisch geprägten Kollegen eine Marke, um Ihre Erfindungen einfacher und besser zu vermitteln. Marken sind dazu da, den Abstand zum Wettbewerb zu halten, selbst wenn die Patente längst ausgelaufen sind und die Wettbewerber sie kopieren. Zunächst sollten Sie sich Gedanken darüber machen, worin die eigentlichen Spitzenleistungen Ihres Unternehmens bestehen. Die nötige Unvergleichbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen ist häufig nicht mehr direkt an der Oberfläche erkennbar. Sie müssen sich in das Warum Ihres Unternehmens, Ihrer Ingenieure und Ihrer Angebote vertiefen, um herauszufinden, was an Ihren Leistungen wirklich einzigartig ist.

2. Dem Vertrieb dienen

Alle Mitarbeitenden sollten sich als Vertriebsmitarbeitende verstehen und dazu befähigt sein, die Besonderheiten eines Unternehmens, dessen Produkte und Erfindungen für wertvoll zu erachten und stolz davon zu erzählen. In einem KMU mit 500 Mitarbeitenden hat jeder einzelne im Schnitt rund 25 Personen in seinem persönlichen oder geschäftlichen Umfeld. Dies ergibt 12 500 direkte Kontakte. Was würde wohl ein solcher Kontakt kosten, wenn man ihn über die Werbung kaufen müsste? Sie haben also nur gewonnen, wenn Sie Ihren Vertrieb für alle Kontakte mit den Kunden vorbereiten. Dazu müssen Sie die Markenangebote und Markenbotschaften so verdichten und vereinfachen, dass sie von allen verstanden werden und sich im Gedächtnis einbrennen.

3. Wert statt Illusion bieten

Ohne Spitzenleistungen, die auf besonderen Talenten ihrer Marke beruhen, schaffen Sie es nicht. Und Sie müssen von diesen differenzierenden Leistungen erzählen: Ihren Mitarbeitenden, Ihren Kunden, Ihren Lieferanten und den Investoren. Alle, die Sie wertschätzen sollen, müssen die Leistungsfähigkeit Ihrer künftigen Vorzeigemarke kennen. Fangen Sie nicht in allem, was Sie tun, von Neuem an, wenn Ihre Produkte und Dienstleistungen auf dem aufbauen, was man Ihnen zutraut. So halten Sie auch Ihr Budget klein. Vermitteln Sie in Ihren Botschaften, was Sie wirklich auszeichnet. Und Ihre Mitarbeitenden müssen das einhalten, was Sie in Ihrer Werbung versprechen. Setzen Sie alle heutigen und künftigen Spitzenleistungen in Bezug zu den vergangenen Spitzenleistungen. Erklären Sie Ihren Kunden nicht, was Ihr Produkt besser kann als ein vergleichbares der Konkurrenz. Erklären Sie den Kunden, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein differenzierendes Angebot darstellt, das nur von Ihnen kommen kann.

4. Keine Konsumgütermarken kopieren

Konsumgütermarken geht es oft nur darum, Kunden über Verkaufsförderung, Werbekostenzuschläge, Rabattschlachten und Werbeillusionen zu fangen. Das sind Massnahmen, die in der B2B-Welt vieler Technologiemarken noch nicht Einzug gehalten haben. Der Erfinder der Markentechnik, Hans Domizlaff, hat in seinen «22 Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung» (aus: die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939) bereits zu Beginn des letzten Jahrhunderts festgehalten: «Forcierter Verkauf an die Verbraucher wirkt bei der Einführung von Markenwaren gefährlich.» Deshalb müssen Sie sich als Macher von Marken auf Ihre eigenen Stärken berufen und davon auch Kunden und potenzielle Kunden überzeugen. Um das dazu notwendige Vertrauen zu gewinnen, gilt es, in allen möglichen Kontaktpunkten mit den Kunden konsistente Erlebnisse zu schaffen. Werbung macht nur einen geringen Teil dieser Kontaktmöglichkeiten aus. Wichtigste Kontaktpunkte sind die Vertriebsmitarbeitenden, der Internetauftritt, die Pressemitteilungen, das Firmengebäude, die Messestände oder die Verpackung.

5. In die Welt der Ingenieure eintauchen

Nehmen Sie die Macher Ihrer Technologien ernst. Insbesondere die Menschen, die für den Verkauf der neuen technologischen Errungenschaften verantwortlich sind, sollten die Idee, die Funktion und die Besonderheit der Technologie über die Fakten hinaus verstehen. Erst dann können sie diese gegenüber potenziellen Kunden überzeugend in Szene setzen. Verlassen Sie das Marketing und begeben Sie sich dahin, wo die Leistungen Ihrer Marke entstehen: in die Entwicklungsbüros oder in die Musterwerkstätte. Viele Technologiemarken sind wahre Meister darin, den Nutzen von neuen Technologien erlebbar werden zu lassen – zum Beispiel die Firma W. L. Gore & Associates. Stellen Sie sich selbst einmal unter den Regenturm von Gore-Tex zur Simulation verschiedener Regenbedingungen. Wenn Sie dort trocken wieder rauskommen, müssen Sie nicht mehr über wasserdichte Bekleidung sprechen. Sie beginnen die Diskussion mit den Kunden auf einem völlig anderen Level.

6. Nur glaubwürdige Innovationen verkaufen

Sehr viele Produkte scheitern in der Phase der Neueinführung. Und zwar wegen der unterschätzten Glaubwürdigkeit einer Innovation unter einer angestammten Marke. Mithilfe der Grafik «Nutzen-Spezifik-Matrix» sehen Sie, ob die Innovation Ihrer Marke wirklich hilft.

Wenn Sie einen zusätzlichen Nutzen stiften, sollte dieser immer auch typisch für Ihre Marke sein (rechter Bereich). Wenn Sie eine markenuntypische Innovation zum Einsatz bringen, sollte es sich nicht nur um einen Gimmick handeln. Der Basisnutzen des Produkts sollte auf jeden Fall vergrössert werden. Das heisst: Je geringer der Zusatznutzen der Innovation, desto typischer sollte diese für die Marke sein. Sonst laufen Sie Gefahr, eine Innovation zu vermarkten, die weder dem Kunden noch dem Ruf der Marke nützt.

7. Nicht nur Werbung, sondern das ganze Konzert für die Markenerlebnisse nutzen

Widmen Sie sich der Planung des Kundenbesuchs genauso detailliert wie der Formulierung der Headline für eine Anzeige? Wohl eher nicht. Der Grund liegt in unserem Unterbewusstsein: Die Anzeige kostet Geld, sie wird gedruckt und bleibt damit über eine gewisse Zeit erhalten. Der Besuch bei den Kunden kostet Mühe. Doch auch die Kunden nehmen unbewusst wahr, was eine gewaltige Rolle in ihrer Entscheidung für oder gegen Ihre Produkte spielt.

Um alle Markenkontaktpunkte zu nutzen, sind nicht zwingend Zusatzbudgets notwendig. Es geht nicht darum, ob ein Mitarbeitender einen Geschäftswagen hat, sondern ob dieser als Markenkontaktpunkt genutzt wird und zum Wertesystem, dem Versprechen Ihrer Marke passt. Überlegen Sie sich, wann die Kunden direkt oder indirekt Kontakt mit dem Unternehmen, den Mitarbeitenden, den Produkten oder der Kommunikation haben.

8. Das ganze Unternehmen dem guten Ruf unterwerfen

Ich übersetze gerne den Ausdruck «eine attraktive Marke» in «eine Marke mit einem guten Ruf». Zweiter basiert auf Vertrauen und Wertschätzung, die sich über Jahre durch unterschiedliche Erlebnisse der Kunden und Mitarbeitenden mit der Marke aufgebaut haben. Deshalb müssen alle Markenkontakte bewusst gesteuert werden. Letztlich sind nahezu alle Mitarbeitenden aller Abteilungen dafür verantwortlich, ob der Kunde gute Erfahrungen mit den Markenprodukten Ihres Unternehmens macht oder nicht. Die Besonderheit der Produkte, die Zuverlässigkeit der Lieferung und der Leistungsunterschied – alle diese Qualitäten werden durch die Mit­arbeitenden geschaffen. Die Leistungs­erbringung und das Verhalten der Mitarbeitenden müssen darum einzigartig sein. So sorgt dann auch der gute Ruf für Weiterempfehlungen und diese sorgen wiederum für ein profitables Wachstum.

9. Der Ware eine anziehende Aura geben

Menschen mit Charisma wird automatisch mehr Beachtung geschenkt. Genau gleich ergeht es einer Marke, die eine Aura hat. Sie suggeriert: «Wir haben für unsere Kunden immer die passende Lösung in der besten Qualität. Auf uns können Sie sich verlassen.» Diese Marke fasziniert und gibt Sicherheit. Es wird oft diskutiert, ob Charisma oder eine Aura erlernt werden können oder angeboren ist. Vermutlich ist es eine Kombination aus beidem. Angeboren, weil die Marke von Anfang an mit einem bestimmten Talent gesegnet war (z. B. Kompetenzen oder Wesenszüge des Gründers der Marke). Und erarbeitet, weil die Marke in allen Markenkontaktpunkten inhaltlich und visuell «stildicht» auftritt: Die Website, Broschüren, die Architektur des Firmengebäudes oder der Kontakt mit Mitarbeitenden hat einen eigenen, unverwechselbaren Stil. Auch in einem technologischen Umfeld kann sich Stilwille entwickeln und durchsetzen. Dazu sind vier Komponenten notwendig:

1. Perfektionismus: Überlassen Sie kein Markenerlebnis dem Zufall.
2. Ästhetik: Erscheinungsbild der Mitarbeitenden, Detailliebe der Markenkontaktpunkte.
3. Überhöhung: Marke mit einer starken Aura orientieren sich nicht an der Branche, sondern an den erfolgreichsten Kunden oder anderen Vorbildern.
4. Partizipation: Sie beziehen Ihre Kunden in Ihre Entwicklung mit ein und diskutieren über Themen, statt Produkte zu bewerben.

10. Sich unvergleichbar machen

Machen Sie den Nutzen Ihres Produkts dadurch relevant, indem Sie es mit Themen, die für die Kunden von grosser Bedeutung sind, besetzen. BMW beispielsweise verdichtet seine Position mit dem Claim «Freude am Fahren». Dies funktioniert auch bei Elektrofahrzeugen. Atemberaubende Abbildungen des Designs der neuen Fahrzeuge vermitteln den Betrachtern: Diese Autos bereiten Freude. Dann: Orientieren Sie sich nicht an der eigenen Branche, sondern an solchen, die Sie inspirieren. Nespresso erinnert an einen Juwelier oder an Swarowski: Eine Marke, die für geschliffenes Glas fast so viel Geld bekommt wie für echte Edelsteine. Nespresso erhält für seine fünf Gramm Kaffee pro Kapsel ebenfalls ein Vielfaches des tatsächlichen Kaffeepreises, weil gleichzeitig auch ein Stück Lifestyle mitverkauft wird. Fragen Sie doch Ihre Kollegen, welche ­Ereignisse, Produkte oder Marken Sie als Kind fasziniert haben. Leuchtende Augen erzählen Ihnen von Playmobil, Lego oder Fischer Technik. Überlegen Sie sich, was Ihre Erfindungen, was Ihr Unternehmen mit diesen Marken gemeinsam haben und wie sie zur Schaffung einer eigenen Aura inspirieren können.