Wie Chief Experience Officer Mehrwerte schaffen

Ein Telekommunikationsunternehmen, das verspricht, rund um die Uhr auf der Hotline erreichbar zu sein und die Kunden dann in der Warteschlaufe festhält, ein Naturkosmetikprodukt, bei dem sich herausstellt, dass mit Chemikalien gearbeitet wurde, oder ein Massivholztisch, der nach der ersten Verwendung in sich zusammenfällt – solche Erlebnisse sind ärgerlich für den Kunden und schlecht für die Marke, da sie so stark an Glaubwürdigkeit verliert.

Jedes Unternehmen schafft Kundenerlebnisse, sei es bewusst oder unbewusst. Denn jede Interaktion mit einem potenziellen Kunden ist für diesen bereits ein Erlebnis. Und dieses entscheidet über seine Wahrnehmung des Unternehmens und so auch über den Kaufentscheid und die Preisbereitschaft. KMU können die Erlebnisse mit ihrer Marke entweder dem Zufall überlassen oder diese bewusst gestalten – indem sie die Position des CXO schaffen, des Chief Experience Officer (CXO).

Start-ups als Geburtsstätte

Die Position des CXO hat ihre Wurzeln in der Start-up-Bewegung der USA. Durch die Bewegung sowie die daraus resultierende grosse Konkurrenz entstand ein starker Druck zur Differenzierung. Die Qualitätsunterschiede wurden immer kleiner und die Auswahl wurde immer grösser. Dies hatte zur Folge, dass der Kunde zum günstigsten Angebot griff, falls er nicht durch ein Erlebnis mit der Marke begeistert wurde. Unternehmen, die das erkannt haben und ihrer Marke erfolgreich ein eigenes «Experience-Profil» verliehen haben, waren wesentlich profitabler.

Auch heute erarbeiten sich vor allem service- und internetbasierte Unternehmen durch die Schaffung der CXO-Position einen Mehrwert. Denn der CXO treibt unter anderem das Marketing und die Markenentwicklung voran: Durch die enge Verzahnung von Produktentwicklung und dem Ausbau von ganzheitlichen Markenerlebnissen wird das Marketing effektiver.

So werden schlussendlich die Unique Selling Propositions der entwickelten Produkte und Dienstleistungen besser präsentiert. Bei der Wahl des passenden CXO spielt demnach dieser Aspekt eine zentrale Rolle: Der CXO bringt eine Ausbildung in einem kreativen Fach mit, etwa im Marketing oder im Produktdesign. Wichtig ist, dass er bereits Arbeitserfahrung auf diesen Gebieten gesammelt hat. Ebenso kennt er sich mit der Entwicklung von Unternehmensprozessen und dem Kundendienst aus.

Bei der Wahl des CXO hilft die folgende Checkliste:

Der CXO …

• denkt strategisch und hat profundes Wissen im Bereich der Digitalisierung.
• kennt die Nutzer seiner Produkte und deren Bedürfnisse oder weiss, wie man diese herausfindet.
• hat die Fähigkeit, abstrakte Dinge konkret und fassbar zu machen.
• entwickelt das Unternehmen strategisch weiter und führt agile Prozesse und Arbeitsweisen ein.

Dirigent auf der Bühne

Der CXO wirkt sowohl gegen aussen wie auch im Unternehmen selber. Bei der Arbeit gegen aussen, auf der sogenannten «front stage», hat der CXO das Ziel, alle Kontaktpunkte der Marke dieselbe Sprache sprechen zu lassen. Solche Kontaktpunkte sind einerseits die Produkte oder Dienstleistungen selber. Andererseits gehören auch der Internetauftritt, die Werbung, die Informationen über die firmen-eigene Hotline, die Präsentation im Fachhandel oder die Abbildungen in Broschüren und Katalogen dazu – kurz: alle Kontaktpunkte, die ein potenzieller Kunde mit der Marke hat.

Die Aufgabe des CXO ist, über all diese Kontaktpunkte ein einheitliches und somit prägendes Bild der Marke zu schaffen. Er bringt die Produkte oder Dienstleistungen, das Markenversprechen sowie die Kommunikation in Einklang. Wichtig dabei ist, dass der CXO die Kundenerlebnisse …

• authentisch sowie adäquat zur Marke gestaltet.
• konsistent entlang aller Interaktionspunkte mit dem Produkt oder auch der Dienstleistung einsetzt.
• schlüssig gestaltet: Versprechungen, die beispielsweise im Marketing abgegeben werden, müssen durch das Produkt oder die Dienstleistung erfüllt werden.
• qualitativ hochwertig umsetzt. Dies zeigt sich etwa im Design, in der Programmierung, den Produktfotografien oder der Qualifizierung von Call-Center-Mitarbeitern.
• in Einklang mit dem Wandel der Gesellschaft und der Wirtschaft stetig weiterentwickelt.

Schlussendlich sollen die Produkte und Dienstleistungen dem Kunden den grösstmöglichen Nutzen bringen. So wiederum profitiert das Unternehmen vom grösstmöglichen Gewinn.

Fädenzieher im Hintergrund

Heute sind in KMU bereits Abteilungen vorhanden, die direkt an den Kundenerlebnissen arbeiten. Jedoch fehlen häufig der Know-how-Transfer und die reibungslose Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Fachbereichen. Um gegen aussen ganzheitliche Erlebnisse präsentieren zu können, ist es zentral, dass diese innerhalb des Unternehmens gelebt werden.

Hier setzt die Arbeit des CXO «backstage» an: Er stellt die richtigen Rahmenbedingungen für das kundenzentrierte Arbeiten zur Verfügung. Eine fundamentale Aufgabe ist, die Organisationsstruktur zu überarbeiten und gegebenenfalls alte Muster aufzubrechen. Der CXO verankert die Kundenzentrierung in den Prozessen und koordiniert die bereichsübergreifende Zusammenarbeit.

Ausschlaggebend ist eine agile und vernetzte Arbeitsweise. Eine Möglichkeit dafür ist die Reorganisation der Fach- in Projektabteilungen. Dadurch wird die Innovationskraft gefördert. Auch mit den Räumlichkeiten lässt sich arbeiten: Projekträume fördern die Kreativität, schärfen den Fokus und erlauben, jederzeit an einem Projekt weiterarbeiten zu können. Sie sind deshalb den alltäglichen Sitzungszimmern vorzuziehen.

Ein weiterer Fokus des CXO liegt auf der stetigen Weiterentwicklung der Mitarbeitenden. Damit entsteht die gewünschte Kultur für eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen allen Bereichen. Damit die ganzheitlichen Kundenerlebnisse auch auf der obersten Etage des Unternehmens gelebt werden, ist die Position des CXO auf Geschäftsleitungsebene angesiedelt.

Er repräsentiert dort die Portfolioplanung, das Produkte- und Innovationsmanagement, die Kreativabteilungen wie das Produktdesign oder das Interaction Design sowie das strategische Marketing.

Das Fazit: Bei Kundenerlebnissen handelt es sich immer um ein persönliches Erlebnis des jeweiligen Kunden. Der CXO weiss, dass der Kontext eine wichtige Rolle spielt. Dies beginnt mit den kleinen Dingen wie der Kundenansprache – du oder Sie – und geht bis zum Umgang und der Verwendung der persönlichen Daten. Seine Arbeit, sowohl an den sichtbaren Kontaktpunkten des Unternehmens wie auch im Hintergrund auf der Prozess-ebene, schafft ein prägendes Bild der Marke. Dadurch hat der Kunde ein schlüssiges Erlebnis. Und es ist wahrscheinlich, dass dieser zufriedene Kunde erneut ein Produkt oder eine Dienstleistung des gleichen Unternehmens kauft und das Unternehmen weiterempfiehlt.