Warum Spitzentechnologie keinen «Werbehokuspokus» braucht

Starke Marken gibt es nicht ausschliesslich in der Konsumgüterwelt. Ganz im Ge­genteil: Insbesondere Technologie­­un­ternehmen in der B2B-Welt schaffen immer mehr Marken par excellence. Doch worauf kommt es an?

Viele Antworten und Erkenntnisse stammen aus meiner Zeit im Vertrieb eines weltweit führenden Technologieunternehmens aus der B2B-Welt. Als ich dort arbeitete, war mir nicht bewusst, dass es sich bei diesem Unter­nehmen um ein Markenunternehmen im besten Sinne des Wortes handelte. Kunden und Lieferanten sprachen von einer besonderen Aura des Unter­nehmens, seiner Mitarbeitenden, der Gebäude, der Messestände oder seiner Showrooms.

Marke als Chance entdeckt

Sie meinten jene Art der Anziehungskraft einer Marke, die sich für gewöhnlich nur schwer durch Marktforschung ergründen lässt und der sich auch die professionellen Einkäuferinnen und Einkäufer nicht entziehen können. Die Einkäufer sprachen bei diesem Phänomen aber nie über Markenattraktivität des Lieferanten. Sie sprachen viel eher vom guten Ruf oder von ihrem guten Gefühl bei der Einkaufsentscheidung und der Vertrauenswürdigkeit eben jenes Lieferanten. Aber am Ende umschreiben sie die Wirkung einer starken Marke.

Wie bei diesem Beispiel ist bei so manchem ingenieursgetriebenen Technologieunternehmen das Bewusstsein für das Markenmanagement aufgekeimt. Viele Unternehmer, Vertriebs- und Marketingleiter haben im Thema Marke eine Chance entdeckt. Sie haben erkannt, dass sie nicht mehr ausschliesslich auf das Verkaufen von Datenblättern oder puren Produktfunktionen setzen, sondern das Vertrauen der Kunden aktiv managen müssen, um bessere Verkäufe zu generieren. Orientierung suchende Blicke in Richtung der Konsumgüterwelt verursachten eher Irritationen bei den Verantwortlichen. Denn da ist es an der Tagesordnung, dass Versprechen abgegeben werden, die nicht auf realen Leistungen basieren.

B2B-Welt versus B2C-Welt

Führt man sich einige Unterschiede zwischen der B2B- und der B2C-Welt vor Augen, wird deutlich, weshalb oberflächlicher Zauber und Werbehokuspokus bei B2B-Unternehmen und insbesondere bei Technologiemarken nicht funktionieren. Und weshalb es für innovative, technologiegetriebene Unternehmen, die Exzellentes herstellen, unabdingbar geworden ist, Marken zu entwickeln, damit diese Leistungen überhaupt wahrgenommen werden.

Professionelle Einkäufer versus Konsumenten

Kunden von B2B- oder Technologieunternehmen sind professionelle Einkäufer, die hohe Investitionen und damit hohe Risiken eingehen. Endverbraucher kaufen in der Regel ein Produkt nur für sich selbst. Professionelle Einkäufer dagegen verkaufen die gekaufte Leistung in irgendeiner Form weiter. Es ist daher na­heliegend, dass sie sich beim Kauf ganz sicher sein wollen. Sie benötigen Gewissheit darüber, dass das Produkt von höchster Qualität ist und sie kein Risiko eingehen. Denn ein Produkt mit einem Mangel hat schnell weitreichende Konsequenzen. So kann beispielsweise eine Lieferung von fehlerhaften Bauteilen an ein Unternehmen in der Automobilbranche eine ganze Produktion lahmlegen.

Kauft hingegen eine Privatperson einen Turnschuh, dessen Sohle sich innerhalb kurzer Zeit ablöst, mag sich diese Person darüber ärgern; der Schaden jedoch hält sich in Grenzen. Die repräsentative Studie, welche die Managementberatung Brand Trust vor einigen Jahren unter professionellen Verkäufern und Einkäufern in den Branchen Maschinenbau, Chemie und Automobilzulieferindustrie durchgeführt hat («B2B-Marken in der Praxis», 2009), bestätigt dieses Bedürfnis nach Sicherheit: Auf die Frage nach den kaufentscheidenden Kriterien beim Kauf von B2B-Markenprodukten wurden von den Einkäufern jene hervorgehoben, welche die Sicherheit für den Einkäufer erhöhen.

Transparenz

Der Kundenkreis von B2B-Unternehmen ist in der Regel überschaubar und weniger anonym als bei Konsumgütern. Auch auf den Märkten spielen meist viel weniger Player als bei Massenwaren. Eine gute oder schlechte Leistung spricht sich in diesem Kreise schnell herum. Durch die digitalisierte Welt wird die Transparenz zudem weiter verstärkt – eine Tat­sache, der sich übrigens auch Konsum­gütermarken nicht entziehen können. Darum: Wird eine Marke über Werbung ohne wirkliche Spitzenleistungen aufgebaut, lässt die «Entlarvung» in der Regel nicht lange auf sich warten. Und die Botschaft eines verärgerten Kunden kann jeder im Internet nachlesen. Kurz: Je globaler und transparenter die Geschäfts­welt ist, desto weniger wird Effekthascherei funktionieren.

Nischen versus Massenmarkt

Zudem kommt hinzu, dass B2B-Marken gar nicht so stark auf Massenresonanz achtgeben müssen. Auch wenn sie den Weltmarkt bedienen, bewegen sie sich doch immer in Nischen. Innerhalb dieser Nischen bildet sich unter Fachcommunities häufig weltweit ein gemeinsames Verständnis über die Güte bestimmter Spitzenleistungen.

Direkter Kundenkontakt versus Massenkommunikation

Bei B2B-Unternehmen wird eine Marke viel stärker durch den direkten Kontakt mit den Kunden geprägt. Beispielsweise über den Vertrieb oder an Messen und weniger über die Massenkommunikation. Demnach ist das individuelle Verhalten der Mitarbeitenden zentral für das Markenerlebnis der Kunden. Aus diesem Grund tut ein Technologieunternehmen gut daran, als Erstes das Markenbewusstsein und markenkonforme Verhalten bei seinen Mitarbeitenden (Vertrieb) aufzubauen und zu pflegen, anstatt Budget für die Werbung aufzuwerfen. Das Schweizer Unternehmen SfS Intec AG hat beispielsweise umfangreiche Schulungen eingeführt, dank denen jeder einzelne Mitarbeitende weiss, was hinter der Marke SfS Intec steckt und diese Werte schliesslich als Markenbotschaften auch nach aussen tragen kann.

Glaube an die Spitzenleistung

Letztendlich geht es in allen oben ausgeführten Punkten darum, die internen (zum Beispiel Mitarbeitenden) sowie die externen (zum Beispiel Kunden, Medien) Anspruchsgruppen für die Spitzenleistungen des Unternehmens zu sensibilisieren und Vertrauen in diese Spitzenleistung aufzubauen. «Eine Marke kann nur dann einen soliden, dauerhaften werblichen Erfolg haben, wenn es gelingt, sie als Symbol für ein gerechtfertigtes Vertrauen in seriöse Leistungen zu etablieren», so die Prämisse des Erfinders der Markentechnik, Hans Domizlaff, die er 1934 für einen neuen, einheitlichen Firmenstil von Siemens formulierte.

Das Bekenntnis zu echten Spitzenleistungen ist also gefragt. Dies macht deutlich: In einer zunehmend transparenten Welt werden es die Marken immer schwerer haben, die nur aus netten Hüllen und aus völlig austauschbaren Inhalten bestehen. Eine Tatsache, die für die Marken aus allen Sektoren der B2B- und Konsumgüterwelt gilt. Macher von Technologiemarken müssen deshalb ihre eigenen Stärken entdecken und sich darauf fokussieren, anstatt die hundertste Broschüre neu zu drucken oder das Logo auf der Power-Point-Präsentation geradezurücken. Es geht darum, bei bestehenden und potenziellen Käufern Unbedenklichkeit aufzubauen. Die Ursache für Unbedenklichkeit ist Vertrauen.

Die Wirkung von Vertrauen

2009 hat die Studie von Concerto Mar­keting und Research Now die Wirkung von Vertrauen auf beeindruckende Weise hervorgebracht. Die Umfrage unter 1000 befragten US-Amerikanern ergab, dass Menschen, die einer Marke vertrauen, zu 83 Prozent die Marke weiterempfehlen, zu 82 Prozent die Produkte der Marke regelmässig verwenden, zu 78 Prozent die Marke gegenüber vergleichbaren Produkten bevorzugen, zu 78 Prozent neuen Produkten eine Chance geben und zu 50 Prozent mehr zahlen. Vertrauen wirkt sich also unmittelbar auf den Geschäftserfolg aus. Hier stellt sich die Frage, wodurch Vertrauen entsteht.

Ständige Wiederholung

Das A und O des Prozesses ist die ständige Wiederholung, aus der Gewohnheit entsteht. Wenn also ein Unternehmen das Vertrauen der Kunden in sein Unternehmen, in seine Angebote und in seine Leistungen aufbauen respektive vergrössern möchte, gilt es, Stabilität zu erzeugen. Die Kunden – gerade im professionellen Einkaufsumfeld – müssen ständige Wiederholung erleben. Das ist dort umso wichtiger, wo Kaufprozesse durch Menschen beeinflusst werden. Ob Vertriebsmitarbeiter oder der Entwicklungsvorstand: Sie alle beeinflussen die Wahr­nehmung der Leistung durch die Kunden. Ständige Wiederholung heisst in diesem Zusammenhang nichts anderes als Kundenerlebnisse, Produkte, Dienstleistungen, Prozesse, Methoden und selbst Werbung so konsistent zu gestalten, dass diese für Kunden vertraut erscheinen. Wie kann man nun dafür sorgen, dass Mitarbeitende den Kunden ständige Wiederholung bieten? Dass das Verhalten aller Mitarbeitenden, zu denen ein Kunde Kontakt hat, ähnlich ist? Basis dafür sind die Werte, welche sowohl die Leistung als auch die Kultur des Unternehmens prägen und zu gemeinsamen Verhaltensweisen führen. Diese wiederum bescheren Kunden und anderen Anspruchsgruppen des Unternehmens selbstähnliche Erlebnisse, also solche, die sich immer wieder ähnlich sind.

Spitzenleistungen erleben

Es geht also um die selbstähnliche Art, spezifische Spitzenleistungen zu erleben. In der Welt der Technologiemarken wird beispielsweise alles getan, dass in der Broschüre eines Unternehmens nicht irgendwelche Features der Produkte angekündigt werden, die dann bei genauer Messung gar nicht eingehalten werden. Vielmehr muss es einem Unternehmen gelingen, mithilfe einer neuen Form des Markenmanagements sich all der möglichen Markenkontaktpunkte bewusst zu werden und mit Einfühlvermögen und im aktiven Austausch mit den internen (zum
Beispiel Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter) und den externen (zum Beispiel Kunden, Experten) Anspruchsgruppen das Markenversprechen zu halten und sinnlich erlebbar zu machen. Nur so ist das Unternehmen in der Lage, die Marke in einer scheinbar unkontrollierbaren Welt in gewisser Weise kontrolliert führen zu können. Wie sich konkret eine erfolgreiche Markenführung schaffen lässt, habe ich in zehn Handlungsempfehlungen zusammengefasst. Sie finden sie in der nächsten Ausgabe des «KMU-Magazin» (4/2014).