Warum Purpose für KMU ein Wettbewerbsvorteil ist

Immerhin 64 Prozent von 61 untersuchten Schweizer Marken nimmt die Öffentlichkeit als zumindest teilweise «Purpose- ready» wahr – sie weisen keine grösseren Defizite in Purpose-relevanten Image­dimensionen auf. Zu diesem Ergebnis kommt die «Purpose Readiness Studie 2023» von Globeone. Fünf Marken (acht Prozent) gelten demnach als voll glaubwürdig und verfügen damit über eine sehr gute Grundlage für eine erfolgreiche Purpose-Aktivierung. 

Starke Kundennähe

Mit einem Wert von 72,3 liegt Victorinox im Purpose Readiness Index (PRI) an ­erster Stelle. Migros, Geberit, Lindt & Sprüngli sowie Coop notieren mit PRI-Werten von mehr als 70 ebenfalls im Spitzenfeld. Rund 36 Prozent der untersuchten Marken kämpfen mit Glaubwürdigkeitsproblemen, die sie auch anfälliger für Greenwashing-Vorwürfe machen.

Insbesondere der Einzelhandel, Technologiemarken, genossenschaftlich organisierte Handelsunternehmen sowie traditionsreiche Verbrauchermarken erweisen sich hinsichtlich einer Purpose-zentrierten Positionierung in der öffentlichen Wahrnehmung als besonders glaubwürdig. Viele PRI-Gewinner profitieren dabei sicherlich auch stark von ihrer Alltagsnähe zu den Kunden. 

Kritische Verbraucher

Im Vergleich zur ersten Purpose-Readiness-Studie für die Schweiz von 2020 fällt jedoch auf, dass die Spitzenreiter im PRI nicht mehr ganz so hohe Werte erzielen: Die zweitplatzierte Migros etwa büsste 6,5 Indexpunkte ein, PRI-Gewinner Victorinox 5,1 Indexpunkte. Die Mobiliar verlor 6,2 Indexpunkte und rutschte von Platz 5 auf Platz 15. Der Rückgang bei den Bewertungen ist vermutlich auch ein Zeichen dafür, dass die Schweizer Kon­sumenten Unternehmen grundsätzlich immer kritischer an deren Purpose-Versprechen messen – ein in anderen Indus­trieländern ebenfalls zunehmend festzustellender Trend. Auch an besonders glaubwürdige Marken ist der Anspruch gestiegen, ihren gesellschaftsrelevanten Beitrag stetig zu verbessern, konkret zu belegen und transparent zu kommuni­zieren. Selbst Marken, die voll und ganz mit Zukunftsfähigkeit, Nachhaltigkeit, Authentizität und gesellschaftlicher Relevanz punkten, müssen ihren Purpose nicht weniger als rund um die Uhr leben und in ihrem Handeln sichtbar machen, um ihre Reputation zu halten oder zu ­steigern.

Für die Studie hat Globeone über ein ­unabhängiges Institut für Meinungs­forschung rund 1200 Schweizer Konsumenten befragt, inwiefern jeweils 15 Purpose-relevante Attribute in fünf Image­dimensionen zu den Marken passen. 

Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose Readiness Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubwürdig die Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahr­nehmung vertreten können. 

Unternehmen, die einen PRI-Wert von unter 50 aufweisen, fehlt oft die geeignete Basis, ihren Purpose glaubwürdig zu kommunizieren, während Unternehmen mit einem Wert über 70 über eine hohe Purpose-Glaubwürdigkeit verfügen, die kaum durch negative Assozia­tionen überlagert ist.

Purpose-Statements kommen an

Immerhin 46 der 61 untersuchten Schweizer Unternehmen positionieren sich bereits mit einem Purpose. Wie die Formulierungen in der Öffentlichkeit ankommen, hat Globeone ebenfalls mit dem PRI abfragen lassen. Ergebnis: Insbesondere die Statements von Lindt & Sprüngli, Coop, Geberit, der Schweizerischen Post, Migros, Dufry, der Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) und der Mobiliar treffen auf breite Zustimmung. Immerhin etwa zwei Drittel der Formulierungen Schweizer Unternehmen verfehlen dagegen mit weniger als 50 Prozent Zustimmung in der öffentlichen Wahrnehmung ihre Wirkung. Spitzenreiter ist Lindt & Sprüngli mit dem Purpose-Statement «Wir verzaubern die Welt mit Schokolade»: 81,1 Prozent der Schweizer halten die Formulierung des traditionsreichen Schokoladenherstellers für gelungen. Auf Platz zwei steht Coop mit 72,6 Prozent Zustimmung für: «Coop, für mich und dich». Das genossenschaftlich or­ganisierte Detailhandels- und Gross­handelsunternehmen stellt seine Kunden in den Mittelpunkt des Wirkens und strebt nach eigenem Bekunden keine ­Gewinnmaximierung an. Mehr als 2,5 Millionen Genossenschaftsmitglieder denken, dass die Coop-Gruppe ihren Purpose täglich glaubwürdig lebt – entsprechend hoch fällt die Zustimmung zum Statement des Unternehmens aus. Platz drei erreicht der Sanitärkonzern Geberit. Immerhin 66 Prozent gefällt die als Mission kommunizierte Formulierung «Mit innovativen Sanitärprodukten verbessern wir die Lebensqualität der Menschen nachhaltig».

Die Schweizerische Post verkündet «Wir bringen die Schweiz zusammen – jeden Tag seit 1849» und kann damit 66,8 Prozent der Schweizer begeistern. Das als ­Genossenschaft aufgestellte Detailhandelsunternehmen Migros überzeugt mit seinem Unternehmenszweck («Wir engagieren uns täglich mit Herz für die Lebensqualität der Menschen und für die Gesellschaft») 66,5 Prozent der Schweizer. 

Der Reisekonzern Dufry hat mit seinem Unternehmenszweck «Make travelers happier» 65,7 Prozent auf seiner Seite, die Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) können mit 65,3 Prozent für «SBB. Weil Verbindungen die Schweiz ausmachen» ebenfalls hohe Zustimmungswerte er­zielen. Immerhin 63,6 Prozent der Befragten halten das Purpose-Statement «Das Leben leben – Wir sind da» der Versicherungsgesellschaft Mobiliar für passend und gelungen.  

Keine langen Statements

Auf den letzten fünf Plätzen der Umfrageergebnisse rangieren mit relativ wenig Zustimmung die Formulierungen von SGS (29 Prozent), Sika (28,5 Prozent), Six (27,3 Prozent), Vontobel (24,5 Prozent) und der nach jahrelangem Miss­management in Schieflage geratenen Credit Suisse (21,7 Prozent). 

Auffällig ist, dass viele der letztplatzierten Unternehmen relativ lange, wenig einprägsame Purpose-Statements kommunizieren und damit viel Potenzial verschenken. Vergleichsweise ausführlich drückt sich beispielsweise der Spezialchemiekonzern Sika mit der Botschaft «To anticipate and meet future challenges by providing reliable, innovative, sustainable, and long-lasting solutions in the construction, building, and manufacturing» aus. 

Grundsätzlich ist zu sehen, dass es einigen grossen Schweizer Unternehmen noch nicht gelingt, mit ihrem Purpose-Statement den richtigen Ton zu treffen. 

Das gilt auch für Unternehmen, die eigentlich über eine gute Reputationsbasis verfügen, um Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeitern, Kunden und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren zu können. Ein von der breiten Öffentlichkeit verstandenes und positiv bewertetes Purpose-Statement zu formulieren, ist aber keineswegs trivial, wie die Studie beweist. Aus den Bewertungen der Schweizer Öffentlichkeit lassen sich wertvolle Rückschlüsse darauf ziehen, was ein gelungenes und positiv aufgenommenes Statement ausmacht und in welchen Bereichen Unternehmen besonders punkten können.

Wettbewerbsvorteile

Unternehmen mit einem klar kommu­nizierten und glaubwürdigen Purpose ­haben das Potenzial, überdurchschnittlich zu wachsen und innovativer sowie produktiver als der Wettbewerb zu agieren – das zeigen diverse Studien, Marktbeobachtungen und Erfahrungen aus ­vielen Purpose-Projekten. Multivariate Analysen der Erhebungen für den Purpose Readiness Index (PRI) belegen ­zudem, dass Purpose-relevante Image­dimensionen knapp die Hälfte der posi­tiven Wahrnehmung eines Unternehmens erklären. Von dieser Wahrnehmung hängt ein grosser Teil des Markterfolgs ab. Ein glaubwürdiger Purpose ist damit eine grosse Chance für Unternehmen und Institutionen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung positiv zu positionieren – auch gegenüber potenziellen Mitarbeitern im Wettbewerb um Fachkräfte. 

Vor allem die jüngeren Generationen, die Generation Y mit den nach 1980 Geborenen oder Generation Z mit den ab 1994 Geborenen, legen nachgewiesenermas­sen hohen Wert auf die Wirkung ihres eigenen Tuns und das Wohlergehen von Mensch und Umwelt. Beide Generationen haben klare Wertvorstellungen. Sie erwarten gesellschaftliches Engagement von der Wirtschaft und somit auch von den Unternehmen, in denen sie arbeiten.

Wer jungen Nachwuchskräften eine Identifikation mit dem Unternehmen und seinem Daseinszweck ermöglicht, findet leichter geeignete Mitarbeiter und kann sie auch langfristiger ans Unternehmen binden. Mit anderen Worten: Unternehmen mit einem glaubwürdigen Purpose, der den Wertvorstellungen der Generationen Y und Z entspricht, haben auch im «War for Talents» die Nase vorn. Das gilt vor allem dann, wenn Unternehmen das Thema Purpose nicht nur als Lippenbekenntnis, sondern als echte «Herzensangelegenheit» entdecken und aktivieren.

Purpose gibt Orientierung

Ein überzeugender Unternehmenszweck ist in der neuen Arbeitswelt, die von immer schnelleren Veränderungen, Homeoffice und zunehmender Kündigungsbereitschaft («Great Resignation») geprägt ist, wichtiger als je zuvor. Er wirkt quasi als Kitt, der auch räumlich getrennte Mitarbeiter miteinander verbindet. Er schärft Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb und zeigt Mitarbeitern, welchen Mehrwert sie für eine bessere Welt schaffen. Das erhöht den Stolz, genau dem rich­tigen Unternehmen anzugehören, und senkt die Gefahr der «Great Resignation». Wie ein Nordstern bietet ein gemeinsamer und gut kommunizierter Purpose Orientierung: Alle Mitarbeiter wissen, wofür sie morgens aufstehen und ihre ­jeweiligen Projekte vorantreiben – egal, ob im Office oder Homeoffice.

Wichtig ist, einen möglichst konkreten Purpose zu entwickeln, der zur Unternehmensstrategie passt und im besten Fall auch die eigene Unternehmenshistorie reflektiert. In vielen KMU und vor allem in Familienunternehmen ist ein Gründungsmythos häufig fest in der DNA des Unternehmens verankert und wird weitertradiert, insbesondere wenn die Gründerfamilie das Unternehmen noch führt. Die Erfolgsgeschichten der einstigen Gründer zeigen oft, was das Unternehmen einmal angetrieben hat, welches übergeordnete Ziel im Fokus stand. 

Diese klare Vision aus den Gründertagen kann es vereinfachen, einen für die heutige Zeit adäquaten Purpose herauszukristallisieren und konsequent auf allen Ebenen des Unternehmens umzusetzen. KMU sind hier gegenüber grossen Konzernen, bei denen die Gründervision oft längst verwässert ist, klar im Vorteil. Sie können ihre vergleichsweise bessere Ausgangsposition nutzen, um die Mitarbeiterbindung zu festigen.