Wann Kunden loyal sind und bleiben

Exzellenter Service und strikt kunden­orientiertes Verhalten mit ausgeprägter emotionaler Kompetenz an den Kundenkontaktpunkten führen dazu, dass die Menschen einer Unternehmung ein «lebenslängliches Betreuungsrecht» einräumen, also eine hohe Loyalität entwickeln. In den Momenten der Wahrheit – etwa beim Erstkontakt, im emotional aufgeladenen Reklamationsfall oder wenn der Geschäftskunde eine schnelle und unbürokratische Problemlösung benötigt – entscheidet sich, ob ein Kunde bleibt oder zur Konkurrenz wechselt. Das belegt eine Studie der MHI Global.

Wahrnehmungs-Diskrepanzen

Die Firmen sollten an ihrer Selbstwahrnehmung arbeiten. Auch das zeigt die Studie: Während vier von fünf Unternehmen meinen, sie böten einen hervorragenden Kundenservice, wird dies von nur acht Prozent der Kunden bestätigt. Diese gewaltige Diskrepanz gilt es aufzulösen, indem Customer-Experience-Gedanken in die Unternehmensstrategie integriert werden. Mögliches Ergebnis: Alle Unternehmensprozesse leisten einen Beitrag dazu, positive Kundenerlebnisse zu prägen. Und die Mitarbeiter aller Ebenen, Bereiche und Hierarchien verfügen über die Kompetenz, solche positiven Erlebnisse in den Momenten der Wahrheit zu kreieren. Können sie dies nicht, sind entsprechende Weiterbildungsmassnahmen im Bereich der Mitarbeiterentwicklung zu ergreifen.

Motive zur Implementierung

Für die Notwendigkeit, eine Customer-Experience-Strategie zu implementieren und danach umzusetzen, sprechen mehrere Gründe: Die Unternehmen profitieren ökonomisch durch höhere Erträge sowie längere Bindungszeiten mit ihren Kunden, die Unternehmen bauen in der Wahrnehmung der Kunden ein positives Image auf und überzeugen bei der Akquisition rasch neue Kunden durch die Weiterempfehlungen von begeisterten Bestandskunden.

Dazu einige Zahlen: Umfragen haben ergeben, dass 82 Prozent der Befragten die Geschäftsbeziehungen mit jenen Unternehmen, welche aus Kundensicht einen schlechten Service geboten haben, beenden. 40 Prozent sind danach zu Firmen gewechselt, die einen aussergewöhnlichen Service bieten. Diese Kunden sind mit hoher Wahrscheinlichkeit für immer und ewig verloren. Weil es um ein Viel­faches teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden verlässlich zu betreuen, und weil für die meisten Unternehmen der finanzielle Erfolg aus der Loyalität des bestehenden Kundenstamms resultiert, ist die Prägung positiver Kundenerfahrungen von existenzieller ökonomischer Bedeutung.

Auf Kundenreise

Wo genau halten sich die Bestandskunden überall auf? Wo beginnt ihre Reise, wo machen die Geschäftskunden – insbesondere die Entscheider – Zwischenstation auf ihrer Customer Journey? Und zwar offline und online, in der realen Welt und in der virtuellen Welt? Am Anfang steht die Analyse: Wo befinden sich die entscheidenden Kundenkontaktpunkte, die Berührungspunkte, die Touchpoints zwischen Unternehmen und Geschäftskunden?

Ein Customer-Experience-Management hat zum Ziel, alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu analysieren, um jede Möglichkeit zu nutzen, bei den Entscheidern positive Erlebnisse und Erfahrungen herbeizuführen. Erfolgsentscheidend ist, kundenindividuelle Massnahmen zu ergreifen: Während der eine Entscheider durch exzellenten Service und überzeugende Online-Dienste überzeugt werden muss, benötigt der andere Empathie und emotionale Ansprache, um sich langfristig und nachhaltig an das Unternehmen zu binden.

Im B2C-Bereich hat sich die Notwendigkeit, den Kauf- und Entscheidungsprozess auszudifferenzieren, durchgesetzt. Dort wird beispielsweise zwischen Latenz-, Explorations-, Abwäg-, Kauf- und Nachkaufphase unterschieden, um an den jeweiligen Kundenkontaktpunkten strikt kundenorientiert agieren zu können. Im B2B-Bereich gibt es Nachhol­bedarf – viele Firmen stehen noch in dem Lernprozess, dass sie darauf angewiesen sind, in Hinsicht auf die Entscheidungs- und Kaufprozesse der sensiblen Gruppe der Entscheider positive Erlebnisse zu kreieren.

Wobei die Aufgabe erschwert wird durch die Tatsache, dass die Unternehmen es im B2B-Bereich immer öfter mit komplexen Käuferteams zu tun haben. In diesen Käuferteams sitzen jeweils gleich mehrere Entscheider, deren zuweilen recht unterschiedliche Erwartungen gleichermassen Berücksichtigung finden müssen.

Die Kundenbetreuung

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Customer Journey der Kunden und der Käuferteams zu analysieren und die Ergebnisse in einen strategischen Ansatz zu giessen, durch den eine ausgeprägte Servicekultur entsteht. Customer-Experience-Management ist ein strategischer Ansatz, der zur Bindung des Kunden – des Entscheiders und der Entscheider- oder Käuferteams – beitragen soll.

Damit dies gelingt, sollten auf Seiten des Unternehmens sämtliche Beteiligten begreifen und akzeptieren, wie erfolgsentscheidend die Wahrnehmung des Kunden ist. Dass dies keine Selbstverständlichkeit ist, belegt die erwähnte Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung bezüglich der Servicequalität in den Unternehmungen.

Vor allem jene Menschen im Unternehmen, die im direkten Kundenkontakt stehen und an vorderster Kundenfront tätig sind, müssen wissen, dass sie es sind, die die Verantwortung dafür tragen, wie der Kunde das Unternehmen insgesamt einschätzt, beurteilt und bewertet. Voraussetzung ist: Die Kundenberater, Verkäufer und Business Consultants bauen das Selbstverständnis auf, Botschafter ihres Unternehmens zu sein.

Natürlich werden diese Mitarbeitenden dabei durch das Management und ihre Führungskräfte unterstützt. Wichtig dabei ist: Das Management und die Führungskräfte bringen den Mitarbeitern, die im direkten Kundenkontakt stehen, eine hohe Wertschätzung entgegen, um die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern. Die Customer-Experience-Forschung belegt den folgenden einfachen und plausiblen Zusammenhang: Es sind vor allem die zufriedenen Mitarbeiter, die fähig und willens sind, eine dezidierte Kundenbetreuungskultur mit entsprechenden Serviceleistungen herbeizuführen und positive Kundenerlebnisse zu kreieren. Mitarbeiterzufriedenheit führt zu ausgeprägter Kundenorientierung.

Wertschätzung zeigen

Ein weiterer Aspekt einer erfolgreichen Betreuung der Kunden besteht in der absoluten Wertschätzung jedes einzelnen Kunden. Wer diesen Aspekt als Binsenweisheit beklagt, dem sei hier versichert: Es mag sein, dass die meisten Unternehmungen sowie B2B-Berater ihre Kunden tatsächlich wertschätzen. Aber allzu oft zeigen beziehungsweise beweisen sie dies ihren Kunden nicht. Gerade im oftmals sachlich verlaufenden Kontakt mit Geschäftskunden sowie mit hochrangigen Entscheidern bleibt die Pflege der Kundenbeziehung sowie des emotionalen, menschlichen Faktors zuweilen gänzlich unberücksichtigt. Konkret: Der Business Consultant versäumt es, auch dem Geschäftsführer oder dem Vorstandsmitglied seine Hochachtung und Wertschätzung auszudrücken, weil er vermutet, dies sei sowieso bekannt oder werde bei dieser hochrangigen Art der Geschäfts­beziehung nicht gewünscht.

Also: Das zeitnahe, effektive und korrekte Kümmern um die Anliegen der Entscheider, die lösungsorientierte Herangehensweise an deren Probleme, der Aufbau eines tiefen Vertrauensverhältnisses, verbunden mit einfachen sowie selbstverständlichen Gesten wie einer Dankbarkeitsbezeigung für einen erteilten Auftrag, sind geeignet, auch auf Entscheider- und Käuferteam-Ebene positive Erfahrungen zu prägen. Dabei spielen die Tugenden wie Respekt, Höflichkeit und Freundlichkeit immer noch eine wichtige Rolle.

Mitarbeiter als Kunden

Die interne Kundenbetreuung ist ebenfalls für die Umsetzung der Customer-Experience-Strategie von Bedeutung. Nur wenn unternehmensintern alle Beteiligten an einem Strang ziehen und die Herausforderung, die externen Kunden zu begeistern, als Gemeinschaftsaufgabe interpretieren, lassen sich jene Kundenerfahrungen in den Momenten der Wahrheit herbeiführen.

Die sogenannten «internen Kunden» sind jene Mitarbeiter, deren Tätigkeiten von der Qualität sowie der Sorgfalt der Arbeit ihrer Kollegen abhängen. Die Mitarbeiter im Innendienst zum Beispiel können nur dann exzellente Leistungen erbringen – die wiederum den externen Kunden zugutekommen –, wenn sie von den Mitarbeitenden im Aussendienst auch die entsprechend notwendigen Informationen erhalten, welche nur sie allein im direkten Kundenkontakt sammeln können. Das Gleiche gilt aber auch umgekehrt: Denn ohne das Briefing der Aussendienstmitarbeiter durch den Innendienst ist keine optimale Kundenbetreuung vor Ort möglich.

Fazit

Das Vorhaben, mit Customer Experience Geschäftskunden entlang der Customer Journey an sämtlichen Kundenberührungspunkten zu überzeugen und zu begeistern, sollte als Unternehmensziel in der Unternehmensstrategie festgeschrieben sowie dort verankert werden. Customer Experience zielt darauf ab, mit bestem Service und mit qualitätsorientierter Betreuung der Kundschaft die Loyalität der Bestandskunden zu erhöhen. Damit lässt sich die Geschäftsentwicklung positiv beeinflussen.