Der Begriff Employer Branding kommt aus dem Englischen und setzt sich aus den Worten «Employer» (= Arbeitgeber) und «Branding» (= Markenbildung) zusammen. Es bezeichnet eine (Marketing-)Strategie zum Aufbau einer Arbeitgebermarke für ein Unternehmen. Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding ausserdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.
Die Wichtigkeit nimmt zu
Diverse Studien belegen, dass die Wichtigkeit des Employer Branding stetig zunimmt. Demnach informieren sich 75 Prozent der Jobsuchenden vor ihrer Bewerbung über die Unternehmens- beziehungsweise Arbeitgebermarke, und es besuchen 62 Prozent der Arbeitssuchenden die Social-Media-Auftritte ihres potenziellen neuen Arbeitgebers, um mehr über die Kultur und Arbeitsatmosphäre im Unternehmen zu erfahren.
Die Studien identifizieren aber zugleich ein grosses Problem auf der Arbeitgeberseite: Den 75 Prozent der Arbeitssuchenden, welche sich für das Image eines potenziellen neuen Arbeitgebers interessieren, stehen gerade einmal 53 Prozent der Unternehmen gegenüber, welche überhaupt eine Employer-Branding-Strategie besitzen. Das bedeutet, 47 Prozent der Unternehmen überlassen ihre Arbeitgebermarke aufgrund einer fehlenden Employer-Branding-Strategie dem Zufall – und verlieren dadurch bis zu 75 Prozent der potenziellen Bewerber.
Ziel des Employer Branding ist, als Arbeitgeber zu einer klar erkennbaren Marke zu werden, welche sowohl von potenziellen Bewerbenden als auch von den Mitarbeitenden des Unternehmens als attraktiv wahrgenommen wird. In ihnen soll der Wunsch geweckt werden: «Bei diesem Unternehmen möchte ich unbedingt arbeiten, weil …» Genau dieses «Weil» gilt es also im Zuge einer Employer-Branding-Strategie zu definieren. So sollen einerseits neue Bewerbende für das Unternehmen gewonnen und andererseits die bereits im Unternehmen angestellten Mitarbeitenden langfristig gebunden werden. Positive Effekte lassen sich durch gezieltes Employer Branding zudem auf die Identifikation der Angestellten mit dem Unternehmen sowie ihre Motivation beobachten. An Wichtigkeit gewinnt das Employer Branding aber nicht nur aufgrund dieser zahlreichen Vorteile für das Human Resources Management und das gesamte Unternehmen an sich, sondern vor allem auch, weil sich mit dem demografischen Wandel, dem Kultur- und Wertewandel sowie der Digitalisierung derzeit drei Entwicklungen beobachten lassen, die grosse Veränderungen für den Arbeitsmarkt mit sich bringen:
- Fachkräftemangel durch demografischen Wandel
- Kultur- und Wertewandel in der «Generation Y»
- Digitalisierung und soziale Netzwerke
Professionelles Employer Branding setzt sich aus zahlreichen verschiedenen Handlungs- und Wirkungsfeldern zusammen und muss sich immer wieder an den technischen Fortschritt, den Kultur- und Wertewandel in der Zielgruppe oder die wirtschaftlichen Entwicklungen des Unternehmens anpassen. Es handelt sich daher um eine komplexe Aufgabe zwischen Human Resources Management und der Marketing- sowie Kommunikationsabteilung.
Wege zur Arbeitgebermarke
Da das Employer Branding starke Effekte sowohl intern auf Ihre Mitarbeitenden als auch extern hinsichtlich Recruiting und Unternehmensimage haben kann, sollten hierbei nur Experten ans Werk – sei es durch interne Ressourcen oder Outsourcing. Dennoch soll an dieser Stelle ein erster Einblick in die Erstellung, Optimierung und Weiterentwicklung einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie als Leitfaden folgen.
Schritt 1: Ziel(gruppen)definition
Nur wer sein Ziel kennt, kann es auch erreichen. Aus diesem Grund besteht der erste Schritt bei der Implementierung eines Employer-Branding-Konzepts natürlich aus der Zielgruppen- und Zieldefinition. An dieser Stelle gilt es, vordergründig drei Kernfragen zu klären:
- Wer ist die Zielgruppe? Für wen möchten Sie attraktiv erscheinen?
- Was erachtet diese Zielgruppe als attraktiv? Welche sind also ihre Zielvorgaben?
- Wie können Sie diese Ziele erreichen und wie weit sind Sie auf diesem Weg bereits?
