Rebranding: Neuer Name – neues Glück?

Regelmässig erfahren wir aus den Medien von Unternehmen und Produkten, die sich einen neuen Namen und Auftritt geben. Aus Raider wurde Twix, die Traditionsmarke PTT hat sich in «Die Post» umfirmiert und selbst das Schweizer Radio und Fernsehen nennt sich seit Kurzem SRF.

Ausschlaggebend für den Wechsel von Name oder Auftritt sind meist verschiedene Gründe. Eine neue Geschäftsausrichtung, veränderte Inhaberverhältnisse, Anpassungen am Markt, ein angeschlagenes Image oder die Vereinheitlichung von Markennamen bei internationaler Ausrichtung sind nur einige Beispiele dafür. Klar ist, dass eine derart ausschlaggebende Neuerung sorgfältig und mit dem nötigen Fachwissen umgesetzt werden muss.

Das eigentliche Ziel dabei ist nämlich immer, die eigene Marke in Zukunft erfolgreich(er) zu machen. Genau hier setzt das Rebranding an. Im Vordergrund steht der Aufbau der gesamten Repu­tation. Bei einem neuen Auftritt soll schliesslich nicht einfach nur ein auffallendes Logo oder ein neuer Name kreiert werden. Eine starke Marke kann mehr. Sie schafft einzigartige Werte wie Vertrauen, Sicherheit und Zugehörigkeit. Und sie löst in uns, unseren Kunden und Mitarbeitenden Begeisterung aus, die dazu führt, sich für unser Produkt oder unsere Dienstleistung zu entscheiden.

Wer also ein Rebranding anstrebt, sollte sich bewusst sein, dass dies ein umfassender und zeitintensiver Prozess ist und dass es darum geht, eine glaubwürdige und authentische Marke für das eigene Unternehmen, Produkt oder die Dienstleistung zu schaffen. Gerade in KMU, wo Inhaber und oft auch Firmengründer in diesen Prozess involviert sind, spielen immer wieder auch Emotionen eine Rolle. Es ist nicht einfach, loszulassen und neue Wege einzuschlagen.

Die Praxis zeigt, dass sich gerade kleine und mittelständische Unternehmen oft schwertun mit der Umfirmierung oder Neupositionierung. Der Grund dafür liegt primär in folgenden fünf grossen Missverständnissen:

› Entscheidend für unser Business sind die Produkte beziehungsweise die Dienstleistungen. Das Branding ist zweitrangig. Das stimmt nur bedingt. Natürlich ist die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen eine wichtige Voraussetzung. Aber unterscheiden Sie sich dadurch grundlegend von Ihrer Konkurrenz? Oder anders gefragt: Ist die Qualität von Coca-Cola besser als jene von Pepsi Cola? Wer das Branding als zweitrangige Aufgabe anschaut, kann sein Potenzial nie voll ausschöpfen.

› Branding ist nur für Grosse: Wir sind zu klein dafür und haben keine Ressourcen. Erfolgreiches Branding ist keine Frage der Grösse. Vielmehr geht es darum, sich am Markt glaubwürdig zu positionieren. Das gelingt dann, wenn die Markenwerte tatsächlich auch gelebt werden und sämtliche Mitarbeitende ein klares Verständnis von der eigenen Marke haben. Der Aufwand dafür ist in einem grossen Unternehmen proportional grösser im Vergleich zu einem kleinen Unternehmen, wo die Strukturen überschaubar sind.

› Branding ist immer teuer: Um eine Marke bekannt zu machen, braucht es auch teure Kampagnen und Werbespots. Falsch: Grundvoraussetzung jeder erfolgreichen und zielgerichteten Kommunikation ist ein authentisches Branding. Beispiele dafür gibt es genügend. Freitag, die Firma mit den Taschen aus Lastwagenplanen, hat beispielsweise bis heute keinen Franken für Werbekampagnen ausgegeben. Stattdessen überzeugt das Unternehmen durch eine glaubwürdige Marke, deren Inhalte auch tatsächlich so vorgelebt und medial geschickt genutzt werden. Auch bei der spanischen Modekette Zara ist die einzige Werbung die eigene Schaufenster- und Ladendekoration. Das gelingt deshalb besonders gut, weil das Unternehmen stetig expandiert, neue Ladenlokale eröffnet und dies an auffällig guten Standorten.

› Branding können wir auch selber machen: Wir haben bereits viele Ideen für einen neuen Namen und ein schönes Logo.Ein Name und ein Logo sind noch lange kein Branding. Genauso wenig wie ein weisser Kittel einen Arzt ausmacht. Wer seinen Brand erfolgreich positionieren will, muss sich in diesen Prozess eingeben. Erfolgreiches Branding ist nicht einfach delegierbar. Gut tut allerdings, wer dabei einen erfahrenen Profi an seiner Seite hat, der durch diesen Prozess führt und die Aussenperspektive nicht aus den Augen verliert.

› Unsere Produkte/Dienstleistungen sind sehr komplex. Das verstehen nur wir. Das lässt sich nicht in ein Schema quetschen. Entsprechend schwierig ist es auch, die Marke aufzubauen. Erfolgreiches Branding heisst immer auch Fokussieren auf das Wesentliche. Wem dies nicht gelingt, hat keine Chance. Überlegen Sie sich also, wo Sie erstklassig sind. Das ist der Schlüssel zum Erfolg.

Ein Rebranding gelingt dann, wenn die Kernbotschaft der Marke authentisch kommuniziert wird, Emotionen weckt und Identifikation schafft.

Um dies zu erreichen, ist es zuerst einmal wichtig, die aktuelle Situation genau zu analysieren. Was stimmt denn nicht mit der bestehenden Marke? Wie ist die Qualität beziehungsweise die Leistung der Produkte oder Dienstleistungen? Wie steht die Marke im Vergleich zur Konkurrenz da? Wichtig ist, sich einen Überblick über die Chancen und Risiken zu verschaffen. Idealerweise zieht man dazu andere Personen bei (Mitarbeitende, Kunden, Berater), um eine möglichst unvoreingenommene Betrachtungsweise zu erhalten. Wichtig ist auch immer, sich zu fragen, was denn eigentlich die Kunden von einem erwarten.

In einem nächsten Schritt geht es darum, herauszufinden, warum man eigentlich tut, was man tut. Was ist die Geschichte des eigenen Produkts, der Dienstleistung oder des Unternehmens? Weshalb gibt es die Marke überhaupt? Welche Story gehört zu dieser Marke? Und was macht sie einzigartig? Dabei sollte nicht ausser Acht gelassen werden, dass die meisten Entscheide (70 bis 80 Prozent) emotional gefällt werden. Kunden entscheiden sich für ein Produkt oder eine Firma, weil sie sich emotional angesprochen fühlen.

Um glaubwürdig am Markt aufzutreten, gilt es dann, nochmals kritisch zu hinterfragen: Entspricht das Produkt oder die Dienst­leistung, die man anbietet, auch tatsächlich dem, was die Marke verspricht? Oder anders gefragt: Habe ich eine überzeugende und ehrliche Marken­identität? Sind diese Schritte durchlaufen, geht es an die Umsetzung. Dabei nimmt die Marke Gestalt an und wird erlebbar. Sie bringt zum Ausdruck, warum sie wichtig ist beziehungsweise weshalb das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen, für das sie steht, erste Wahl sein sollten.

Jeder einzelne Schritt innerhalb dieses Prozesses beeinflusst die Marke. Es ist deshalb notwendig, sich Zeit dafür zu nehmen und sich mit diesen Fragen intensiv auseinanderzusetzen. Ebenso sollte man sich bewusst sein, dass dieser Prozess nie komplett abgeschlossen sein wird. Denn eine Marke lebt und entwickelt sich nach der Implementierung weiter. Entscheidend ist, dass die Marke stets klar, wahr, emotional und prägnant bleibt. «