Positionierungsraster als strategischer Erfolgsfaktor

Wer im Herzen Zürichs, zum Beispiel an der Bahnhofstrasse, flaniert, nimmt unweigerlich zur Kenntnis, wie sich Mann und Frau über sichtbare Attribute positionieren. Wer in der Kronenhalle diniert, kann mühelos beobachten, wie sich Mann mit seinem «comment» gegenüber dem Vis-à-vis positioniert. Genauso wie alles Kultur ist – auch die Unkultur – ist alles Positionierung. Niemand und nichts ist nie positioniert. Subjektiv ordnet der Mensch eine Person, eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung umgehend ein, er positioniert also. Eine Beweisführung: Lesen Sie die nachfolgenden Marken und vergleichen Sie deren Grobpositionierung mit Ihrer persönlichen subjektiven Wahrnehmung.

Volvo = sicheres Automobil

Swarovski = luxuriöser Glasschmuck

Swatch = modischer Plastikzeitmesser

Hermes = ultimative Highend-Accessoires

Rössli = des Arbeiters Raucherware

Schlossberg = feinste Luxusbett­wäsche

Die Liste kann endlos weitergeführt werden; die Positionierungen der Leser werden zu 90 Prozent der vom Hersteller oder Dienstleister gewünschten Abgrenzung entsprechen. Was aber, wenn alle Automobilhersteller behaupten, sichere Fahrzeuge zu produzieren, was mehrheitlich einer Tatsache entspricht? Dann muss das Einzigartigkeitsziel vertieft werden. Oder es drängen sich neue, andere Differenzierungen auf, als im Markt üblich. Wobei wir beim ursprünglichen Thema, «Strategische Positionierung für KMU» angelangt sind. Ein vertiefter Blick in die Selbstdarstellungen vieler schweizerischen KMU oder in deren Website offenbart eine erstaunliche «Positionierungseinheit».

Die wiederkehrenden Attribute

› kundenorientiert

› qualitätsorientiert

› fokussiert

› innovativ

› langfristig

erscheinen grundsätzlich eher zu standardisiert. Solche Prädikate werden bereits seit Jahrzehnten als Absetzungsattribute genannt und genügen gerade deshalb als vertrauensbildende Alleinstellung kaum mehr.

Mit diesen oben genannten «(Teil-)Positionierungen» lassen sich immer weniger Erfolgspotenziale aufbauen, zudem erhöhen sie die Erin­nerungsfähigkeit für den Interessenten kaum. Das führt zu einer sogenannten «Unterpositionierung», das heisst, die vom Nachfrager gesuchte Einzigartigkeit erscheint ihm als austauschbar, als déja-vue oder déja-entendue.

Kommt ein KMU zum Schluss, dass über die Jahre die bestehende Absetzung als Resultat des veränderten Wirtschaftsumfeldes «austauschbar» geworden ist, die Attraktivität der Marke im Begriff ist, stetig abzunehmen, drängt sich eine proaktive «Soll-Positionierung» auf.

Schrittweise müssen für diesen Fall

› Angebote

› Leistungskriterien

› Kernkompetenzen

› Geschäftsfelder

› Kommunikation etc.

offen und möglichst vorbehaltlos hinterfragt werden. Ob die dazu notwendige Kritikfähigkeit exklusiv mit dem bestehenden Kreis an Verantwortlichen erreicht werden kann, ist eine zentrale und ebenso heikle Frage.

Auffällig ist auch die Erkenntnis, dass bei sehr vielen KMU zu wenig klar zwischen Rationalnutzen und Emotionalnutzen unterschieden wird, so sie überhaupt eine solche erstellt haben. Hans Magnus Enzensberger sagt: «Grosse Entscheide fällt man im Bauch, kleine Entscheide im Kopf». Für Positionierungsspezialisten die wohl treffendste Erkenntnis. Leider wird ihr bei strategischen Markt-Positionierungen als Erfolgsfaktor (noch) zu wenig Beachtung geschenkt.

Der klassische Rationalnutzen, zum Beispiel Kundenorientiertheit, wird nach wie vor in der direkten und indirekten Kommunikation zig Mal höher gewichtet als die Nachhaltigkeit im Einkauf, in der Produktion, oder beim Energieverbrauch. Solche Differenzierungsmerkmale sind nach wie vor ein offenes Feld für zuversichtliche Langfristdenker.

Wenn es um die Spezifizierung der Kundennutzen geht – rational wie emotional – wird uns oft vermittelt, diese Aspekte würden im direkten Kundengespräch sachgerecht und vertieft kommuniziert. Man geht also davon aus, dass es zu einem solchen kommt. In Zeiten detaillierter elektronischer Vorabklärungen ein nicht zu unterschätzender Irrtum. Der potenzielle Kunde will heute vorab erkennen, ob das untersuchte Geschäftsmodell möglichst nahe an seine Vorstellungen kommt oder nicht. Die Antwort sollte er schnörkellos unter «Spezifizierung» erhalten.

All das braucht unternehmerischen Mut. In einem sich schnell verändernden Umfeld fällt es nicht leicht, sich möglichst weit weg von den Wettbewerbern zu positionieren oder sich gar mit anderen Dimen­sionen als im Markt üblich abzusetzen.

Eine weitere Herausforderung besteht in der Kommunikation, nach erfolgter, sachgerechter Positionierung. Der Respekt vor souveräner, den Klischees nicht entsprechender Vermittlung der neu geordneten Werte bleibt meistens gross. Nur wenige KMU verfügen über einen zielführenden, selbstbewussten Slogan. Und vielen Websites mangelt es an überraschender Eigenständigkeit, obschon die Visitenkarte schlechthin.

Interessanterweise ist das einer Positionierung entgegengebrachte Verständnis zwischen produzierenden KMU, Dienstleister-KMU und Händler-KMU recht unterschiedlich. Dienstleister identifizieren sich klar am stärksten mit diesem Instrumentarium, knapp gefolgt von den produzierenden KMU und den Handelsfirmen. Das ist nachvollziehbar, wenn auch falsch. Wie der Begriff suggeriert, sind Dienstleister am besten sensibilisiert für die Anliegen und Haltungen ihrer Klientel. Die produzierenden KMU, konfrontiert mit Investitionen, Entwicklungsaufgaben, Salesforce etc., verstehen und nutzen die Positionierung auch als Hilfsmittel zur Absicherung strategischer Entscheide.

Handelsfirmen haben grundsätzlich eine kleinere Identifikation mit ihrem Geschäft als die Vorgenannten. Grund: Es gibt kein «Endprodukt-Erlebnis» (produzierende KMU) und weniger «Kun­denkontakttiefe» (Dienstleister-KMU). Hauptkriterium bleiben Marge und Menge, also wenig emotionale Bindungsfaktoren. Wir vertreten die Ansicht, dass gerade bei Handels-KMU eine selbstsichere Positionierung von zentraler Wichtigkeit ist. Denn solange die hauptsächliche Absetzung über den Preis läuft, verfolgt man eine selbstruinöse Politik. Und wenn das Sortiment die primäre Absetzung darstellt, läuft man tagtäglich Gefahr, mit Vergleichbarem zumindest egalisiert zu werden.

Ein sachgerechter Positionierungsraster sei hier vorgestellt. Wichtig ist das Faktum, dass der erste Punkt, die «Absetzung», ähnlich der Eröffnung eines Schachspiels, von zentraler Bedeutung ist, denn alle nachfolgenden müssen in zwingender Logik auf diesem aufbauen. Folgende Kriterien sind mit strategischem Inhalt präzis zu füllen:

Absetzung

Begründung

Rationalnutzen

Emotionalnutzen

Spezifizierung

Untermauerung

Was hier so trivial in sechs Nomen präsentiert wird, kann und darf nur von entscheidungsbefugten Persönlichkeiten mit ausgeprägtem Marketingwissen umgesetzt werden. Grund: Die Konsequenzen einer unsorgfältigen Positionierung kann zu unabsehbaren Schäden für das Gesamtgeschäft und die Reputation führen. Und ein weitsichtig kundenorientiert erstellter Positionierungsraster wird zu einem unternehmerischen Erfolgsfaktor und dient als direkter Qualitätsmesser für die interne wie die externe Kommunikation. «