Personalmarketing unterscheidet sich vom klassischen Produkte- und Dienstleistungsmarketing im Grunde nur dadurch, dass nicht Kunden respektive Käufer gewonnen und gehalten werden sollen, sondern qualifizierte und vor allem auch zum Unternehmen passende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Mithilfe von internen und externen Massnahmen muss sich ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Wenngleich externe Massnahmen vor allem auf neue Mitarbeiter ausgerichtet sind und interne Massnahmen vor allem auf bestehende, so sind die Grenzen doch fliessend. Denn ein Unternehmen mit einer vorbildlichen Personalpolitik, zufriedenen Mitarbeitenden und geringer Fluktuation wirkt auf potenzielle neue Mitarbeiter attraktiv. Das gute Image unterstützt die Massnahmen des externen Personalmarketings.
Employer Branding
Employer Branding wird oft fälschlicherweise mit Personalmarketing gleichgesetzt. Dabei bildet Employer Branding vielmehr die Grundlage für erfolgreiches Personalmarketing. Was aber ist Employer Branding? Der Spruch «Jedes Unternehmen hat den Ruf, den es verdient» kommt nicht von ungefähr. Employer Branding beantwortet die Frage: Welche Werte lebt ein Unternehmen und wie werden diese Werte nach innen und aussen kommuniziert? Employer Branding dient dazu, das Unternehmen positiv von anderen Arbeitgebern abzuheben. Warum ist Employer Branding so wichtig?
Ein häufiger Trugschluss des Personalmarketings ist, dass ein Unternehmen immer die besten Fachkräfte braucht. Dabei braucht ein Unternehmen nicht die besten Fachkräfte, sondern die passendsten. Fehlende fachliche Qualifikationen können durch Coaching und Weiterbildung ausgeglichen werden. Passen die persönlichen Werte eines Mitarbeiters nicht mit jenen des Unternehmens zusammen, lässt sich dies jedoch nicht einfach ausgleichen. Eine klare, ehrliche und au-thentische Positionierung als Arbeitgeber ist daher vergleichbar mit einer starken Markenpositionierung. Wie beim klassischen Branding, wo die Marke an allen Touchpoints erlebbar sein muss, muss auch das Employer Branding an allen HR-Touchpoints erlebbar sein. Ein solcher Touchpoint unter vielen ist das klassische Stelleninserat.
Analog oder digital?
Ob Fachkräfte über Printmedien oder online gesucht werden sollen, ist heute nicht mehr die Frage. Meistens läuft die Mitarbeitersuche sowohl analog als auch digital. Natürlich kann in gewissen Fällen, zum Beispiel bei handwerklichen Berufen, eine Stellenausschreibung in einem Printmedium genügen. Doch es gibt kaum mehr Betriebe, die solche Stellen nicht zumindest auch auf ihrer Webseite ausschreiben. Über die firmeneigene Website hinaus spielen heute nicht nur Online- Stellenportale, sondern vor allem auch soziale Netzwerke eine wichtige Rolle im Personalmarketing. Diese haben den entscheidenden Vorteil, dass sie eine zielgerichtete und effektive Verbreitung von Informationen möglich machen.
Sogenannte «Digital Natives», also Menschen, die ohnehin eine besondere Vorliebe für Online-Netzwerke haben, erreicht man zum grossen Teil online. Ein gutes Beispiel sind Studenten oder Ab-solventen, die via soziale Netzwerke ihre Freunde auf Stellenangebote aufmerksam machen. «Digital Natives» bilden sich ihre Meinung über ein Unternehmen ausschliesslich online. Daher müssen die Firmen-Website, die Facebook-Fanpage oder auch die Blog-Einträge authentisch und aufeinander abgestimmt sein.
Das Internet ist zweifelsohne der wichtigste Marktplatz, wo sich Arbeitgeber und Arbeitnehmer treffen. Und das Potenzial ist noch nicht ausgeschöpft. Der Glaube, dass junge Arbeitskräfte heute nur noch via Social-Media-Plattformen erreicht werden können, ist jedoch falsch. Auswertungen haben gezeigt, dass die Empfehlung von Eltern, Bekannten und Freunden nach wie vor ausschlaggebend sind. Nicht zu unterschätzen ist zudem der Einfluss der bestehenden Mitarbeiter – sie sind die glaubwürdigsten Botschafter eines Unternehmens. Natürlich nur dann, wenn sie sich mit den Werten und der Unternehmensmarke identifizieren. Womit wir wieder beim Thema «Employer Branding» wären.
