Neue Herausforderungen im Automobilhandel

Autokäufer informieren sich zunehmend im Internet, 82 Prozent wollen aber auf die Probefahrt und damit den Besuch beim Händler vor der finalen Kaufentscheidung nicht verzichten. Dies ergab eine Branchenstudie mit dem Titel «Innovating Automotive Retail» der Unternehmensberatung McKinsey & Company. Für die internationale Vergleichsstudie wurden mehr als 4500 Autokäufer in Deutschland, Grossbritannien, Italien, China und den USA befragt. Mehr als 80 Prozent der Neuwagenkäufer und fast 100 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer würden ihre Überlegungen zum Kauf eines Fahrzeuges online beginnen, heisst es in der Studie. «Während der Kunde früher fünf Mal ins Autohaus kam, bevor er sich für ein Fahrzeug entschied, ist es heute oftmals nur noch ein Besuch.» Ausserdem kommen die Kunden schon sehr viel besser informiert zu den Händlern.

Zusatzleistungen gefragt

Dennoch macht es für 41 Prozent der Befragten einen grossen Unterschied, ob der Verkäufer Erfahrung hat. Der klassische Autohandel hat also auch in Zukunft eine Chance, so das Ergebnis der Umfrage. So bietet der Bau von Testfahrt-Centern eine Möglichkeit, Kunden anzuziehen. Mit einer breiten Palette für Probefahrten verfügbarer Wagen lässt sich die Bedeutung des stationären Handels untermauern. Eine andere Möglichkeit sind sogenannte Superstores, in denen eine hohe Anzahl verschieden ausgestatteter Modelle und Varianten für den Spontankauf ohne Lieferzeit bereitstehen. In den Auto-Centern von Kenny Eichenberger wird diese Philosophie schon seit Jahren praktiziert. Kenny Eichenberger: «Wir gehen grosszügig mit Probefahrten um und haben im Auto-Center zahlreiche Modelle, die sofort gekauft werden können. Das passiert auch immer öfter. Der Kunde kommt informierter zu uns und kann sich so schneller entscheiden. Das hängt aber ganz von der jeweiligen Person ab. Überhaupt lassen sich die Kunden heute immer weniger in Kategorien einteilen. Das ist aber kein Problem für uns. Denn bei Kenny’s wird jeder Kunde und jede Kundin in seiner oder ihrer Persönlichkeit wahrgenommen. Das machen wir nicht erst heute – das ist mein Erfolgsrezept in meiner 40-jährigen Erfahrung als Autohändler.»

Der Faktor Mensch

Eine andere Studie aus Deutschland bestätigt sein Konzept. Laut einem Test der Zeitschrift «Auto Motor und Sport» wird in Deutschland die Beratungsqualität bei Autohändlern immer schlechter. Das Ergebnis des Beratungsunternehmens Concertare: Die Händler sind nicht schlecht ausgebildet, sondern oft schlicht unmotiviert. Das Internet habe den Autohändler, die Familie und Bekannte mittlerweile als Informationsquelle abgelöst. Dies sei ein Weckruf für die Autohändler. Sie müssen den Mensch wieder stärker in den Mittelpunkt rücken. Dies ginge nur mit einer verbesserten Beratungsqualität, motivierten Mitarbeitern und dem offensiven Bewerben von Probefahrten. Denn dies sei inzwischen das einzige Alleinstellungsmerkmal des Händlers geworden.  Auch eine Studie des Beratungsunternehmens Roland-Berger zeigt, wie wichtig der Faktor Mensch im Autohandel ist. Sie ergab, dass 56 Prozent der Menschen lieber zum Zahnarzt gehen, als mit einem Autohändler zu verhandeln. Zwar spielen Faktoren wie Grösse den Ketten unter den Autohäusern in die Hände, wichtiger ist den Käufern jedoch Transparenz und Ehrlichkeit. Eine Chan­ce für jeden Familienbetrieb. 87 Prozent wünschen sich vom Verkäufer, dass er offen auf Nachteile am Produkt hinweist. Dicht gefolgt von der Verbindlichkeit, denn bereits getroffene Zusagen sollen eingehalten werden. Zu diesem Schluss kommt das Magazin «Auto Bild», das 2015 schon zum zweiten Mal den besten Autohändler Deutschlands gesucht hat.

Mit Liebeserklärungen

Dabei ist es erstaunlich, wie sich die Rezepte für erfolgreichen Autohandel ähneln – und dies seit Jahrzehnten. Joe Girard ist laut dem Guinnessbuch der Rekorde der weltbeste Autoverkäufer. Er verkaufte bis zu 174 Fahrzeuge in einer Woche, in 15 Jahren 13 001 Neuwagen. Zu seinem Erfolgskonzept gehörte, dass er jeden Monat Tausende von Grusskarten an seine Kunden verschickte. «Ich bin im Armenviertel von Detroit aufgewachsen. Im Jahr 1963, als ich 35 Jahre alt war, habe ich angefangen, Autos zu verkau-fen. Ich hatte meinen Job verloren, keine Ersparnisse und eine Menge Schulden. Meine Frau sagte mir, dass nicht genügend Lebensmittel im Hause waren, um unseren Kindern zu essen zu geben. Ich flehte einen Autohändler um die Ecke an, mir nur einen Schreibtisch und ein Telefon zur Verfügung zu stellen, und ich versprach, den anderen keine Kunden abspenstig zu machen. Anfangs wählte ich mir an einem Wählscheibentelefon die Finger wund. Eines Abends, als alle anderen schon weg waren, kam ein Kunde zur Tür herein. Ich fiel buchstäblich vor dem Kunden auf die Knie und bettelte – und verkaufte so mein erstes Auto. Der Kunde sagte, er habe im Laufe der Jahre viele Versicherungen, Häuser und Autos gekauft. Aber nie hatte er jemanden so bitten sehen. Danach liess ich mir zehn Dollar meiner Provision von meinem Boss als Vorschuss geben und kaufte Lebensmittel für meine Familie.»

Was Kunden denken

Im Vergleich dazu hatte es Kenny Eichenberger, der mit seinem Team schon mehrmals als Mercedes-Benz-Händler ausgezeichnet wurde, fast einfach. Er träumte schon als Mechaniker-Lehrling vom eigenen Auto-Center – am besten für die Kultmarke Mercedes-Benz. Eichenberger erkannte von Anfang an, dass es beim Autohandel auf den persönlichen Kontakt, die Emotionen, das Vertrauen und die Ehrlichkeit ankommt. Kenny’s Ansatz der «feinstofflichen Beziehungen» wirkt, auch geschäftlich: Innerhalb weniger Jahre verdreifachten sich Umsatz und Mitarbeiterzahl in Wettingen. Eine externe anonymisierte qualitative Umfrage unter den Kunden zeigt, wie Käufer über Mobilität und den Autohandel denken. Demnach geht jeder Zweite davon aus, dass in Zukunft der Verkehr und die damit verbundenen Kosten zunehmen werden.

Gleichzeitig glauben sie, dass neue Technologien ihren Weg in die Gesellschaft finden werden, was die Qualität der Mobilität verändern wird. Es wird die Meinung geteilt, dass es umweltschonende Energiequellen braucht. Elektroautos und selbstfahrende Autos sind bereits im Blickfeld. Die grössten Chancen für die zukünftige Mobilität sehen die Befragten darin, dass es fortschrittliche Fahrzeuge geben wird und neue Energien zum Umweltschutz beitragen werden. Zudem wird die Meinung vertreten, dass Verkehrsnetze effizienter genutzt werden sollten. Autokäufer informieren sich mehrheitlich über das Internet und suchen erst dann einen Händler auf, von dem sie sich beraten lassen – das ist bei den Kunden von Kenny’s nicht anders. Beim Kauf spielte neben finanziellen Punkten und einem geringeren Verbrauch die Ausstattung eine bedeutsame Rolle.

Darunter fallen Platz, Aussehen, Sicherheit und Technik. Einen guten Händler machen eine freundliche und kompetente Beratung und eine professionelle Dienstleistung der Werkstatt aus. Ausserdem wird auf das Erscheinungsbild des Betriebs geachtet. Bei Reparaturen und Service kommt es darauf an, wie schnell die Arbeiten erledigt werden und welcher Qualität diese sind. Darüber werden eine freundliche Bedienung und kompetente Beratung sehr geschätzt.

Das «KMU-Magazin» im Gespräch mit Kenny Eichenberger

Herr Eichenberger, Sie haben die vergangenen vier Jahrzehnte des Automobilhandels mitgeprägt, wohin geht die Reise in der laufenden Dekade? Welches sind die grossen Trends?
Trotz dem Internet wird der klassische Autohandel auch in Zukunft gute Chancen haben. Gemäss einer Branchenstudie sind Testfahrt-Center und die sogenannten Superstores, die den Spontankauf ermöglichen, Anziehungspunkte für Kunden. Bei uns waren wir schon immer grosszügig mit Pro­befahrten. Zudem haben wir im Auto-Center zahlreiche Modelle, die direkt gekauft werden können, und das passiert immer öfter, weil sich die vorinformierten Kunden schneller entscheiden. Das Erfolgsrezept ist aber, jeden Kunden in seiner Persönlichkeit wahrzunehmen. Denn das Auto kauft immer noch ein Mensch. Und Menschen muss man vor allem sehr gern haben, wenn man ein guter Autohändler sein will. Wir haben zudem in einer breit angelegten Umfrage unter unseren Kunden festgestellt, dass immer mehr Wert auf Komfort sowie Ausstattung gelegt wird. Aus­serdem sind die Qualität der Beratung und der Service entscheidend für die Kundenzufriedenheit. Das ist jedoch für uns nicht neu – Zuverlässigkeit zählt seit Jahrzehnten zu unseren Stärken; das sagen jedenfalls unsere Kunden.

Wie stark beeinflussen die Trends auch das B2B-Geschäft?
Flottenbesitzer kaufen immer mehr Gesamtpakete ein und prüfen den Mehrwert der Gesamtleistung sehr genau. Es geht also nicht mehr nur um die konkreten Modelle, sondern auch um all jene Zusatzleistungen, die dem betreffenden Unternehmen das Handling ihrer Flotte möglichst effizient, einfach und angenehm macht. Insgesamt kann man sagen, dass die Beratungsleistung und die innovativen Zusatzleistungen an Bedeutung gewinnen.

Wie schätzen Sie die wirtschaftliche Bedeutung des Flottengeschäfts in der Schweiz ein?
In Deutschland befindet sich das aktuelle Flottengeschäft mit gewerblichen Kunden im Aufwind. Das zeigen auch die Ergebnisse des Marktforschungsinstituts Dataforce vom letzten Jahr. Dort rechnet man damit, dass das Flottengeschäft generell auf dem Vormarsch ist. Und mehr noch, sie sagen, dass in vielen Märkten der Flottenmarkt stärker wächst als die private Nachfrage. Ich denke, in der Schweiz entwickelt sich dieser Markt ähnlich. Auch unser Ziel ist es, jedes Jahr im Flottengeschäft weiter zu wachsen. Das tun wir auch – dank unseres tollen Verkaufsteams.

Wo sehen Sie die grössten Differenzierungsmöglichkeiten?
In der Vielfalt der Auswahl. Wir können dem Kunden beispielsweise eine grosse Auswahl bieten. Ich denke, man sollte auch auf Elektroautos setzen. Da auch Firmen immer mehr Wert auf Ökologie legen. Dann kann man sich sicher über einen schnellen Service bei Reparaturen und Pannen von der Konkurrenz abheben. Das ist gemäss unserer Umfrage bei Firmen mit Flotten ein sehr wichtiger Punkt. Doch mehr dazu möchte ich nicht verraten, da ich die Konkurrenz ja nicht zu tief in meine Karten blicken lassen möchte. Man kann ein Auto in einer unserer Garagen an den zwei Kenny’s- oder den vier Keto-Standorten kaufen, den Service aber auch in einer anderen Garage machen lassen. Das bietet den Firmen Flexibilität. Denn wir sind sofort mit Mitarbeitern vor Ort, wenn man uns braucht. Mit unseren verschiedenen Filialen in Wettingen, Dällikon, Wallisellen, Bern, Luzern sowie Zug können wir mit unserem «K & K»-Grossflottenleasing den Flotten-Kunden sehr gut ansprechen. Das ist sicher ein Vorteil für uns.

Ihr Autohaus im aargauischen Wettingen wurde nach den Richtlinien der Feng-Shui-Lehre erbaut. Ist das eine Verbeugung vor dem Zeitgeist oder steckt mehr dahinter?
Da steckt definitiv mehr dahinter! Wir haben unseren Neubau nach den Richtlinien der Feng-Shui-Lehre erbaut, um Harmonie, Ruhe sowie Energie in den Showroom und in die Werkstatt zu bringen. Im Showroom plätschert Wasser aus unserer eigenen Quelle friedlich in einen Brunnen – es herrscht fast andächtige Stille. Zudem ist alles transparent, und es herrschen grosszügige Raumverhältnisse. Die Kundinnen und Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fühlen sich wohl bei Kenny’s – und das spürt man sofort. Dass unser Ansatz der «feinstofflichen Beziehungen» wirkt, zeigt sich nämlich auch im Geschäftlichen: Innerhalb weniger Jahre verdreifachten sich unser Umsatz und die Mitarbeiterzahl in Wettingen!

Für die einen bedeutet Mobilität, den Weg von A nach B zu bewältigen, für die anderen ist auch der Weg das Ziel, die Freude am Fahren. Wie viel Emotionalität ist bei den Entwicklungen zum selbstfahrenden Auto oder Carsharing im Automarkt überhaupt noch möglich?
Der individuelle Bedarf der Menschen ist Freiheit und Freiheit ist Mobilität. Um diese Freiheit zu wahren, müssen wir neue Ideen und neue Konzepte entwickeln. Wir müssen nach vorne schauen. Der Automarkt darf die Trends zum selbstfahrenden Auto oder das Carsharing nicht verpassen, und wir müssen schauen, wo wir Vorteile bieten können, und diese klar kommunizieren. Wir müssen als Autohändler die Emotionen für das Auto wieder wecken, wenn diese tatsächlich verloren gehen sollten. Ich persönlich glaube das aber nicht – es hat sogar immer mehr Raum für Emotionen! Ich bin da zuversichtlich, denn bei Mercedes-Benz und Smart sind die Modelle so sorgfältig und einfach schön, auch von innen, dass man schon am Gefühl erkennt, in welcher Marke man fährt. Wenn das keine Emotionalität ist!