Ganz egal, um welche Branche es geht: Angebote, die nur eine Auflistung der Produkte mit Preisen beinhalten und in keiner Weise auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, werden in Fachkreisen oft als «Stücklistenofferten» bezeichnet. Diese haben ihre Berechtigung, wenn es sich in der Offerte um einfachste Produkte handelt, wie zum Beispiel Bleistifte oder Büroklammern. Sobald es aber um Dienstleistungen, also um komplexere Produkte oder eine Kombination aus beidem geht, steigern kundenorientierte Offerten die Erfolgschance und somit auch die Verkaufszahlen markant.
Der emotionale Nutzen
Dennoch sind weit mehr als zwei Drittel aller Offerten im Handwerk, im Maschinenbau, im Dienstleistungsgewerbe oder in der Informatik eben doch «Stücklistenofferten» und verhindern potenzielle Umsätze daher regelrecht. Viele gut geführte Verkaufsgespräche und lange gepflegte Kundenbeziehungen enden viel zu oft in Offerten, die nicht wirklich zu einer Kaufentscheidung des Kunden beitragen. Da helfen auch jene gutgemeinten Marketing-Floskeln wie: «Wir sind der führende Anbieter in der Region» oder «Wir garantieren eine sorgfältige Ausführung Ihres Auftrags» nicht.
Es ist eine Tatsache, dass Kaufentscheidungen grundsätzlich auf emotionaler Ebene getroffen werden, wie Gehirnforscher in Studien eindeutig nachweisen konnten. Auch dann, wenn wir das Gefühl haben, dass wir oft sehr rational entscheiden. Alle Kaufentscheidungen, die wir treffen, durchlaufen jenen Teil unseres Stammhirns, der für emotionale Entscheidungen zuständig ist. Nur wenn Anbieter ihren Kunden einen «emotionalen Nutzen» vermitteln können, können sie die Kaufentscheidung positiv für sich beeinflussen. Wenn aber für den Kunden keine wesentliche Differenzierung im Nutzen erkennbar ist, entscheidet wieder einmal nur der Preis.
Überzeugend gestalten
Mit optisch ansprechenden und gut strukturierten Angebotsvorlagen, überzeugenden Textbausteinen und mit passenden Bildern können Unternehmen ihre Offerten derart gestalten und emotional aufwerten, dass sie den potenziellen Kunden dahin bringen, sich für ein Angebot zu entscheiden, auch wenn es nicht das günstigste ist. Das gilt für gewöhnliche Angebotsanfragen genauso wie für komplexe Ausschreibungen. Wichtig ist es zu wissen, dass dies, abgesehen vom Offertenlayout, typischerweise keine Aufgabe für Marketingagenturen ist. Marketingagenturen sind Experten, wenn es darum geht, ganze Märkte anzusprechen (darum das Wort «Marketing»).
Angebotskonzept entwickeln
In Offerten ist aber die Sprache des Verkäufers gefragt, der sich auf spezifische Kundenbedürfnisse ausrichten kann. Es geht also primär um nutzenorientierte Botschaften, die in der Offerte vermittelt werden müssen. In zweiter Linie geht es natürlich auch um die optische Aufmachung (Layout, Darstellung usw.). Ein professioneller Auftritt lässt viele Kunden auch auf eine professionelle Ausführung des Auftrags schliessen und umgekehrt. Es empfiehlt sich daher insbesondere für KMU, ein systematisches, strukturiertes Gesamtangebotskonzept zu entwickeln, in welchem das Unternehmen festlegt, wie es den Entscheider in der Offerte anspricht. Typischerweise hat jede Kundengruppe ihre spezifischen Bedürfnisse, die ein Unternehmen in einem Offertdokument ansprechen kann, um die Attraktivität des Angebots zu steigern.
Das Angebotskonzept sollte auch über Richtlinien verfügen, unter welchen Umständen überhaupt ein Angebot erstellt und abgegeben wird. Es gibt viele Unternehmen, die praktisch auf jede Offertanfrage auch ein Angebot abgeben. Und selbstverständlich gibt es Offertanfragen, wo man bereits im Voraus weiss, dass es nur darum geht, den bestehenden Anbieter im Preis zu drücken. Aber da ist es ohnehin besser, gar kein Angebot abzugeben. Eine bewusst selektive Beantwortung von Offertanfragen erspart viel Aufwand, Kosten und Frust. Es ist sinnvoller, in der gleichen Zeit weniger, aber bessere Angebote zu erstellen, die auch eine grössere Erfolgschance haben.
