Der von den Autorinnen entwickelte strategische Beratungsprozess zur kommunikativen Positionierung von Unternehmen, Institutionen und Führungspersönlichkeiten umfasst sechs Schritte: Analyse, Strategie, Mission Statement, Planung, Implementierung und Evaluation. Die Schritte bauen logisch aufeinander auf und bilden in sich abgeschlossene Module. Der Kreis symbolisiert die ständige Weiterentwicklung und wird damit einer Welt gerecht, die sich immer schneller dreht.
Die Analyse beinhaltet die Standortbestimmung innerhalb des Marktumfeldes sowie die Interpretation mittels systematischer Bewertungskriterien. Nach der Analyse sind die Stärken, der USP und die Werte des Unternehmens bekannt. In der Strategiephase geht es um die Zieldefinition und Ausarbeitung des Zukunftsbildes. Dieser Schritt stellt sicher, dass die unverwechselbare Geschichte von Ihnen und Ihrer Firma effektiv gehört wird, Emotionen auslöst und damit Mehrwert generiert. Die Strategie ist Ihr persönlicher Kompass und Sie kennen die Stossrichtung, wohin es mit den Kommunikationsaktivitäten gehen soll. In Schritt drei, dem Mission Statement, geht es um die Festlegung des «raison d’être» und damit um die Beantwortung der Frage, warum das Unternehmen besteht. Ein Mission Statement schafft Klarheit und Fokus, vor allem in der internen Kommunikation.
Nachhaltige Planung
Die Planung fokussiert auf die Organisation der einzelnen Phasen im Kommunikationsmanagement und die Erstellung eines Zeit- und Massnahmenplans. Das erfolgreiche Erzählen einer Geschichte bedingt einen Spannungsbogen. Damit die Dramaturgie gelingt, ist die Planung der Kommunikationsmassnahmen essenziell: Was wird erzählt, wie wird erzählt, wer erzählt und wo spielt sich die Handlung ab? Die Planung ist eine hilfreiche und praktische Grundlage, um im richtigen Moment die entsprechenden Stakeholder über passende Kommunikationskanäle erreichen zu können.
Die nachhaltige Planung orientiert sich grundsätzlich an den Unternehmensaktivitäten und schlussendlich der gesamten Firmenstrategie. Die Kommunikationsplanung hat die Aufgabe, den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente unternehmensextern und -intern lang- sowohl kurzfristig anhand der Kommunikationsziele festzulegen. Dies verdeutlicht, dass die Kommunikationsaufgaben Teil der Geschäftsführung sind. Idealerweise wird mit der Kommunikation das Erreichen der Geschäftsziele massgeblich befördert. Aus diesem Grund haben die Autorinnen für die Planung einen Prozess entwickelt, welcher dieselben Bereiche wie ein Geschäftsplan abdeckt. Die Planung beantwortet auch die Fragen der Verantwortung, Ressourcenallokation sowie des Zeitmanagements.
Die Kommunikationsplanung umfasst folgende Schritte:
Botschaft: Was wird gesagt?
Absender: Wer kommuniziert wie?
Zielgruppe: Wer wird erreicht?
Zeitplan: Wann wird informiert und kommuniziert?
Kanäle: Wo wird kommuniziert?
Ressourcen: Wie gross ist der personelle, zeitliche und finanzielle Aufwand?
Aus der Praxis
Anhand eines Praxisbeispiels wird der Schritt vier des strategischen Beratungsprozesses, die Kommunikationsplanung, beschrieben. Ausgangslage der kommunikativen Positionierung bilden zwei Schweizer Stiftungen mit internationaler Strahlkraft, die in unterschiedlichen Feldern tätig sind. Das Ziel ist, mit gemeinsamen Kommunikationsmassnahmen mehr Sichtbarkeit und Verbindung zwischen den Organisationen zu schaffen. Die eine Stiftung engagiert sich für einen starken Bildungs- und Wissenschaftsstandort Zürich. Die andere Stiftung gibt Lösungsträgern eine Plattform, die nachhaltige Antworten auf ökologische, gesellschaftliche, ökonomische und soziale Probleme unserer Zeit bieten. Beide Organisationen verändern mit ihrem Tun unsere Gesellschaft positiv und nachhaltig. Die Gründer der jeweiligen Stiftungen sind Visionäre.
Mit einer gemeinsamen Veranstaltung für die breite Öffentlichkeit in Zürich wird man dem kommunikativen Ziel am besten gerecht. Folgende Massnahmen werden festgelegt: Eine öffentliche Veranstaltung im universitären Rahmen mit einer Debatte zu aktuellen Herausforderungen für Stiftungen. Der Standort eines solch hochkarätigen Anlasses mit diversen Einflussträgern soll die Internationalität repräsentieren und für Interessierte aus der ganzen Schweiz einfach erreichbar sein. Der Event wird an einem Abend in der Aula der Universität Zürich durchgeführt. Ein Moderator, der es versteht, Probleme beim Namen zu nennen, führt durch die Podiumsdiskussion. Zudem wird ein Setting mit Apéro und Abendessen, um dem Networking Raum zu geben, gewählt.
