Eintrittsbarrieren in neue internationale Märkte

Das Spektrum von KMU mag zwar in vieler Hinsicht stark variieren, doch alle haben eines gemeinsam; sie verfügen grundsätzlich über sehr viel mehr Marktpoten-zial,als bis anhin in ihrem vertrauten Heimmarkt ausgeschöpft wurde. Nach vielen Jahren Erfahrung in «International Business Development» konnte festgestellt werden, dass die meisten KMU grundsätzlich über internationales Geschäftspotenzial verfügen. Tatsächlich haben einige Unternehmungen im Ausland sogar viel mehr Erfolg. Vereinfacht ausgedrückt können alle Gründe, die bis anhin den Schritt aus dem bestehenden Umfeld heraus verhindert haben, zusammengefasst als Eintrittsbarrieren in neue Märkte bezeichnet werden.

Könnte man nun alle diese Eintrittsbarrieren einfach beseitigen, wäre internationales Geschäften so vertraut wie im Heimmarkt möglich, jedoch mit dem wesentlichen Unterschied, den Umsatz und Profit auf einen Schlag vervielfachen zu können. Dies mag zwar zuerst etwas undenkbar klingen, doch es lohnt sich, bestehende Vorurteile einmal bewusst zur Seite zu legen und die effektiven Eintrittshürden für sich und seine Firma erstmals genauer zu identifizieren. Es könnte nämlich durchaus sein, dass Ihr KMU in neuen internationalen Märkten viel erfolgreicher sein kann und die ausgewiesenen Eintrittshürden, so weitreichend diese im ersten Augenblick auch erscheinen mögen, mit der richtigen Strategie und Methodik relativ einfach zu beseitigen sind. Bei der Bestimmung von Eintrittshürden empfiehlt es sich, nebst der Anwendung von theoretischen Vorgehensmodellen die dabei erzeugten Resultate mit praktischen Erfahrungen zu verifizieren. Ein gutes Modell, das herangezogen werden kann, ist, Ihr Geschäft in Gedanken Schritt für Schritt Richtung Zielmarkt zu expandieren. Dabei sollten alle Aspekte notiert werden, welche auf dem Weg dahin in den Sinn kommen. Da der Unternehmer seine Firma am besten kennt, ist dieser in der Regel auch am besten dafür geeignet. Bei der Finalisierung und Quantifizierung der Eintrittshürden hingegen empfehlt es sich, zusätzlich Erfahrungen von Drittpersonen einholen zu lassen. Wenn es sich dabei um relativ unvertraute Zielmärkte handelt, ist man am besten mit einem lokal ansässigen Experten bedient.

Jedes ehrgeizige Schweizer KMU wird sich eines Tages mit dem weltgrössten Freihandelsmarkt NAFTA auseinandersetzen müssen. Sich dieses konkreten Beispiels anzunehmen, wird einen sehr guten Überblick verschaffen, welche repräsentative Hürden beim Eintritt in neue Märk-te zu bewältigen sind. Es gilt dabei zu beachten, dass der Übertritt in eine frem-de Freihandelszone selbst eine der grössten Herausforderungen darstellt. Einmal in der Zone, ist eine Expansion innerhalb der Mitgliedsländer deutlich einfacher. Schweizer KMU geniessen im NAFTA-Markt einen erheblichen Vorteil gegenüber ihren europäischen Kollegen. Seit 2009 verfügt die Schweiz mit Kanada über ein Freihandelsabkommen, welches Zollgebühren und somit entscheidende Wettbewerbsnachteile weitgehend beseitigt.

Die richtige Einschätzung der effektiven Kundenbedürfnisse in den einzelnen Absatzmärkten stellt eine ganz entscheidende Eintrittshürde dar. Ein Produkt oder eine Dienstleistung, welche sich im Heimmarkt zwar gut verkaufen lassen, muss im Ausland nicht unbedingt ebenfalls erfolgreich sein. Umgekehrt kann ein Produkt oder Dienstleistung, welche im Heimmarkt mässig erfolgreich gewesen sind, im Ausland auf eine vielversprechende Nachfrage stossen. Vielfach können auch kleinere Produkte mit Modifikation bereits den grossen Unterschied zwischen Erfolg oder Misserfolg ausmachen. Eine anfängliche Fehleinschätzung kann nachträglich allerdings zu sehr teuren Konsequenzen führen, diese Hürde gilt es deshalb besonders ernst zu nehmen.

Die Barrieren, die praktisch alle KMU, unabhängig von ihrer Geschäftsnatur, gemeinsam haben, sind kultureller Natur. Kulturelle Differenzen werden häufig als Softfaktoren kategorisiert und entsprechend der Bezeichnung unterschätzt. Selbst dem geduldigsten Berner kann nach einigen Jahren voller Missverständnisse der Faden einmal endgültig reissen. Kulturunterschiede sind häufig als schleichende Eintrittshürden bekannt, die zwar anfänglich noch relativ einfach ignoriert werden können, sich nachträglich aber zu grossen Schwierigkeiten kumulieren. Es lohnt sich deshalb, für den Einstieg das Mitgliedsland innerhalb einer Freihandelszone auszuwählen, welches über die ähnlichste Kultur verfügt.

Für die Mehrzahl von Herstellfirmen erscheint der Gütertransport respektive die Logistik eine unüberwindbare Einstiegsbarriere zu sein. Mittlere bis schwere Gegenstände via Luftfracht nach Nordamerika transportieren zu lassen, ist eine sehr kostspielige Angelegenheit, die sich selten lohnt. Ein Gegenstand in der Grössenordnung eines Handrasenmähers zum Beispiel kostet schnell einmal 300 CAD Frachtgebühren pro Stück und dauert drei bis fünf Arbeitstage bis zur Ankunft beim Kunden. Die Redereien offerieren ganze Seecontainer für umgerechnet 10 000 CAD, allerdings dauert der Transport auch etwa vier bis sechs Wochen.

Zulassungen können zu einer sehr komplexen Angelegenheit werden. Als Faustregel gilt: Sobald ein Produkt in Europa eine Zertifizierung verlangt oder das Produkt auf irgendeine Art sicherheits- oder umweltrelevant sein könnte, wird in Nordamerika eine entsprechende Zertifizierung verlangt. Unabhängige Labors für UL /CSA-Zertifizierungen sind auch in Europa vertreten, was die Abwicklung vereinfachen und die Kosten reduzieren kann. Kombinierte Zulassung von UL und CSA sind wesentlich kostengünstiger, da die Standards der beiden Zulassungen sehr ähnlich sind. Die Zeitverschiebung kann gerade für KMU, welche im Dienstleistungsbereich tätig sind, zur grossen Herausforderung heranwachsen. Die weit-verbreitete Seminarform Webinar zum Beispiel würde sich in Nordamerika auf den frühen Morgen oder späten Abend beschränken. Einige haben ihre Geschäfte aufgrund dieser Zeitzonenunterschiede im Nachhinein aufgeben müssen, auch da der persönliche Lebensrhythmus einfach zu stark darunter leiden musste.

Ein fehlendes oder schwaches Beziehungsnetzwerk im Zielmarkt stellt eine Problematik für KMU dar. Dieses von Grund auf in einem fremden Land aufbauen zu müssen, kann ein langjähriger Prozess bedeuten. Zumindest eine elementare Beziehung sollte vorgängig bestehen. Ruft zum Beispiel ein Europäer mit starkem Akzent und einer europäischen Vorwahl das erste Mal einen nordamerikanischen Kunden an, nimmt dieser häufig gar nicht ab oder hängt mitten im Gespräch auf. E-Mail-Anfragen werden gelegentlich sogar als Spam abgetan. Um eine gewisse lokale Präsenz kommt man also gerade in der Einlaufsphase kaum herum. Die gigantischen geografischen Dimensionen Nordame­rikas werden von eini­gen Schweizer KMU gröber unterschätzt. Selbst inter­national aktive Geschäftsleute, welche die Grossstadt Toronto im Osten Kanadas anfliegen, fragen gelegentlich Bekannte im Westen vollen Ernstes, ob sie sich irgendwo in der Mitte zum Kaffee treffen könnten. Die Luftlinie von der Schweiz zum Osten Kanadas ist in etwa vergleichbar mit der Distanz zwischen Ost- und West-Kanada. Entsprechend sind auch die einzelnen Industrien als Cluster verteilt in spezifischen Landesteilen zu finden. Dafür leben in einer einzigen nord­ame­ri­kanischen Stadt konzentriert mehr als die gesamte Schweizer Bevölkerung zusammengenommen. «