Die Marke als Basis für profitables Wachstum

In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen, welchen Aspekten eine starke Marke heute entsprechen muss, was vernachlässigt werden kann und warum das Thema «Marke» nicht nur auf den B2C- Sektor begrenzt ist, sondern vor allem der B2B-Sektor erheblichen Nachholbedarf in Sachen Marke hat. Folgende Themen werden beleuchtet:

1. Kennzeichen einer Marke

2. Produktmarken versus Unternehmensmarke

3. Die Relevanz der Marke im B2B-Umfeld

4. Marke und Marketing

5. Markenführung – mehr als Technik

6. Unternehmensmarke: Die Wertaussage als Start

Der Wert einer Marke besteht vor allem im Vertrauen der Käufer in die Marke. Eine Marke repräsentiert Verlässlichkeit, Qualität, Stabilität – und all dies mit einer hohen Wiederholbarkeit und Treffsicherheit. Eine Marke ist nicht «bei Gelegenheit» verlässlich. eine Marke ist immer verlässlich. Die identische Qualität kann regelhaft abgerufen werden, ein gegebenes Leistungsversprechen ist jederzeit abrufbar. Eine starke Marke kann sich auch und gerade in unsicheren Zeiten, ja auch in Krisenzeiten, ausgesprochen positiv auf die Unternehmensentwicklung auswirken. Eine starke Marke gibt vor allem eines: Sicherheit.

Tauchen Marken auch als immaterielles Wirtschaftsgut noch selten in den Jahresabschlüssen von Unternehmen auf, sind sie doch elementarer Bestandteil des Unternehmenswertes. Wenn eine Marke in ihrer Bedeutung wächst, wenn sie viele weitere Kunden anzieht, wenn sie in der Lage ist, sich gegen ein kompetitives Umfeld durchzusetzen, steigert dies den Unternehmenswert unmittelbar. Auch wenn sich Experten noch trefflich darber streiten, wie eine Marke zu bewerten ist, gibt es sehr wohl Ansätze. So wurde im Sommer 2012 der Wert der Marke «Apple» mit ca. 180 Milliarden US-Dollar bewertet. Damit war «Apple» die höchstbewertete Marke der Welt. Wohlgemerkt, hier ging es nur um den Markenwert. Vom Unternehmenswert, der sich aus dem Börsenkurs errechnet, war noch gar nicht die Rede. Dieser betrug zum genannten Zeitpunkt etwa 600 Milliarden US-Dollar.

Im Übrigen sei angemerkt, dass der Wert einer starken Marke auch einer erheblich geringeren Volatilität unterliegt als der Börsenkurs. Nicht zuletzt deswegen werden manche Unternehmen auch zu deutlich höheren als den offiziell notierten Preisen übernommen: Der Markenwert eröffnet wesentlich mehr Potenzial, als es mancher Börsenkurs vermuten lässt.

Produktmarken sind in aller Munde, sie begegnen uns jeden Tag, spätestens dann, wenn wir durch die Innenstadt gehen, TV-Werbung schauen oder Radiowerbung hören. Wir wissen, welchen Marken wir unser Vertrauen regelhaft schenken und von welchen Marken wir uns besser fernhalten. Wir ignorieren bestimmte Marken und auf manche Marken reagieren wir unmittelbar. Produktmarken sind aus unserem Leben kaum wegzudenken.

Wie aber steht es mit der Unternehmensmarke? In unserer Beratungspraxis kommt die Wertschätzung von Unternehmensmarken regelhaft zu kurz. Zu viel Aufmerksamkeit wird auf Produktmarken gelegt, und das Unternehmen als Marke wird zu häufig vernachlässigt. Dies ist insbesondere deswegen bedauerlich, weil ein Unternehmen «Marke» ist, ob es das will oder nicht, ebenso wie eine Führungskraft «Vorbild» ist, ob sie es will oder nicht. Schliesslich gibt jedes Unternehmen regelhaft Leistungsversprechen ab, verspricht gewisse Resultate unter einer gewissen Qualität und gründet sein Geschäft auf dem Vertrauen, das seine Kunden ihm entgegenbringen. Dies sind klare Markenindikatoren.

Wohlgemerkt: Es geht an dieser Stelle nicht nur um so prominente Unter­nehmen wie Apple, Coca-Cola oder McDonald’s, bei denen der wahrnehmbare Unterschied zwischen Produktmarke und Unternehmensmarke fliessend ist. Jedes Unternehmen hat das Potenzial, seine Markenkraft zu entfalten. Zu selten aber wird dies im Rahmen der strategischen Diskussion berücksichtigt. Man konzentriert sich lieber auf Greifbares, meist auf Zahlen. Das verstehen auch die Banken besser. In der Tat: Mit Banken braucht man über das Thema «Marke» nicht zu sprechen. Dies geht meist in die falsche Richtung. Wer eine bessere Erfahrung gemacht hat, möge seinen Banker hüten.

Insbesondere der filialisierte Einzelhandel hat in den vergangenen Jahren massiv und beispielhaft in den Aufbau der jeweiligen Unternehmensmarken investiert. Man hat erkannt, dass man nicht nur mit Produktmarken handelt, sondern selbst Unternehmensmarke ist. Das weitgehend identische Sortiment mancher Händler bot unter einer erstrebenswerten Profitabilität keinen Wettbewerbsvorteil mehr, jeder Vorteil wurde über den Preis erkauft. Zusätzlich erforderten Eigenmarken den Aufbau eines vertrauensvollen Kauf-Umfeldes. Die Folge: Erfolgreiche filialisierte Einzelhandelsunternehmen haben Energie in den Aufbau der Marke gesteckt.

Bricht die anhaltende Ignoranz des Themas «Unternehmensmarke» im B2C-Umfeld langsam auf, hält sie sich im B2B-Umfeld hartnäckig. Im Dialog mit unseren Klienten aus dem B2B-Umfeld, wie zum Beispiel Grosshandelsunternehmen, Anlagenbauer, Zulieferer oder auch Dienstleistungsunternehmen, Ingenieurbüros, IT-Unternehmen ist mitunter eine ausgesprochen hohe Überzeugungsarbeit erforderlich, damit sich diese Unternehmen mit dem Thema «Marke» auseinandersetzen. Dabei ist «Marke» ja kein Selbstzweck, wie sich im weiteren Verlauf dieses Beitrags noch zeigen wird. Aber die Kraft, die in dem bereits bestehenden Vertrauen der Kunden, in der Position innerhalb des Wettbewerbsumfeldes und in der bisherigen positiven Historie des Unternehmens liegt, zu vernachlässigen, statt zu bündeln, ist schlicht fahrlässig.

B2B-Unternehmen können es sich heute schlicht nicht mehr erlauben, das Thema «Marke» nicht auf die Agenda zu nehmen. Im Dialog mit zahlreichen Verbänden und Branchenvereinigungen hat der Autor dieses Beitrags die Relevanz von «Marke» für B2B-Unternehmen diskutiert und wird nicht müde, darauf hinzuweisen, dass jedes Unternehmen, das sich vorwiegend im B2B-Umfeld aufhält und sich nicht um die eigene Unternehmensmarke kümmert, in spätestens drei bis fünf Jahren derart schnell von denjenigen Wettbewerbern überholt werden wird, die sich mit genau diesem Thema fundiert beschäftigt haben, dass es ausgesprochen schwer sein wird, den Anschluss wieder zu finden.

Ein Wort sei dem Thema «Marketing» gewidmet, ist doch festzustellen, dass die Begriffe «Marke» und «Marketing» zu häufig verwechselt werden. So wird nicht selten zum Beispiel das von uns veranstaltete Internationale Marken-Kolloquium als «Marketing-Kolloquium» missverstanden, was wir stets vehement zurückweisen. Marke und Marketing haben nur am Rande etwas miteinander zu tun. Mehr noch: Unternehmen, die ihre Unternehmensmarke und deren Ausbildung und Weiterentwicklung dem Marketing überlassen, verrechnen sich regelhaft. Wenngleich moderne Marketingabteilungen ein anderes Selbstverständnis haben, als sich auf die Erstellung bunter Bilder und launiger Werbespots zu reduzieren, muss es doch der Unternehmensführung obliegen, die Marke weiterzuentwickeln, denn wenn nur singulär die Marketingsicht einfliesst, wird dies der Marke nicht gerecht.

«Marke» ist kein Instrument des Marketings. «Marke» ist eine Basis dafür, Wachstum zu schaffen. Selbstverständlich kann ein Unternehmen auch wachsen ohne eine starke Marke. Es liegt aber auf der Hand, dass das Vorantreiben profitablen Wachstums mit einer starken Marke erheblich leichter gelingt als ohne eine solche. Wenn wir aber anerkennen, dass die Marke ein wesentlicher Wachstumstreiber ist, dann muss sich das Marketing an der strategischen Absicht des Unternehmens ausrichten und seinen Beitrag dazu leisten, die Marke weiterzuentwickeln. Die Hoheit muss in der Unternehmensführung liegen.

Unter dem Begriff der Markenführung wird eben diese sorgsame und vorsichtige Weiterentwicklung einer Marke verstanden. Uns fällt auf, dass dabei zu häufig eine unzulässige Reduktion stattfindet, nämlich die der Reduktion des Begriffs «Markenführung» auf technische Aspekte. Dieser Verwirrung – bezeichnen wir sie durchaus einmal als Verirrung – trägt auch der Begriff der Markentechnik Vorschub, suggerieren doch beide Begriffe, dass es genüge, sich auf technische, rationale, methodische Aspekte zu konzentrieren, um eine Marke im Kopf der Kunden – und genau darum geht es – aktuell und attraktiv zu halten.

Die Attraktivität einer Marke lässt sich aber nicht rein technisch schaffen. Weder ist es förderlich, eine Marke rein technisch aufzubauen, noch lässt sich eine Marke technisch hinreichend weiterentwickeln, noch lässt sich eine möglicherweise ein wenig in die Jahre gekommene Marke auf ausschliesslich technisch-methodische Weise wiederbeleben.

Es ist auch sachlich gänzlich unverständlich, warum immer wieder der Versuch unternommen wird, Unternehmensführer davon zu überzeugen, dass man lediglich einige rational-methodische Veränderungen durchführen müsse, um eine Produkt- oder Unternehmensmarke in der Attraktivität zu steigern. Bemerkenswert ist, dass dies häufig von Institutionen und Personen ins Feld geführt wird, die an anderer Stelle nicht müde werden zu betonen, dass Marken vor allem im Kopf der Käufer gebildet werden – was wiederum richtig ist.

Markenführung ist mehr als Technik. Wer eine Marke führen will, muss die Betonung auf Führung legen. Insbesondere Unternehmensmarken werden durch Menschen geprägt. Wenn also eine Unternehmensmarke als besonders innovativ und schnell erscheinen soll, ist es zwingend erforderlich, dass die Mitarbeiter ebenfalls besonders innovativ und schnell sind. Wenn sich interne Verfahren nicht auf dem aktuellsten Stand befinden, wenn Mitarbeiter Veränderungen gegenüber nicht offen sind, wenn das Telefon beliebig häufig klingelt, bis jemand abnimmt, wenn Lieferungen stets zu spät kommen, dann ist es mit «innovativ und schnell» nicht weit her. Abhilfe schafft hier aber nur eine starke und konsequente Führung.

Fokussieren wir uns abschliessend noch einmal auf das Unternehmen als Marke: Wie kann ein Unternehmen, das sich in der Vergangenheit nicht oder nur mit gebremster Kraft dem Thema «Marke» gewidmet hat, nun einen Anfang machen? Eine äusserst wirksame und handhabbare Weise, die nicht einmal ausgesprochen viel Zeit in Anspruch nimmt, gleichwohl aber eine hohe Initialkraft hat, ist das Schaffen einer Wertaussage. Die Wertaussage ist ein Satz, der beschreibt, auf welche Weise ein Kunde besser dasteht, nachdem er mit einem Unternehmen zusammengearbeitet hat als zum Zeitpunkt, bevor er mit jenem Unternehmen zusammengearbeitet hat.

Aus Vertraulichkeitsgründen gegenüber Klienten mag der Autor dies am eigenen Beispiel erläutern und zugleich darum bitten, dies nicht als Werbung, sondern als Erläuterung zu verstehen: Unsere Wertaussage lautet «Wir unterstützen Unternehmen dabei, profitabel zu wachsen.» Ein Klient darf also davon ausgehen, dass er nach der Arbeit mit uns entweder profitabel gewachsen ist oder die Basis dafür geschaffen hat, profitabel oder profitabler zu wachsen.

Muss die Wertaussage ein Geniestreich sein? Nein, das muss sie sicher nicht. Was eine gute Wertaussage aber schafft, ist, potenziellen Kunden zu signalisieren, welchen Wert das eigene Unternehmen zu schaffen in der Lage ist, welchen Vorteil es bietet. Eine gute Wertaussage sorgt auch dafür, dass Kunden schnell entdecken, ob sie mit dem Unternehmen zusammenarbeiten möchten oder nicht. Eine gute Wertaussage eröffnet den Dialog über das, was das Unternehmen tut, zum Beispiel dann, wenn man gefragt wird: «Was tut Ihr Unternehmen eigentlich?» Die Wertaussage ist eine ausgezeichnete Antwort.

Was die Wertaussage nicht enthalten soll, ist eine Antwort auf das «Wie». Wie die Wertschöpfung erbracht wird, ist für einen Interessenten in den wenigsten Fällen wichtig, sondern es geht nur darum, welcher Vorteil geschaffen wird.

Ein weiterer, wesentlicher Vorteil einer Wertaussage im Hinblick auf die Markenbildung und Markenentwicklung ist, dass jeder Mitarbeiter diesen einen Satz entweder auswendig lernen kann oder mit eigenen Worten wiedergeben kann. Wenn die Führung sich dann noch die Zeit nimmt, mit den Mitarbeitern darüber zu diskutieren, was genau die Wertaussage in der Umsetzung bedeutet, was dafür geschaffen werden muss, damit sie (noch) besser gelebt werden kann und welche Konsequenzen im Hinblick auf die Produkte und Leistungen damit verbunden sind, ist ein weiterer wesentlicher Schritt in Richtung einer kraftvollen Unternehmensmarke getan. «