Die Effizienz liegt in der richtigen Vorbereitung

Gerade KMU scheinen die Wichtigkeit der richtigen Vorbereitung vielfach zu unterschätzen, was zu negativen Erfahrungen und auch ungerechtfertigten Vorurteilen gegenüber internationalen Expansionsvorhaben führen kann. Die Vorbereitungsphase ist die teuerste Phase einer Expansion ins Ausland, denn was in dieser Phase verspielt wird, kostet in jedem nachfolgenden Schritt das Vielfache.

Professionelle Marktanalyse

Sich richtig vorzubereiten, heisst allgemein ausgedrückt, sich eine gute Übersicht und verlässliche Entscheidungsgrundlage zu verschaffen. Dazu gehört eine professionelle Marktanalyse, welche die Realität im Zielmarkt genauestens widerspiegeln sowie notwendige Aktionen bestmöglich ausweisen und quantifizieren sollte. Ein Unternehmer sollte sich der reellen Situation und Nachfrage seines Produktes im Zielmarkt sehr genau im Klaren sein, bevor signifikante Investitionen in Erwägung gezogen werden. Es gilt dabei zu beachten, dass eine Marktanalyse nur wirklich zuverlässig sein kann, wenn diese auch im Zielmarkt selbst erstellt wurde. Sich persönlich als Geschäftsführer eine Übersicht vor Ort zu verschaffen, ist sicherlich sinnvoll, doch nur langjährige lokal Ansässige haben auch wirklich einen vertieften Einblick in deren Wirtschaft. Die Marktanalyse von Professionellen erledigen zu lassen, ist empfehlenswert, es muss jedoch unbedingt darauf geachtet werden, dass diese auch über einen praktischen Bezug verfügen. Statistiken alleine helfen beschränkt, können gratis vom Internet runtergeladen oder von staatlichen Stellen bezogen werden. Der Marktpreis einer substanziellen Marktanalyse bewegt sich je nach Umfang um die 10 000 CHF und ist immer gut investiertes Kapital.

Langfristig betrachtet können kulturelle Unterschiede sehr stark ins Gewicht fallen und sogar zum Erfolg oder Nichterfolg eines Expansionsvorhabens führen. Ein sehr effektives Vorgehen beim erstmaligen Eintritt in eine neue Freihandelszone besteht darin, sich dasjenige Mitgliedsland auszusuchen, welches der eigenen Landeskultur am ähnlichsten ist. Nicht nur ist die erstmalige Anklimatisierung am einfachsten, es ist auch die bestmögliche und sicherste Umgebung, um sich kontrolliert auf die spätere Ausdehnung in die restlichen Mitgliedsmärkte vorbereiten zu können. Für Schweizer KMU stellt Kanada rein kulturell aber auch aufgrund des Freihandelsabkommens der leichteste Eintritt in den NAFTA- Markt dar und wird teils sogar lieblich als die «Nordamerikanische Schweiz» bezeichnet. Eine weitere ausgezeichnete Strategie ist es, mit einem lokal ansässigen Partner zusammenzuarbeiten, welcher idealerweise beide Kulturen kennt und somit in der Lage ist, (kulturelle – entfernen der Redundanz) Differenzen optimal zu überbrücken.

Lokale Partner suchen

Die Strategie, mit einem lokal ansässigen Geschäftspartner zusammenzuarbeiten, beinhaltet für KMU enorme Vorteile. Ein Expansionsprojekt wird vom Komplexitäts- und Verantwortungsgrad her auf Stufe des Geschäftsführer angesiedelt. Dennoch verfügt dieser selten über die zeitliche Kapazität, weshalb oftmals der fähigste Mitarbeiter dafür nominiert wird. Nicht alle KMU können es sich jedoch leisten, ihren besten Mitarbeiter zu hundert Prozent für solch ein Projekt abzustellen. Zusätzlich zu den Lohnkosten können Reisespesen leicht zu einer Vervielfachung der Gesamtkosten beitragen. Hinzu kommt, dass firmeninterne Projektleiter den Zielmarkt häufig nur ungenügend kennen. Mit einem lokal ansässigen Partner fällt nicht nur ein riesiger Kostenblock weg, sondern auch die zeitliche Umsetzung kann beschleunigt werden. Ein Partner sollte man dabei direkt oder zumindest indirekt via Empfehlung kennen. Der Zugang zu weltweiten Kontakten stellt heutzutage keine Heraus­forderung mehr dar, doch welcher Geschäftsführer würde schon einem losen Kontakt sein Geschäft im Ausland anvertrauen?

Der logistische Aspekt kann speziell für Hersteller eine nicht ganz unproblematische Herausforderung bedeuten. Während die Luftfracht vielfach zu teuer ist, dauert die Seefracht in der Regel zu lange, um konkurrenzfähige Geschäfte betreiben zu können. Einen Seecontainer zu füllen, reduziert zwar die Transportkosten pro Einheit, doch das dabei benötigte Materialvolumen bedeutet gebundenes Kapital und resultiert speziell in der Anfangsphase meistens in hohen Lagerhaltungskosten. Manchmal kann eine Schüttgut-Lieferung die anfänglichen Kosten und Risiken der Einlaufphase hinreichend entschärfen. Um die Überseetransporte gänzlich aus dem Weg zu schaffen, ist die Verlagerung der Produktion in den Zielmarkt notwendig. Eine Auswärtsvergabe kann dabei helfen, Kosten sowie Zeit einzusparen. Eine interessante Feststellung ist, dass Zulassungen produzierender Hersteller innerhalb einer Freihandelszone viel leichter abzuwickeln sind, als wenn ein aussenstehender Produzent diesen Markt beliefern möchte. Es scheint teils sogar der Fall zu sein, dass inländische Produzenten um gewisse Zulassungen herum- kommen, womit ein ursprüngliches Hindernis durch die Wahl der richtigen Strategie sich sogar in eine Chance um­-
wandeln kann.

Sich richtig vorzubereiten heisst auch, sich von Anfang an möglichst gut zu verkaufen, denn der erste Eindruck hat sehr viel Gewicht. Mit einem lokalen Partner zum Beispiel wird das Zeitzonenproblem gegenüber den Kunden geschickt überbrückt. Der Kunde kann die Schweizer Unternehmung, respektive deren Vertreter jeder Zeit bequem zu örtlichen Bürozeiten und Telefontarifen erreichen. Ist einmal der erste Kundenkontakt geknüpft, wollen diese gewöhnlich weiteres Marketingmaterial oder Produktemuster sehen.

Marketing im Zielland kreieren

Viele Unternehmer haben in diesem Punkt ihren letzten Kredit verspielt, indem sie über kein oder nur ungenügendes, europäisches Marketingmaterial verfügen. Nach Jahren Erfahrungen in International Business Development kann mit Bestimmtheit gesagt werden, dass jegliches Marketingmaterial im Zielland selbst kreiert werden sollte. Die kulturellen Unterschiede sind in dieser Hinsicht einfach zu gross. Eine übergeordnete globale Koordination von jeglichen Marketing- und Branding-Aktivitäten ist hingegen sehr wichtig und lässt nebenbei auch eine gute Synergiennutzung zu. Einige KMU überlassen die Vermarktung gänzlich ihren einzelnen Vertretern im Ausland mit dem Resultat, dass der dabei erzeugte unprofessionelle Auftritt dem Unternehmen grossen Schaden zufügen kann.

Durch Ihren Geschäftspartner verfügen Sie indirekt über dessen lokales Beziehungsnetzwerk und müssen dieses nicht selbst aufwendig aufbauen. Selbst die künftige Ausweitung des Netzwerkes kann durch diesen beschleunigt werden. Zum Vergleich, ein Projektleiter, aus der Heimat entsandt, braucht nicht nur viele Jahre, um überhaupt ein funktionsfähiges Beziehungsnetzwerk aufbauen zu können, sondern es ist in der Regel für ihn auch viel schwieriger, da ihm wertvolle Hintergründe fehlen. Eine fehlende lokale Verwandtschaft, mangelnde Sprachkennt­nisse, fremde Gewohnheiten und fehlendes Selbstvertrauen in einer unvertrauten Umgebung stellen nur einige Aspekte dar. Die An­stellung lokaler Mitarbeiter kann diese Situation zwar etwas entschärfen, ist allerdings auch wieder eine Frage der vorhandenen Ressourcen und der festgelegten Strategie.

Je nachdem, was die ge­wählte Expan­sionsstrategie Ihres Geschäftes ist, kann die Standortfrage bereits in die Vorbereitungsphase hineinfallen. Wurde zum Beispiel Kanada als Einstiegsland in den NAFTA-Markt gewählt, sprechen wir vom zweitgrössten Land der Erde. Den richtigen Ausgangs-oder bereits Niederlassungsort zu bestimmen, ist daher nicht ganz zu unterschätzen. Die südliche Grenze Kanadas zu wählen, ermöglicht einen kürzeren Zugang in die USA mit teils sehr angenehmen Klimazonen, vergleichbar mit dem Tessin. Es kann aber auch gut sein, dass der hohe Norden mit dem weltweit zweithöchsten Öl- und Gasvorkommen zu Ihrer Goldgrube wird. Es lohnt sich, mögliche Standorte bereits in der Marktanalyse auszuweisen und vor allem mit Ihrem Partner eine gute Vereinbarung zu finden.