B2B-Kommunikation im menschlichen und digitalen Wandel

Die passende und authentische Kommunikation von Mensch zu Mensch ist auch für B2B-Unternehmen das A und O, um sich insbesondere durch schwierige Zeiten zu manövrieren. Worauf es dabei ankommt, zeigt dieser Beitrag.

Die Kommunikationsstrategie im Blick behalten

Vor allem in Krisenzeiten ist es keinesfalls ratsam, kopflos in die Kommunikation zu gehen. Es bedarf einer konkreten Strategie, die sich individuell an die verschiedenen Stakeholder richtet. Zudem gilt es, alle Kommunikationskanäle einzubeziehen und eine ganzheitliche, integrierte Kommunikation anzustreben. Denn nur so schaffen B2B-Unternehmen ein professionelles und authentisches Bild von sich in der Öffentlichkeit und in den Augen der Zielgruppe. 

Ausserdem ist es wichtig, sich im Vorfeld über die Ziele der Strategie und der einzelnen Kommunikationsmassnahmen im Klaren zu sein. Sichtbarkeit, Thought Leadership, mehr Leads oder wachsender Website-Traffic sind alles attraktive Ziele, die aber ganz unterschiedlich anzusteuern sind. Und nur anhand von Zielen sind ein kritisches Kommunika­tionscontrolling und folglich effektive Optimierungen überhaupt erst möglich. 

Vom ersten Touchpoint an mit gutem Content überzeugen  

Schon vor Corona waren die Kundenreisen zunehmend digital und der Trend setzt sich fort. Für Unternehmen beginnt eine Kundenbeziehung immer seltener durch persönlichen Kontakt. Auf der  Suche nach der passenden Lösung für die eigenen Herausforderungen konsumieren potenzielle Kunden zunächst anonym eine ganze Reihe von Inhalten. Dies geschieht immer öfter online. Der erste Touchpoint ist heute fast immer Content – ob im Text-, Grafik-, Audio- oder Video-Format. Anhand dessen fällen Personen in der Regel ein erstes Urteil über ein Unternehmen. Hier ist es Aufgabe der B2B-Unternehmen, den ersten entschei­denden Kontaktmoment mithilfe von Content so authentisch und überzeugend zu gestalten, wie es sonst nur ein per­sönliches Gespräch vermag.

Kunden kennenlernen – via Customer Dating

Der erste Kontaktmoment ist entscheidend, aber nicht abschliessend. Wer zu einem Blind Date geht, wird wohl kaum mit einem Heiratsantrag zurückkommen. Ein Blind-Date ist gleichsam auch der erste Kundenkontakt, wenn er etwa auf der Website, in einem Online-Magazin oder in den sozialen Medien stattfindet. Da sollten B2B-Unternehmen nicht gleich mit der Tür, das heisst einem konkre­ten Angebot, ins Haus fallen; vielmehr braucht es viele überzeugende und begeisternde Dates – in Form von Contents, Produktproben, Webinaren oder Workshops, um die aus Verkaufssicht poten­ziell interessanten Personen schrittweise kennenzulernen und für sich zu gewinnen – Stichwort Lead Nurturing. Selbst wenn die Interessierten zunächst nur digital daten (wollen), braucht es eine authentische Kommunikation, um Vertrauen zu schaffen und sich als verläss­lichen Partner und Lösungsanbieter zu positionieren.

Stets in Kontakt bleiben

Besonders in schwierigen Zeiten ist es unverzichtbar, nah an der eigenen Zielgruppe und folglich auch mit ihr in Kontakt zu bleiben. Vor allem jene B2B-Unternehmen, die ihre Kundschaft (temporär oder für längere Zeit) nicht mehr wie gewohnt bedienen können, sind darauf angewiesen, die Kommunikation aufrechtzuerhalten. Hier ist die Website Dreh- und Angelpunkt für Updates und Kontaktmöglichkeiten, aber auch andere digitale Kanäle wie Social Media und E-Mail oder gar das analoge Telefon. Es empfiehlt sich also auch für die Zukunft, die Beziehungen zur Kundschaft, zu Partnerunternehmen und allen anderen Stakeholdern nachhaltig zu pflegen und somit die Menschlichkeit dieser Verbindungen zu erhalten. 

Die Vertriebskommunikation smart gestalten

Soziale Netzwerke sind nicht nur ein beliebter Kommunikationskanal, sondern auch ein lukrativer Weg, um im Rahmen des Verkaufsprozesses eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und so die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Das Jahr 2020 hat gezeigt, dass digitale Kanäle oder Tools manchmal der einzige Weg sind, um den Kontakt zu (poten­ziellen) Kunden herzustellen oder aufrechtzuerhalten. Mithilfe intelligenter Technologien können B2B-Unternehmen beispielsweise datenschutzkon­-form herausfinden, welche Firmen – das heisst, juristische und keine natürlichen Personen – sich auf ihrer Website tummeln und was genau sie sich dort ansehen. Diese Informationen bieten eine gute Grundlage, um Entscheider in diesen Unternehmen zu identifizieren und unverbindlich über die sozialen Netzwerke zu kontaktieren.

Verlässliche und erinnerungswürdige Informationen bieten 

Damit B2B-Entscheider den richtigen Anbieter finden, müssen sie sich mit einer Flut an Informationen auseinandersetzen. Dieser Overload hat im vergangenen Jahr nochmals zugenommen und damit auch die Gefahr von Fehlinformationen und Fake News. Um aber sowohl die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen als auch eine inhaltliche Orientierung für sie zu sein, müssen B2B-Unternehmen die Verlässlichkeit und Echtheit von Informationen nachweisen. Dazu bedarf es einerseits überprüfba­rer Daten und andererseits einer attraktiven Aufbereitung dieser. Werden Zahlen nicht als schnöde Diagramme und Listen aufbereitet, sondern zu einer erlebbaren Geschichte verknüpft und ansprechend visualisiert, wirken die Botschaften glaubhafter und lassen sich besser im Langzeitgedächtnis verankern. Dabei ist es wichtig, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, die kognitive Beanspruchung der adressierten Person möglichst gering zu halten und niemals die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse aus den Augen zu verlieren.

Auf gendergerechte Sprache setzen 

In der B2B-Kommunikation wissen Un­ternehmen nicht immer sofort, welche Personen zum Kreis der Entscheidenden gehören. Folglich gilt es, stets alle Geschlechter gleichermassen anzusprechen. Während vor allem Human Resources und der öffentliche Sektor hier schon alle Geschlechteridentitäten (männlich, weib­lich, divers) berücksichtigen, wird auch die B2B-Kommunikation zukünftig verstärkt nach Alternativen zum sogenannten «generischen Maskulinum», zum Beispiel «der Kunde» oder «die Leser», suchen.

Dabei muss gendergerechte Sprache gar nicht leserunfreundlich sein: Statt Beidnennungen, zum Beispiel «Kundinnen und Kunden», oder dem Gendersternchen, zum Beispiel «Leser*innen», lassen sich neutrale Begriffe wie «Zielgruppe», «Stakeholder» oder «Leserschaft» verwenden. Wichtig ist hier, zu verstehen, dass es sich nicht um einen kulturellen Sprachwandel handelt, sondern um einen politischen. Folglich ist die gendergerechte Sprache kein zwingendes To-do im Marketing, offenbart jedoch unter Umständen die Genderhaltung eines B2B-Unternehmens.

Trustworthy Marketing: Nicht  jedem Trend hinterherjagen

Selbstverständlich ist es wichtig, sich upzudaten und weiterzuentwickeln. Doch viele sprechen von Trends, dabei sind es nur gros­se, teils noch gar nicht umsetzbare Visionen. Nicht nur, dass es in Krisenzeiten zunehmend schwieriger wird, überhaupt Trends auszumachen, geschweige denn konsequent zu verfolgen, sie verlieren auch angesichts grösserer Ereignisse an Bedeutung. Denn wichtiger, als dem neuesten Hype nachzujagen, ist es doch, sich auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen zu fokussieren und deren Vertrauen durch bewährte wie auch verlässliche Marketingmassnahmen zurückzugewinnen. Was ein solches «Trustworthy Marketing» zu bieten vermag, sind Stabilität und zugleich ein optimistischen Ausblick für die Zukunft.