Der Autoverkauf über Online-Kanäle ist nach wie vor eines der grossen Zukunftsthemen des Handels. Denn heutzutage ist der Online-Verkauf von Produkten wie beispielsweise Kleidung, Büchern oder Elektronik für eine Vielzahl an Menschen das Normalste der Welt. Warum sollte das nicht auch für den Autoverkauf gelten? Die Management- und IT-Beratung MHP veröffentlicht mit der dritten Auflage der «Online Car Sales»-Studienreihe mittels Befragungen sowohl auf Händler- als auch auf Kundenseite Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler im laufenden Wandel.
Die erhobenen Zahlen lassen Trends erkennen, die für die strategische Planung künftiger Vertriebsmodelle notwendig sind. Durch die Wiederholungen der Studie können Veränderungen zu den Vorjahren sichtbar gemacht werden, um somit Potenziale zu identifizieren und Empfehlungen daraus abzuleiten. Die Trends dürften in unterschiedlichen Ausprägungen auch für den Schweizer Markt gelten.
Mit den Ergebnissen aus den «Online Car Sales»-Studien entlang der gesamten Customer Journey bereiten wir den Automobilhandel schon heute auf die Kundenanforderungen im Online-Vertrieb vor. Ziemlich klar zu sehen ist, dass eine durchgängige Omnichannel Experience, also die nahtlose Integration von Online- und stationären Handelskontaktpunkten heute das Mass aller Dinge ist, um individuellen Kundenbedürfnissen entlang ihrer jeweiligen Customer Journeys gerecht zu werden.
Onlinekauf nimmt zu
In der Studienreihe «Online Car Sales» von MHP wird auch regelmässig die Bereitschaft, ein Auto online zu kaufen, abgefragt und untersucht: Etwas mehr als ein Viertel (28 %) der Befragten würde ihr nächstes Auto am liebsten online kaufen. 22 Prozent der Befragten gaben an, ihr Auto sogar schon online gekauft zu haben – das ist jeder Fünfte. Im Vergleich zu 2020 ist das eine erhebliche Steigerung von 144 Prozent. Damals gaben nur neun Prozent der Befragten an, ein Auto schon mal online gekauft zu haben.
Hierbei ist ein deutlicher Trend erkennbar: Der Wunsch nach digitalen Beratungsangeboten und Produkten ist vorhanden und er steigt kontinuierlich an. So wären 69 Prozent der Befragten bereit, einen Autokredit online abzuschliessen. Die Herausforderung dabei: Es mangelt an adäquater Beratung. Ein weiteres Hindernis besteht bei Online-Lösungen mit individuellen Log-ins oder Apps. Fast die Hälfte (43 %) geben an, diese nicht zu nutzen, weil die Hürde für sie zu gross ist und sie zudem kein Vertrauen in die Sicherheit der persönlichen Daten haben. Punkte, an denen Händler – aber vor allem OEMs – aktiv werden müssen, um die Kunden für den Online-Verkauf zu gewinnen.
Hürden für Online-Sales
Fast die Hälfte der Händler gab an, nicht ausreichend über die Möglichkeiten von Online-Sales-Lösungen informiert zu sein. Weitere Hürden, vor denen die Automobilhandelsunternehmen in diesem Zusammenhang stehen, betreffen die Kompatibilität der Online-Vertriebslösungen mit den meist veralteten unternehmensinternen Prozessen und IT-Strukturen (40 %) sowie fehlende IT-Kompetenzen durch die Mitarbeiter im Autohaus (20 %). Aber auch der hohe Investitionsbedarf stellt eine Problemstellung für den Handel dar. Durch die Einführung einer Omnichannel-Strategie ergeben sich langfristig positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
«Aufgrund von beispielsweise Lieferengpässen, komplexen Systemstrukturen und dem Wachstum an neuen Akteuren im Online-Fahrzeughandel steigt die Attraktivität von Handelsplattformen für das bestehende Automobil-Vertriebsnetz. Daher ist jetzt die Zeit, um sich auf die Anforderungen der Kunden zu fokussieren. Das heisst, flexible Mobilität schnell und einfach anzubieten, ohne dabei die menschlichen Interaktionen zu vernachlässigen», erklärt Maurice Tennekes, Senior Manager Customer Experience Strategy bei MHP.
Sorgen vor «dritten» Anbietern
Der Handel muss sich mit der Frage beschäftigen, ob das Modell Autohaus die Entwicklung des Online-Autoverkaufs überleben wird. Von den befragten Händlern glauben 57 Prozent, dass die Bedeutung des traditionellen Vertragshandels abnimmt. Die Hälfte sieht ihr derzeitiges Geschäftsmodell durch den aufkommenden Online-Autoverkauf durch Drittanbieter sogar bedroht. Hauptgründe für die Bedrohung stellen das veränderte Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden, der asymmetrische Wettbewerb sowie eine ständige Verfügbarkeit dar.
Deswegen sind fast 60 Prozent der befragten Händler durch das veränderte Kaufverhalten bereit, sich dem Online-Verkauf zu widmen. Etwas mehr als ein Drittel hat dazu bereits eine eigene Online-Plattform (oftmals unter einer eigenen Marke) aufgebaut, wobei dieses Ergebnis eher auf Mehrmarkenhändler zutrifft.
Trotz diverser Schwierigkeiten, die bei der Implementierung von Online-Sales-Lösungen auf die Händler zukommen, ist die Investitionsbereitschaft im Vergleich zum Jahr 2020 um rund 20 Prozent gestiegen. Somit haben die Händler die Notwendigkeit für Veränderung erkannt. Die deutliche Mehrheit der Händler plant, in den nächsten zwei Jahren in Online-Sales zu investieren und damit das bestehende Geschäftsmodell entsprechend der veränderten Kundenbedürfnisse zu erweitern.
Autohaus bleibt gefragt
Die blosse Bereitschaft, sich des Online-Verkaufs anzunehmen, und die konkrete Umsetzung dessen sind zwei verschiedene Dinge. Über die Hälfte der Befragten hat die Implementierung des Online-Verkaufs als gesamtheitlichen Veränderungsprozess im Unternehmen erkannt. 85 Prozent der Befragten wollen in den nächsten zwei Jahren in den Online-Autoverkauf investieren. Dennoch bietet etwas mehr als die Hälfe (54 %) ihren Kunden nicht die Möglichkeit, reibungslos zwischen den On- und Offline-Touchpoints zu wechseln. Mehr als 20 Prozent der befragten Händler sagen schon jetzt, für den Neuwagenverkauf keinen reinen Online-Prozess anbieten zu wollen.
Der über alle Befragten hinweg bevorzug te Kaufort von Fahrzeugen ist und bleibt weiterhin das Autohaus. Erstaunlich ist, dass die Mehrheit der 18- bis 24-Jährigen (61 %) den Kauf im Autohaus bevorzugt. Hingegen ist ein Trend zum Online-Kauf bei den 25- bis 34-Jährigen (31 %) und den 35- bis 44-Jährigen (45 %) zu erkennen.
Eine Erklärung für das Verhalten der Generation Z hat Clemens Kohlsaat, Senior Consultant Customer Experience Strategy: «Die neue Generation von Autokäufern zeigt eine höhere Affinität zu digitalen Angeboten und flexiblen Mobilitätslösungen als die durchschnittlichen Kunden von Fahrzeugen heute. Allerdings besteht noch Unsicherheit im Kaufprozess, die durch Verkäufer und Produkt-Experten – auch und vor allem im Autohaus – behoben werden soll.»
Kundenpräferenzen
Kommt man zu den Präferenzen, die die Kunden beim Online-Autokauf haben, sieht mehr als die Hälfte (57 %) die Finanzierung als festen Bestandteil des Online-Verkaufs. 30 Prozent sagen, Leasing beim Online-Autokauf zu bevorzugen, wohingegen 23 Prozent beim Online-Erwerb das Auto-Abo wählen würden. Für die On-demand-Beratung nutzen 41 Prozent die Möglichkeit des Videoanrufs. 70 Prozent der Kunden würden die Probefahrt gerne online vereinbaren. Die Wünsche beziehen sich auch auf die Möglichkeit des Fahrzeugkonfigurators, den sich mehr als 90 Prozent bei einem Online-Kauf wünschen. Knapp die Hälfte (49 %) spricht sich in dem Zusammenhang für eine Konfigurations-ID aus.
Die Rolle von Social Media
Betrachtet man die Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden, fällt auf, dass bei mehr als 60 Prozent Instagram und Youtube die beliebtesten Medien für Auto-Werbung sind.
Social Media kann allerdings eine grössere Rolle einnehmen. Die Vermarktung von Fahrzeugen, das Vorstellen von neuen Modellen und das generelle Bereitstellen von Fahrzeugspezifikationen über Instagram und Youtube würde die meisten Kunden ansprechen. So ist insbesondere der Einsatz von Influencern besonders erfolgreich, die ein Produkt und dessen Features unter Alltagsbedingungen hervorheben.
Diese Kanäle sind aus Kundensicht besonders für diese Unterfangen geeignet, wodurch auch eine gewisse Erwartungshaltung von moderner Werbung abgeleitet werden kann. Bei Werbe-Aktivitäten haben Händler eine andere Wahrnehmung, welche Kanäle sich besonders anbieten. Businessportale sind bei Kunden keine interessanten Plattformen (zum Beispiel Linkedin mit 6 %).
