Wie Unternehmen mit Social Media umgehen

Social Media ist kein kurzfristiger Trend, denn sie haben endgültig das Ende der Einwegkommunikation besiegelt. Für Unternehmen war es noch nie so einfach gewesen, Botschaften an ihre Zielgruppen zu bringen und dabei eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Wobei die Entscheidung, Social-Media-Plattformen zu nutzen, nicht mehr ausschliesslich bei den Unternehmen liegt, denn seine Anspruchsgruppen fordern hierüber mittlerweile Dialog und Meinungstausch aktiv ein. Der Kunde ist nicht mehr nur der Empfänger von Botschaften, sondern seine Meinung wird immer wichtiger. Social-Media-Kanäle sind inzwischen das Hauptinstrument, um direkt mit Kunden in Kontakt zu treten und eine Beziehung aufzubauen. Dies stellt die Kommunikationsabteilung vor die Herausforderung, Social Media ganzheitliche in die Unternehmenskommunikation zu integrieren und auch im Unternehmen selber eine offene Dialogkultur zu fördern.

Die Folgestudie «Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012» will aufzeigen, wie sich der Einsatz von Social Media in der Schweiz nach einem Jahr verändert hat. Sind die Unternehmen inzwischen alle mit einer Strategie im Web unterwegs oder wird noch mehrheitlich ausprobiert? Welche Kanäle werden genutzt? Ist die Geschäftsleitung aktiv dabei und bringt Social Media den Unternehmen das, was sie sich erhoffen?

Shootingstar YouTube

Social Media hat sich in den Unternehmen etabliert. Es zeigt sich, dass mittlerweile fast jedes Schweizer Grossunternehmen in Social Media engagiert ist, und zwar über 90 Prozent. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einer signifikanten Steigerung von 29 Prozent. Als Spitzenreiter hat sich Facebook mit 68 Prozent wieder behauptet, knapp gefolgt von YouTube. Die Videoplattform konnte innerhalb eines Jahres mit 38 Prozent das höchste Wachstum verzeichnen. Dieser Anstieg trägt vermutlich dem gewachsenen Multimedia-Anspruch Rechnung. Vor allem, da sich mit bewegten Bildern oder Musik Emotionen gut transportieren lassen. Aber auch Twitter wird vermehrt genutzt, und zwar mit 53 Prozent doppelt so häufig wie im Vorjahr.

Nach wie vor setzt aber nur ein Viertel der Unternehmen auf Corporate Blogs. Da deren Pflege ressourcenintensiv ist, wird möglicherweise den anderen Plattformen der Vorzug gegeben. Die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn wurden wegen ihrer Relevanz für das Recruiting zum ersten Mal in die Studie aufgenommen. Beide Netzwerke werden von über einem Drittel der Schweizer Unternehmen eingesetzt. Die Foto Community Flickr sowie Slideshare, ein Netzwerk zum Teilen von Dokumenten, spielen für die Unternehmen nur eine untergeordnete Rolle. Bei der Auswahl der für die Unternehmen relevanten Social-Media-Kanäle nennen 64 Prozent das Kriterium «vorhandene Zielgruppe» und 57 Prozent «die Plattform, die eine hohe Popularität aufweist», wie beispielsweise YouTube oder Facebook.

Interaktion mit Facebook

Täglich werden auf Facebook über 300 Millionen Fotos hochgeladen und über 3 Milliarden «likes and comments» vergeben. Laut Socialbakers vermehrte sich im vergangenen Jahr die Facebook Community weltweit pro Stunde um sieben neue Nutzer. In der Schweiz sind es in diesem Frühjahr fast 2,9 Millionen, was über der Hälfte der Schweizer Internetnutzer entspricht bzw. fast 38 Prozent der Gesamtbevölkerung der Schweiz. Hierbei halten sich die weiblichen und männlichen Nutzer in etwa die Waage. Die grösste Gruppe der Facebooknutzer sind dabei die 25- bis 34-jährigen, wobei im ersten Quartal 2012 die am stärksten gewachsene Gruppe die der 45- bis 54-jährigen war.

Involvierte Abteilungen

Treiber des Dialogs zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen im Social Web ist mit 83 Prozent die Kommunikationsabteilung, gefolgt von Marketing mit 72 Prozent. Mit 51 Prozent Involvierung reflektiert Human Resources die immer grösser werdende Bedeutung des Employer Brandings und der Rekrutierung von Talenten durch das Social Web. Einen erstaunlich niedrigen Wert belegt der Customer Service mit 19 Prozent und zeigt, dass hier noch Potenzial brachliegt. Vermutlich wird der Kundenservice bei den kleinen und mittelständigen Unternehmen einen höheren Wert aufweisen. Aber welche Rolle spielt die Geschäftsleitung? Erstaunlicherweise bescheinigen 43 Prozent der befragten Unternehmen ihren Geschäftsleitungsmitgliedern Desinteresse gegenüber dem Social Web, was sicherlich auch eine Generationssache ist. Davon geben etwa sieben Prozent der Befragten an, dass ihre Geschäftsleitungsmitglieder im fortgeschritteneren Alter keinen Bezug zum Social Web haben. Die Mehrheit allerdings meint, dass rund 42 Prozent mit Unterstützung aktiv dabei sind.

Image- und Reputationsaufbau

Innerhalb eines Jahres hat die Erwartungshaltung an Social Media stark zugenommen. Klar an der Spitze der fünf wichtigsten Social-Media-Ziele steht der «Image- und Reputationsaufbau» mit 87 Prozent, was einem Zuwachs von 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Mit etwas Abstand folgen «Employer Branding/Social Recruiting»‚ «Dialog mit Zielgruppen»‚ «Pflege von Kundenbeziehungen» und «Vertrauen in das Unternehmen schaffen». Der Zuwachs um 15 Prozent bei «Employer Branding» zeigt, dass immer mehr Unternehmen versuchen, sich bei potenziellen Kandidaten als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Kommunikationsrichtlinien

Dominierte vor einem Jahr als grösste Schwäche von Social Media noch die Angst vor Kontrollverlust mit 62 Prozent, wird in 2012 ein Rückgang um neun Prozent sichtbar. Dazu beigetragen hat zweifellos die stark zugenommene Einführung von Social- Media-Kommunikationsrichtlinien in den Unternehmen, die Mitarbeitende bezüglich dem Umgang mit Social Media sensibilisieren und schulen, so dass vertrauliche Informationen nicht über die Social-Media-Kanäle nach aussen kommuniziert werden. Ein sehr schönes Beispiel sind die Social Media Guidelines von Kodak.

Als grösste Social-Media-Schwäche wird der hohe Aufwand gesehen, und zwar zeitlicher sowie finanzieller Art. Bei der Beantwortung der Frage, was grösser sei, der Aufwand oder der Nutzen, den Social Media bringt, halten sich die Einschätzungen in etwa die Waage. Inzwischen ist nur noch ein Viertel der befragten Unternehmen der Meinung, dass der Aufwand für ein Social-Media-Engagement höher ist als der daraus resultierende Nutzen. Dies entspricht einer Verbesserung um zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Mehr Personal fürs Web

Social Media kann man – wenn man strategisch vorgeht – nicht einfach «nebenbei» entwickeln und betreuen. Dem wird zwischenzeitlich Rechnung getragen. In 68 Prozent der Unternehmen kümmern sich entsprechende Mitarbeitende um die Social-Media-Aktivitäten, was eine Steigerung um knapp 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Fast zehn Prozent planen, Mitarbeitende einzustellen; lediglich sechs Prozent suchen externe Unterstützung.

Ungeplantes Engagement

Verfügten 2011 nur 22 Prozent der Schweizer Grossunternehmen über eine schriftlich formulierte Social-Media-Strategie hat sich die Zahl innerhalb eines Jahres auf 51 Prozent mehr als verdoppelt. Da, wie die Umfrage zeigt, aber 91 Prozent der Unternehmen im Social Web aktiv sind, erfolgt der Einsatz von Social Media bei 40 Prozent der Unternehmen noch ungeplant.

Schritte ins Social Web

Um sich im ersten Schritt vertrauensvoll auf die sozialen Plattformen einzulassen, bedarf es eines aufmerksamen Zuhörens. Bewusstes Monitoring ermöglicht es, sich mit den Mechanismen, Meinungsführern und den diskutierten Themen vertraut zu machen. Es ist einfach und schnell möglich, Präsenzen im Social Web einzurichten, um dann in einer «Trial an Error»-Phase erste Erfolge zu erzielen. Jedoch muss über kurz oder lang eine Social- Media-Strategie erarbeitet und in die gesamtheitliche Strategie der Unternehmenskommunikation eingebunden werden. Nur so ist es möglich, gezielt vorzugehen, die relevanten Dialoggruppen anzusprechen, mit einer Wirkungskontrolle den Return of Investment festzustellen und gegebenenfalls die Vorgehensweise anzupassen. Dabei muss darauf geachtet werden, dass zuerst im Unternehmen selber eine offene Dialogkultur entsteht. Social-Media-Kommunikationsrichtlinien helfen dabei, das Feld der Online-Kommunikation abzustecken, in dem sich die Mitarbeitenden relativ frei bewegen können.

Um einen aktiven Dialog mit seinen Anspruchsgruppen zu führen, diesen zu steuern und entsprechend zu nutzen, wird sich kaum ein Unternehmen den Social-Media-Plattformen entziehen können. Umso wichtiger ist es heute, sich mit den entsprechenden Massnahmen auf Social Media einzulassen und damit vertraut zu machen.