Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Wenn Martin Meyer seinen Briefkasten öffnet, sortiert er noch im Treppenhaus die offensichtlichen Werbebriefe von Banken, Lotterien oder Versandhäusern aus. Der Papierkorb ist der Feind jedes Direkt-Marketers.
Von 95 Prozent gelesen
Unternehmen entdecken deshalb reguläre Geschäftsdokumente als wirkungsvolle Werbeträger. Seien es Rechnungen der Stadtwerke, Kontoauszüge der Hausbank oder der Lieferschein, der einem Paket beiliegt: Diese Schreiben, die laut Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts Infortrends von 95 Prozent der Kunden gelesen werden, bieten neben den reinen Sachinformationen reichlich Gelegenheit, den Leser auf zusätzliche Angebote aufmerksam zu machen. Transpromo – der Begriff steht für «Transactional Documents With Promotional Information» – nennt sich diese unaufdringliche Form des Direktmarketings, bei der Transaktionsdokumente mit Werbung verbunden werden und immer häufiger zu sehen ist.
Mit Langzeitwirkung
Die Kombination besticht, denn die Werbewirkungsforschung weiss: Es kommt auf das Umfeld an, ob eine Botschaft beim Empfänger durch den Aufmerksamkeits-Filter gelangt. Transaktionsdokumente haben da einen enormen Vorteil gegenüber Serienbriefen. Die Empfänger lesen sie mit einer ganz anderen Intensität. Teilweise werden die Dokumente, etwa Rechnungen, sogar über einen längeren Zeitraum aufbewahrt. Transpromo eignet sich daher am besten für die Business-to-Consumer (B2C)-Kommunikation, also dann, wenn es besonders auf die Wahrnehmung von Up- und Cross-Selling-Chancen und auf die Kundenbindung ankommt.
Individualisierte Werbung
Transpromo ist kein neues Konzept. Jedoch gewinnt die Idee derzeit immer mehr an Fahrt. Denn mit Transpromo kann man mehr erreichen, als die weissen Leerstellen eines Dokuments mit Standard-Werbung zu füllen. Vielmehr geht es darum, dem Kunden individualisierte und damit passende Angebote zu unterbreiten. Mit Transpromo könnte ein Versandhaus beispielsweise auf der Rechnung Informationen über Zubehör für die erworbenen Artikel anbieten oder auf andere Sonderangebote hinweisen. Ausser für Werbung nutzen Unternehmen den freien Bereich auf den Dokumenten auch für Informationen zu Änderungen der Geschäftsbedingungen, neue Adressen oder Termine von Ausstellungen oder Messen. Eine solche Individualisierung der Angebote oder Rechnungen erhöht nicht nur die Akzeptanz der Dokumente. Sie signalisiert dem Kunden auch, dass das Unternehmen an ihm als Person interessiert ist. Ein wichtiger Aspekt und Grundlage jeglicher Kundenbindung.
Dass Kunden durchaus offen für individualisierte Angebote sind, zeigt eine Untersuchung der Frankfurter Bonpago GmbH. Das Beratungsunternehmen stellte fest, dass gut 30 Prozent der Bankkunden mehr Produkte kaufen würden, wenn ihr Kreditinstitut auf dem Kontoauszug eine individualisierte Anlageempfehlung ausspräche. Das Ergebnis deckt sich mit jenen des US-Branchenanalysts Infortrends aus Weymouth, Massachusetts. Ihm zufolge führt die Personalisierung von Dokumenten zu mehr Nachbestellungen, grösseren Bestellvolumina und verbessert die Rücklaufquoten.
