Wie mit kleineren Budgets eine grosse Wirkung erzielt wird

Wer über anstehende Kommunikationsmassnahmen zu spontan und aus dem Bauch heraus entscheidet, gibt oftmals Geld aus, ohne etwas damit zu erreichen: Hier ein Inserat auf dem Tischset eines Fussballvereins, da ein Eintrag in einem Online-Branchenverzeichnis – an Angeboten mangelt es nicht.

Auf die Wirkung kommt es an

Doch das Zauberwort bei der Kommunikation heisst «Wirkung». Nur Massnahmen, die auch tatsächlich etwas bewirken, im besten Falle Emotionen und eine Handlung auslösen, sind ihr Geld wirklich wert. Deshalb lohnt es sich immer, zunächst einige konzeptionelle Überlegungen anzustellen.

Tipps für die Massnahmen

Das muss kein kompliziertes Kommu­nikationskonzept sein. Es genügt, folgende fünf Fragen zu beantworten: Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Kommunikation? Welche Zielgruppen will es ansprechen? Welche Eigenheiten haben diese Zielgruppen? Wie lassen sie sich am besten erreichen? Wie werden die Kunden am ehesten auf das Unternehmen aufmerksam? Wer solche Fragen beantwortet, kann den richtigen Mix von wirkungsvollen Massnahmen einfacher ableiten. Jede dieser Massnahmen sollte sich begründen und später nachvollziehbar sein. Denn dank der konzeptionellen Überlegungen ist klar, welches Ziel eine Aktivität optimal unterstützt und welche Zielgruppe damit erreicht werden soll. Bei der Auswahl von geeigneten Kommunikationsmassnahmen helfen die folgenden Tipps.

Solide Basis schaffen

Über den ersten Eindruck entscheiden oftmals die grundlegenden Kommunikationsmittel wie beispielsweise die Firmenbroschüre, die Infoblätter pro Produkt oder auch der Dienstleistung. Es empfiehlt sich darum, einen genügend grossen Teil des Werbebudgets genau dafür zu reservieren.

Richtige Prioritäten setzen

In den meisten Branchen ist die Kontaktpflege zu den bestehenden Kunden wichtiger – und vor allem günstiger –
als die Akquisition von neuen Kunden. Daher dürfen im wirkungsvollen Mix die Massnahmen nicht fehlen, mit denen sich bestehende Kunden individuell ansprechen lassen. Neben persönlichen Treffen kann dies zum Beispiel eine originelle Karte aus einem aktuellen An­-lass sein, die auffällt. Mit dem Online-Tool «PostCard Creator» der Post (www.post.ch/postcardcreator) lassen sich solche Karten einfach und günstig gestalten und versenden.

Kräfte bündeln

Bei vielen kleinen Einzelmassnahmen besteht die Gefahr, dass sie schlicht übersehen werden und darum ihre Wirkung verpufft. Stattdessen empfiehlt es sich, das Werbebudget für wenige, dafür grös­sere Massnahmen einzusetzen, die im Zusammenspiel eine grosse Wirkung erzielen. Dabei sollten gerade die kleinen und mittelgros­sen Unternehmungen am besten kam­pagnenmässig vorgehen. Das heisst, sie werben nur gerade zwei oder drei Mal im Jahr für sich – dann aber möglichst auffällig.

Zu nichts überreden lassen

Besonders bei den regional verwurzelten KMU besteht die Gefahr, dass sie genau jene Massnahmen realisieren, die von aussen erwartet werden. Typische Beispiele sind das Sponsoring von lokalen Vereinen und Auftritte an Regionalmessen. Auch hier gilt, seinem konzeptionellen roten Faden unbedingt treu zu bleiben. Wenn jedoch die Wirkung zu gering oder nur schwer abschätzbar ist, wird besser darauf verzichtet.

Ergänzende Möglichkeiten nutzen

Die sorgfältig ausgewählten Aktivitäten lassen sich durch solche Massnahmen ergänzen, die mit einem geringen personellen und finanziellen Aufwand umsetzbar sind. Dazu zählen Massnahmen, die ein KMU sowieso realisiert: etwa die Beschriftung der Fahrzeuge und des Firmengebäudes oder eine Plakatwand auf dem Grundstück.

Erfolgskontrolle einplanen

Bei vielen Massnahmen glauben KMU, dass sie wirken – Zahlen dazu haben sie aber nicht. Eine Erfolgskontrolle bringt Klarheit und Transparenz: beispielsweise eine Kundenbefragung, eine Analyse zum Rücklauf von Werbebriefen oder auch die Auswertung der Kontaktpunkte. So sinkt das Risiko, das Werbebudget falsch einzusetzen. Aufgrund der Erfolgskontrolle werden die Massnahmen optimiert und das Budget bei der Planung der nächsten Massnahme effizienter eingesetzt.

Online-Marketing

Durch die zunehmende Bedeutung des Internets beim Kaufentscheid rückt Online-Marketing ins Zentrum des Marketings. Die Kunst liegt heute darin, die für das jeweilige Projekt relevanten Methoden zu identifizieren. Dies erfordert auch von kleinen und mittelgrossen Unternehmen ein breites Fachwissen – und für die professionelle Umsetzung auch die Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik. Weitere Herausforderungen sind, die generierten Datenmengen zu verarbeiten, zu visualisieren und zu interpretieren.

Die Website

Der eigene Internetauftritt präsentiert das Unternehmen, zeigt dessen Kompetenz, Dienstleistungen und Produkte, informiert über aktuelle Ereignisse und Aktionen. Ebenso wichtig wie eine professionelle Website ist aber auch die Werbung dafür – etwa durch folgende Massnahmen:

• Präsenz in Suchmaschinen durch Suchmaschinenwerbung (SEA) oder Suchmaschinenoptimierung (SEO) erhöhen
• Unternehmen in Verzeichnissen wie «yelp.ch», «local.ch» oder «search.ch» sowie bei Google Places oder Google+ Business eintragen
• Präsenz in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn aufbauen, wobei dies eine laufende Aktualisierung erfordert
• Bezahlte Werbeanzeigen (Bannerwerbung) auf affinen Plattformen schalten und diese mit Geo- oder IP-Targeting regional aussteuern lassen
• Einen «Corporate Blog» starten oder auch technische Berichte (Whitepapers) anbieten und so Kompetenz demonstrieren

Cross-Channel-Verhalten

Heute beginnt der eigentliche Kaufprozess in der Regel mit einer Suchanfrage im Internet. Erst nach dieser Recherche fällt der Kunde den Entscheid, ob er das Produkt via Internet oder per Filialbesuch kauft. Und sogar im Laden kann er dauernd online sein und die Preise mit jenen der Konkurrenz vergleichen. Die Grenzen zwischen Off- und Online verwischen immer mehr. Auch sagt der bevorzugte Kaufkanal nicht viel über die bevorzugte Werbeform. So sind beispielsweise die Online-Kunden für die Offline-Werbung empfänglich und um­gekehrt. Gedruckte Kataloge und Bro­schüren sind häufig der entscheidende Impulsgeber für Käufe im stationären Handel sowie in Onlineshops. Erfolgreich ist also, wem es gelingt, die Distributions- und Kommunikationskanäle optimal miteinander zu verzahnen.

Inzwischen gibt es verschiedene Studien, welche die Wirkung von Online- und Offline-Massnahmen miteinander vergleichen. Die Post hat kürzlich ein Booklet veröffentlicht, das die wichtigsten Resultate von mehreren solchen Studien auf den Punkt bringt. Was dabei auffällt: Im Gegensatz zu elektronischen Mailings wird die physische Post von den Konsumenten selten als «zu viel» ange­sehen. Und weil persönlich adressierte Werbebriefe die gewünschte Zielgruppe punktgenau erreichen, entstehen kaum Streuverluste.

Eine grössere Wirkung erzielen Werbebriefe, wenn sie die Sinne des Empfängers oder der Empfängerin ansprechen. Dabei müssen aber originelle Werbebriefe nicht viel kosten und sie lassen sich auch ohne eine teure Agentur realisieren. Das nötige Wissen und weitere Praxisbeispiele erhalten kleine und mittelgrosse Unternehmungen direkt auf der Online-Plattform «DirectPoint» (www.post.ch/directpoint).

Der nächste Teil dieser zweiteiligen Serie erscheint in der Ausgabe im Dezember 12 / 2014 zum Thema: Wie Mailings den grössten Erfolg erzielen.