Wie aus einer B2B-Website eine Lead-Maschine werden kann

Laut Studien von 2020 tätigen bereits 75 Prozent der B2B-Kunden ihre Einkäufe online (McKinsey & Company – «These eight charts show how Covid-19 has changed B2B sales forever»). Während der Pan­demie hat sich diese Tendenz verstärkt. 50 Prozent der B2B-Einkäufer haben in den zurückliegenden zwei Jahren Waren online bestellt, die sie noch nie zuvor bestellt hatten (Forrester Consulting im Auftrag von Bloomreach – Studie «The State of Commerce Experience»). Doch auch 72 Prozent der Nutzer gaben an, bereits Schwierigkeiten bei der Recherche und Bestellung von Waren gehabt zu haben.
 
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit einer durchdachten User Experience auf der eigenen Website Inhalte klar und ansprechend transportieren zu wollen. Alles dient dem Ziel, Kunden nicht nur zu gewinnen oder zu halten, sondern sie ebenso zu begeistern. Doch was begeistert Kunden und Nutzer?

Faktoren für die Optimierung

Es ist eine schlanke Usability, die Begeisterung stiften kann. Übersichtliche Strukturen auf der Website, knackige Navigationswege, auf den Punkt formulierte Produktbeschreibungen und kurze La­dezeiten der Website sind Zutaten einer guten Usability. Egal wie umfangreich ein Produktportfolio ist, die Usability einer Website sollte immer diesen Kriterien entsprechen.

Die folgenden Faktoren helfen, die User Experience einer Website zu verbessern.

UX-Personas aufbauen 

Zu Beginn eines UX-Projekts gilt es, ein Gefühl dafür zu bekommen, wer die eigenen Leads sind. Welche Zielgruppen besuchen die Website und was interessiert sie? Einige Leitgedanken sollten dabei ­beachtet werden. Häufig existieren bereits Marketing-Personas. Allerdings sind diese aus UX-Sicht oft unvollständig: Sie sollten erweitert und zu einer UX-Persona werden. Denn interessant ist auch, wie diese Personas mit digitalen Produkten interagieren. Nur wenn wir dies verstehen, ist es möglich, ein Design zu schaffen, das überzeugt.

Im Mittelpunkt steht eine leadzentrierte Designentwicklung. UX-Experten fungieren dabei als «Anwälte» der Leads oder Besucher einer Seite, indem sie bei der Design-Entwicklung dafür sorgen, dass die Bedürfnisse der unterschiedlichen Nutzergruppen berücksichtigt werden. Diese müssen alsdann in Einklang mit den Produkteigenschaften und Unternehmenszielen gebracht werden. Sollte dieser Schritt gelingen, hat man die Basis, um einen Online-Auftritt mit einem hohen Mass an User Experience zu schaffen. 

Funktionalitäten durchdenken

Service ist im B2B-Bereich ein grosser ­Begriff. Doch der Realitätscheck zeigt: ­44 Prozent der B2B-Einkäufer erleben mindestens alle zwei Wochen Fehler bei der Online-Bestellung ihrer Top-10-Lieferanten (Sapio Research – «B2B-Buyer Report 2019»). Das kann vermieden werden, indem man eine Website gründlich von Anfang an in Bezug auf deren Funktionalitäten für die User durchdenkt. 

Guter Service beginnt bereits beim allerersten Besuch der Website – mit kurzen Ladezeiten, angenehm proportionierten Informationshäppchen und einer übersichtlichen Gestaltung der Conversion-Elemente. Persönliche Ansprache, ein stets sichtbarer personalisierter Bereich («Mein Konto»), schnell zugängliche Listen der vergangenen Bestellungen, ein klug platzierter Kontakt-Sticky, der keine anderen Buttons oder Informationen  überlagert – all dies zahlt auf eine reibungslose Usability und ein begeisterndes Nutzererlebnis ein. Fehlt dieses, drohen Abbrüche und Vertrauensverlust, und die potenziellen Leads wechseln ­vielleicht zu einer Konkurrenzseite. 

Markenbotschaft unterstreichen

Emotionen spielen nicht nur in einer Partnerschaft eine wesentliche Rolle, sondern auch im UX-Design. Logos, Farben, Bildsprache, Abstände, Grafiken, Claims und Texte geben dem individuellen Webauftritt Atmosphäre, die mit Produkt­eigenschaften und Branchen-Charakteristika harmonieren, und kleiden die jeweilige Marke mit passenden Emotionen aus. Ein entsprechendes Design verstärkt die jeweils intendierte Markenbotschaft. 

Emotionalisierende Bilder können eine laute und starke Markensprache unterstreichen, ebenso Claims in plakativer Schrift und immer wieder überraschend inszenierte Produkte. Ein Design kann aber auch seriös und «understated» dem Kunden gegenübertreten – eine zurück­genommene Navigation, eine dezente Schriftart, eine elegante Gestaltung sorgen hier für den gewünschten «leisen» Auftritt.  

Aktualität bewahren

Vertrauen ist die Basis einer Partnerschaft – zu Ihren Kunden, Partnern oder Mitarbeitern. Schaffen Sie deshalb auch über Ihre Website Vertrauen. Wie gelingt das? An dieser Stelle seien nur zwei ausgewählte Punkte erwähnt. Zum einen Transparenz: User nehmen eine ehrliche Kommunikation zum Beispiel über reelle Warenbestände als vertrauensstiftend wahr. Die Angabe erst im Warenkorb, dass das gewünschte Produkt nicht auf Lager ist, ist einer Vertrauensbildung eher abträglich. Zum anderen wirkt die Aktualität der Inhalte – und ­somit eine ­gepflegte Website – vertrauensbildend. Veraltete Informationen und abonnierte Newsletter, die nie ankommen, veran­lassen eher zum Abbruch des Besuches.  

Erwartungen erfüllen

Gewohnheiten in Partnerschaften erheitern zuweilen, können aber auch Geduld erfordern. Für Website-Betreiber bedeutet dies, Gewohnheiten von Usern zu erkennen und Erwartungen zu erfüllen. So gehört eine ausgefeilte Suchfunktion zu den wichtigsten Shop-Funktionali­täten für die B2B-Einkäufer, die kaum Lust verspüren, einzelne Produktseiten zu durchforsten. Mittels KI-gestützter Software lässt sich eine inspirierende Suche umsetzen. Schon das Suchergebnisfenster wird dabei zum Erlebnis, indem neben dem erwarteten ­Ergebnis auch ­andere Produkte übersichtlich mit Kurz­infor­mationen vorgeschlagen werden und so zum Stöbern ­einladen. 

Darüber hinaus gibt es Bereiche auf Websites, die Besucher gewohnheitsmässig aufsuchen, etwa den Footer. Dieses gelernte Muster sollte man unbedingt bedienen – und nutzen. So könnten beispielsweise im Footer neben der Struktur der Website wertvolle Zusatzinformationen platziert werden und zum Verweilen anregen.

Fazit

Eine begeisternde User Experience einer B2B-Seite ist immer das Ergebnis eines ­individuellen Prozesses. Es gibt nicht den einen Weg, sondern unzählige Möglichkeiten. Dabei gilt stets:

• Die User Experience der eigenen Website kann ein Differenzierungsmerkmal für das gesamte Unternehmen sein. ­Exzellenz schafft Vorsprung.
• Eine Website sollte Vertrauen schaffen und Begeisterung auslösen – und darüber die (auch monetäre Wirkung) Conversion des Online-Auftritts steigern.
• User Experience sells!