Wer nicht gefunden wird, existiert nicht

Eine gute Positionierung bei Google, Bing und Co ist kein Zufall, aber auch keine Hexerei, sondern solides Handwerk. Eine Webseite kann mit dem Bau eines Hauses verglichen werden: Es braucht einen guten Plan, ein solides Fundament, eine ansprechende Struktur und sie sollte von innen wie von aussen ansehnlich und repräsentativ sein. Der Plan entspricht einer nachvollziehbaren Geschichte, die den Inhalt bestimmt; das Fundament entspricht Code-Elementen wie Title (H1, H2, H3), meta-, alt-tags, description usw. Die Struktur der entsprechenden Sitemap innerhalb der Webseite und wie repräsentativ und attraktiv eine Seite ist, bestimmen Keywords und entsprechende Backlinks und Sharing-Funktionen. Die oben genannten Bereiche lassen sich in zwei Kategorien einteilen: On-Page- und Off-Page-Optimierung.

On-Page-Optimierung

Die On-Page-Optimierung betrifft Massnahmen, die auf den Aufbau der Webseite aus­gerichtet sind. Dies betrifft sowohl den HTML-Bereich, aber auch CSS (Stylsheets), die Op­timierung Ihres Headers und technische Einstellungen Ihres Servers. Kurz ausgedrückt, den technischen und inhaltlichen Aufbau Ihrer Homepage.

Architektur: saubere Standards beachten

Das Aufsuchen und Einlesen der Inhalte von Webseiten folgt bekannten HTML-Standards des Web, weshalb deren Einhaltung bei der Erstellung von Webseiten den ersten Schritt einer Optimierung darstellt. Laut Aussagen von Google stellt die Validität einer HTML-Seite jedoch keinen Einflussfaktor auf deren Ranking dar. Dennoch können Seiten, die besonders HTML-konform sind, vom Browser schneller geladen werden, was von Suchmaschinen durchaus honoriert wird. Analysiert und gescannt werden die Webseiten von einem Programm, genannt Googlebot. Je besser sich Googlebot zurechtfindet und je ak­tueller und akkurater eine Webseite ist, umso öfter kommt dieser auch vorbei.

Sitemap: eine gute Struktur

Die Struktur und damit verbunden die Navigation einer Website ist wichtig, um Besuchern dabei zu helfen, jenen Inhalt (Content) zu finden, den sie suchen. Die Struktur kann aber auch Suchmaschinen dabei helfen, nachzuvollziehen, was der Webmaster als wichtig erachtet. Alle Websites haben eine Home-, Root- oder Startseite. Sie ist normalerweise die am häufigsten besuchte Seite und dient für viele Besucher als Grundlage der Navigation innerhalb der Webseite. Sofern eine Webseite mehr als nur eine Handvoll Seiten umfasst, sollte man sich darüber Gedanken machen, wie Besucher von dieser allgemeinen Startseite zu Seiten mit speziellerem Content gelangen. Hierbei kann eine sog. Breadcrumb Navigation helfen. Der Name ist angelehnt an Hänsel- und Gretel‘s «Brotsamen». Die Spur, welche helfen soll, sich vor- und rückwärts zu orientieren. Wichtig ist, dass jede Seite einen Fluss darstellt: Gelangt ein Besucher auf eine Webseite, sollte er innert zwei Klicks zu einem Kontakt- oder Kaufentscheid animiert werden. Ein entsprechendes Testing kann helfen, Frust­rationen zu vermeiden. Ist die Sitemap erstellt, gilt es diese entsprechend umzusetzen und mit Inhalten zu füllen. Hierbei ist es wichtig, dass jede Seite eindeutig und aussagekräftig ist.

Inhalte: «Content is King»

Nützlicher und fesselnder Content wird die Attraktivität einer Webseite stärker beeinflussen als alle anderen Faktoren. Nutzer erkennen guten Content, wenn sie ihn sehen, und sie werden oft andere Nutzer darauf aufmerksam machen. Das kann durch Blogs, Social-Media-Services, E-Mail, Foren und auf vielen anderen Wegen geschehen. Die grundlegendste aller Fragen ist: Was will ich meinen Besuchern mitteilen? Soll es eine rein informative Seite sein oder hat die Seite eine Auffangfunktion für den dahintergelegten Shop? Ist meine Webseite eher werberisch, informativ oder einfach ein Platzhalter für Kontaktaufnahmen, Anfahrtspläne und Markenabbildung? Grundsätzlich gilt: «Content is King». Das geht auch aus dem «Search Marketing Benchmark Report» hervor, für den das auf Online-Marketing spezialisierte US-amerikanische Markt­forschungs­unternehmen MarketingSherpa mehr als 1500 SEO-Experten befragt hat. So stuften 92 Prozent die regelmässige Produktion von Content, also redaktionellen Online-Inhalten wie etwa Fachartikel oder News, als effektivste Taktik ein.

Den zweiten Platz im Ranking der effektivsten SEO-Massnahmen belegte die Keyword-Analyse und -Optimierung, also beispielsweise das Verwenden häufig gesuchter, für die Kundenzielgruppe relevanter Suchbegriffe (vor allem innerhalb des auf der Website bereitgestellten Contents). Hierin sehen 43 Prozent der SEO-Experten ein besonders effektives Instrument, dicht gefolgt von optimierten «Title Tags» bzw. Seitentiteln (sehr effektiv: 42 %). Die Ränge 4 bis 5 belegten «suchmaschinenoptimierte Landing Pages» (39 %) und «externer Linkaufbau» (35 %). Dahinter folgten suchmaschinenoptimierte (sprechende) URLs (32 %) sowie Blogs bzw. Blogging (31 %) gleichauf mit relevanten «Meta Description Tags» bzw. Seitenbeschreibungstexten (31 %). Die Integration von Social Media bewerteten dagegen nur noch 27 Prozent der SEO-Experten als «sehr effektiv».

Code-Elemente: Titel

Der Tag «title» beschreibt sowohl Nutzern als auch Suchmaschinen, wovon eine bestimmte Seite handelt. Ein ‹title›-Tag sollte innerhalb des ‹head›-Tags des HTML-Codes gesetzt werden. Idealerweise wird für jede Seite innerhalb der Webseite ein einzigartiger Titel (title) verwendet. Dabei sollte der Titel den Inhalt der Seite akkurat und eindeutig wiedergeben (Produkteübersicht, Über uns, Kontakt, etc.). Titel können sowohl kurz als auch informativ sein. Wenn der Titel zu lang ist, zeigt Google nur einen Teil davon in den Suchergebnissen an.

Code-Elemente: Description

Der Meta-Tag «Description» einer Seite gibt Google und anderen Suchmaschinen eine Zusammenfassung darüber, wovon eine Seite handelt. Während der Titel einer Seite aus wenigen Worten oder einem Satz bestehen mag, kann der Description-Meta-Tag einer Seite ein, zwei Sätze oder einen kurzen Absatz umfassen. Meta-Tags des Typs «Description» sind wichtig, weil Google sie als Snippets eine Seite benutzen könnte. Es heisst bewusst «könnte», weil Google sich auch dafür entscheiden kann, einen relevanten Abschnitt des sichtbaren Textes einer Seite zu verwenden, falls dieser gut mit der Suche des Nutzers übereinstimmen sollte. Google wird bei der Anzeige innerhalb der Suchergebnisse jeweils bis zu 160 Zeichen eines solchen Snippets anzeigen, Yahoo! Zeigt bis zu 165 Zeichen und Bing rund 170 Zeichen.

Code-Elemente: Keywords

Ein Keyword (Schlüsselwort) kann ein Wort sowie die Kombination mehrerer Wörter, Zahlen oder Zeichen sein. Es wird immer schwieriger, gute Schlüsselwörter zu finden, die noch nicht so hart umkämpft sind, denn grundsätzlich gilt, dass ein Keyword dem Inhalt der Seite entsprechen muss, doch ist ein Keyword alleine noch nicht die ganze Miete: Der Trend geht daher ganz klar in Richtung Verwendung mehrerer Schlüsselwörter, also zwei oder sogar drei, die zu einem Suchbegriff zusammengenommen werden.

Untersuchungen haben gezeigt, dass auch die User bei Google immer öfters mit mehreren Begriffen gleichzeitig nach Resultaten suchen. Hier gilt es, sich jede Seite individuell anzusehen und mithilfe von Keyword Tools (z.B. von Google) herauszufinden, welche Keywords hier relevant sind, ob die Description und Title-Tags damit verbunden sind und dass die Inhalte einen relevanten Mehrwert generieren.

Off-Page-Optimierung

Unter Off-Page-Optimierung werden die Massnahmen zusammengefasst, die nicht auf der Webseite direkt durchgeführt werden. Hier steht die Kommunikation mit anderen Webseitenbetreibern und Zusatzdiensten im Vordergrund, diese davon zu überzeugen, dass Ihre Webseite eine Verlinkung von deren Webseite bekommt. Das kann durch eine befreundete Seite sein, welche den Link (inklusive aussagekräftigem Anker-Text) aufführt, aber auch speziell dafür angelegte Landingpages, welche mit spezifischen Inhalten und Keywords versehen werden, dann aber auf die eigentliche Webseite verlinken. Relevant bei der Off-Page-Optimierung ist eine zuvor durchgeführte On-Page-Optimierung, da nur dann eine saubere «Verlinkung» stattfinden kann.

In den letzten Monaten hat vor allem die Bedeutung von Social Media im Bereich Off-Page-Optimierung zugenommen. So können verlinkte Social Networks, aber auch angelegte Blogs, Videoportale und Sharing-Funktionen die Qualität der Webseite im Bereich Off-Page positiv beinflussen. Wichtig ist hier: Qualität vor Quantität. Hüten Sie sich vor Verzeichnisdiensten und kostenpflichtigen Angeboten der Webseitenverlinkung. Prüfen Sie vorher besser, welchen Page-Rank die zu verlinkende Seite hat und welchen Inhalt sie transportiert. Nur dann ist eine wirkliche Aufwertung gegeben.

Google Tools

Neben der kostenlosen Nutzung von Google Webmaster Tools und Google Analytics ist die einfache Verknüpfbarkeit zu anderen Google-Diensten wie z.B. Google AdWords oder Google AdSense gegeben. So lassen sich die standardmässigen Analytics-Daten mit weiteren Informationen aus diesen Diensten anreichern. Gundlage dazu ist ein Google-Konto sowie die damit verbundenen Analytics-Codes, welche sich auf der Webseite einpflegen lassen oder über Plugins der CMS (Contentmanagement-Systeme) eingebunden werden.

Folgende Produkte sind grundsätzlich zu empfehlen:

• Google Webmaster Tools: Google Webmaster Tools bieten Ihnen ausführliche
  Berichte über die Präsenz Ihrer Seiten auf Google
• Google Analytics: Google Analytics für Webanalysen über Zugriffe auf der eigenen Webseite inklusive Analyse des Besucherverhaltens
• Google Trends – zeigen die Suchhäufigkeit von Keywords, regional begrenzbar
• Google AdWords – mithilfe von Google AdWords können Impressions pro Keywords angezeigt werden

Bevor wir hier noch zu guter Letzt Google AdWords betrachten, eine kurze Übersicht der Unterschiede:

Normale Suchergebnisse – SEO (Search Engine Optimization)

• Optimierung der eigenen Webseite
• Platzierung durch inhaltliche Relevanz
• Stetig updaten, um relevant zu bleiben für die Googlebots

Links – SEM (Search Engine Marketing)

• Kosten pro Klick
• Sofortige Platzierung in der Suchergebnisseiten
• Ideal für Marketing Aktionen

Google AdWords

AdWords sind ein kostenpflichtiges Produkt von Google. AdWords werden bewusst geschaltet und können auf den entsprechenden Seiten von Google sowie Seiten vom Google-Werbenetzwerk geschaltet werden. Google AdWords sind jeweils thematisch verknüpft, das heisst, der Anbieter bzw. Werbende hinterlegt thematische Keywords, die das zu bewerbende Produkt beschreiben oder einen Bezug dazu herstellen. Dabei kann er Wörter auch ausschliessen, um die Effizienz zu er­höhen. Gibt ein Suchender dieses oder ein ähnliches Keyword bei www.google.ch ein, bekommt er neben den organischen Suchergebnissen auch passende, bezahlte AdWords-Anzeigen zu sehen. Diese befinden sich meistens oben an den ersten drei Stellen sowie in der rechten Spalte und können je nachdem mit einem entsprechenden Beschreibungstext versehen werden.

Das am weitesten verbreitete Anzeigenformat von Google AdWords ist die Textanzeige. Dieses Anzeigenformat setzt sich aus folgenden Teilen zusammen:

• Die Überschrift (maximal 25 Zeichen)
• Der Beschreibungstext (zwei Zeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen)
• Die Anzeige-URL (maximal 35 Zeichen)
• Die Ziel-URL (maximal 1024 Zeichen, dient nur zur Verlinkung und ist für den User nicht sichtbar)

Kostenpflicht heisst es jedoch nur für den Platzierenden. Denn für jede geklickte Anzeige wird dem Werbenden ein bestimmter Betrag in Rechnung gestellt (Cost-per-Click). Diesen Betrag legt der Anbieter in seinem AdWords-Konto selbst fest, inklusive einem Budget pro Tag sowie den relevanten, damit verbundenen Keywords und Landingpages. Abgerechnet wird das Ganze via Kreditkarte über eine bestimmte oder unbestimmte Laufzeit bzw. Kampagnen-Dauer. AdWords stellen oft eine gute Ergänzung zur klassischen Suchmaschinenoptimierung dar, zumal erwiesen ist, dass kaufwillige Kunden auch Anzeigen anklicken, sofern diese ansprechend und eindeutig aufbereitet sind.