Wenn Mitarbeitende als Markenbotschafter auftreten

Es gibt sie: Mitarbeitende, die rundum zufrieden sind mit ihrem Arbeitgeber. Und das tragen sie in der Regel – bewusst oder unbewusst – auch nach aussen. Wenn sich die Angestellten mit der Firma identifizieren, erzählen sie in ihrem Umfeld etwa von offenen Stellen und verlinken auf Xing oder Twitter auf die entsprechenden Anzeigen. Jeder einzelne Mitarbeiter ist also auch ein Markenbotschafter. Ein immenses Potenzial, das in vielen Unternehmen noch immer brachliegt. Dabei geht es nicht nur darum, vakante Stellen mit Top-Leuten zu besetzen. Zufriedene Mitarbeitende sprechen auch über eigene Produkte und Dienstleistungen, weil sie hinter dem Unternehmen stehen. Die Empfehlungen, ob auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder im Freundeskreis, wirken deshalb glaubwürdig und tragen einen wichtigen Teil zum Image bei.

Employer Branding fördern

Die Arbeitgebermarke, besser bekannt als Employer Brand, lebt – wie jeder andere Brand auch – von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Dass diese Werte intern gelebt und den Weg nach aussen finden, geschieht jedoch nicht von selbst – und erst recht nicht über Nacht. Für ein «angenehmes Arbeitsklima» gibt es denn auch kein Patentrezept. Nur schon Themen wie etwa Gesundheitsförderung im Betrieb, soziale Aspekte oder eine «faire Entlöhnung» würden den Rahmen sprengen. Die Unternehmensleitung kann aber ein erfolgreiches Employer Branding entscheidend vorantreiben, indem sie ihren Mitarbeitenden etwa flexible Arbeitszeiten bietet.

Umso mehr, als dass sich das Zeitmanagement im Wandel befindet und die Grenzen zwischen Freizeit und Arbeitszeit zusehends verschmelzen. So sollten Arbeitgeber den Angestellten etwa Home-Office-Tage ermöglichen. Weiter ist es heutzutage selbstverständlich, dass Mitarbeitende während der Arbeitszeit auch mal kurz private Nachrichten lesen. Sie sitzen im Gegenzug häufig nach Feierabend im Zug oder zu Hause noch am Laptop und bereiten etwa die Präsentation für den nächsten Morgen vor.

Verbote hinterfragen

Social Networks wie Facebook, Twitter oder Xing komplett zu verbieten, wirkt auf jeden Fall kontraproduktiv. Wer heutzutage beim Vorstellungsgespräch von einem generellen Social-Media-Verbot erfährt, schüttelt innerlich schon mal den Kopf – keine guten Voraussetzungen für die zukünftige Zusammenarbeit. Zudem werden Social-Media-Plattformen von den Mitarbeitenden ohnehin auch während der Arbeitszeit besucht – selbst wenn die Konzernleitung bestimmte Websites sperrt. So ist das Smartphone schnell zur Hand, um zu twittern, zu chatten oder sich ein Video auf Youtube anzuschauen.

Klare Guidelines

Ein sinnvoller und verantwortungsvoller Umgang mit Social Media betrifft bloss einen Aspekt in der Positionierung der Arbeitgebermarke. Allerdings kommt ihm eine immer grös­sere Bedeutung zu. Firmen müssen die Mitarbeitenden mit klaren Guidelines oder internen Workshops über die Chancen und Risi­ken von Social Media aufmerksam machen. Immer mehr Arbeitgeber haben dies erkannt und holen sich Experten an Bord, die den Angestellten die wichtigsten Dos and Don’ts im Social Web näher bringen. Beispiel Firmenausflug: Wenn Mitarbeitende Fotos auf das Facebook-Profil der Firma hochladen, tragen sie positive Emotionen in die Welt und stärken intern das Wir-Gefühl. Schliesslich sind es die Angestellten, die der Firma ein Gesicht geben. Sie müssen sich ihrer Rolle aber bewusst sein. Wie der Kollege aus dem Vertrieb mit der Bierflasche in der Hand auf dem Tisch tanzt, muss die Welt nicht erfahren. Und erfährt sie auch nicht, wenn die Regeln klar sind.

Es geht aber nur in zweiter Linie um Freizeitaktivitäten. Nicht zuletzt auch bei der Einbindung von Mitarbeitenden in Entscheidungsprozesse können neue Medien eine zentrale Rolle einnehmen: So erhalten Entscheidungsträger wichtige Inputs, um etwa eine Re-Branding-Strategie zu konzipieren oder ein neues Produkt zu entwickeln – und zwar von den Menschen, die sich täglich mit der Firma auseinandersetzen. Wer also seine Mitarbeitenden nicht bevormundet und sie an Entscheidungen partizipieren lässt, schafft einerseits ein gutes Arbeitsklima und kann auf der anderen Seite die immensen Möglichkeiten nutzen, die das Social Web bietet.

Vorbild Google

Wie erfolgreiches Employer Branding funktionieren kann, macht Google vor. Der Internet-Gigant landete 2011 auf Platz 1 der Top-Arbeitgeber (vor ABB und Novartis), wie eine Befragung von über 6000 Studenten an Schweizer Hochschulen ergeben hat. Kriterien wie Bekanntheit, Erfolg, Internationalität, interessante Aufgabenbereiche oder verlockende Karriere-Chancen machen ein Unternehmen bei Absolventen zweifellos attraktiv. Im Zentrum eines funktionierenden Employer Branding steht dabei die Kommunikation, da die sogenannten Fringe Benefits und andere Vorzüge auf möglichst grosse Resonanz stossen sollen: Dabei punktet Google insbesondere mit seinen «Life at Google»-Profilen auf verschiedenen Plattformen. So sprechen das Unternehmen und dessen HR-Abteilungen auf Facebook, Twitter, Youtube und Google + spezifisch qualifizierte Studienabgänger an, denn hier dreht sich alles um die Qualität des «Life at Google». Mitarbeitende berichten etwa über kostenlose und qualitativ hochstehende Verpflegung rund um die Uhr, von Fitness-Studios, Gratis-Massagen oder ausserordentlichen Sozialleistungen. Vor allem aber loben sie den angenehmen Umgang untereinander. Dass Mitarbeitende die Vorzüge des Unternehmens nach aussen tragen, funktioniert selbstverständlich nicht nur bei Milliardenkonzernen wie Google, sondern auch bei KMU.

«Noogler» zu werden – so nennt man bei Google die neuen Mitarbeitenden – ist aber nicht selbstverständlich: Sieben oder acht Interviews sind keine Seltenheit, will man den Job ergattern. So grosszügig sich Google gegenüber seinen Angestellten zeigt, so anspruchsvoll ist der Internetgigant eben auch.

War for talents

Die Videos des «Life at Google»-Youtube­-Kanals wurden bis anhin knapp drei Millionen Mal aufgerufen und das Twitter-Profil weist 150 000 Follower auf – alles potenzielle Arbeitskräfte. An Bewerbern fehlt es Google also definitiv nicht. Der Pool an qualifizierten Talenten und Fachkräften ist in allen Branchen allerdings nicht unerschöpflich. Branchenunabhängig verweisen Entscheidungsträger immer wieder auf die «wichtigste und knappste Ressource», das sogenannte Human Capital. Ed Michael, amerikanischer Unternehmensberater bei McKinsey, prägte 1998 den Begriff «war for talents». Heute, knapp 15 Jahre später, besitzt er mehr Gültigkeit denn je. Die steigende Bedeutung einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie geht mit dieser Entwicklung einher.

Unternehmen dürfen es nicht verschlafen, potenziellen und bestehenden Angestellten gewisse Extras und Anreize zu bieten. Firmen, die dieser Logik nicht folgen, werden bald einen schweren Stand haben, «high potentials» zu halten, respektive für sich zu gewinnen – denn die Konkurrenz schläft nicht. Im nächsten Schritt geht es darum, die Mitarbeitenden als Multiplikatoren sinnvoll in die Kommunikation einzubinden. Das gilt grundsätzlich für alle Abteilungen – insbesondere aber für Human Resources. Motivierte Mitarbeitende sind das A und O für den Geschäftserfolg. Und: Sie ziehen wiederum qualifiziertes Personal an.

Mitarbeitende einbinden

KMU verfügen allerdings meist nicht über das nötige Budget, in eine umfassende Employer-Branding-Strategie zu investieren. Aber auch für kleinere Unternehmen mit weniger Ressourcen ist es möglich, ihren Mitarbeitenden mehr als nur den Arbeitsplatz zu bieten. Firmen können sie zum Beispiel auch dazu animieren, ihre Kreativität im Kundenservice auszuleben und geben ihnen somit das Gefühl, aktiv zum Geschäftserfolg beizutragen – auch das ist eine Form von Employer Branding.

Beispiel Warenhaus: Die Marketingverantwortlichen schaffen ein kleines Extra-Budget, auf das die Angestellten zugreifen können. Wenn etwa eine hochschwangere Frau Lebensmittel einkauft, so überreicht ihr die Kassiererin zusätzlich einen Gutschein für die Kinderabteilung. Die Kundin erwartet diese Aufmerksamkeit nicht und erzählt später in ihrem Umfeld – oder gar im Social Web – begeistert von diesem Erlebnis. Das Warenhaus profitiert gleich doppelt: Auf der einen Seite von positiver Mund-zu-Mund-Propaganda, auf der anderen Seite von Mitarbeitenden, die sich über ihre eigentlichen Aufgaben hinaus engagieren – und darüber sprechen.