Welche Bedeutung sollen KMU sozialen Plattformen geben?

Ob das Management es nun mag oder nicht: Ihre Kunden und Dienstleister, Aktionäre und Mitarbeitenden diskutieren über ihr Unternehmen online. Sie äussern sich positiv, gerne aber auch kritisch über das Management, die Qualität und die Preise der Produkte und Dienstleistungen. Kurzum sie vertreten pointierte Meinungen zu Themen, die die Unter-nehmensführer auch interessieren. Facebook, Twitter & Co, die als private Austauschplattformen starteten, sind in kurzer Zeit in die Unternehmenswelt vorgedrungen. Laut einer Umfrage bei den 57 grössten Schweizer Unternehmen (Capgemini Consulting, 2012) haben 93 Prozent eine Präsenz auf Facebook, 86 Prozent nutzen Twitter, 77 Prozent YouTube und 39 Prozent sind auf Xing präsent. Genutzt werden die Plattformen vor allem für Marketing-, Sales-, Kundenservice- und Rekrutierungszwecke sowie in der Unternehmenskommunikation.

Mit den sozialen Plattformen hat sich auch der Stil hin zu einer informellen und direkten Art der Kommunikation geändert. Der Takt der Kommunikation ist höher. Corporate Jargon ist nicht angebracht – rasch auf den Punkt kommen heisst die Devise. Transparenz und Ehrlichkeit sind nicht nur gewünscht, sondern werden von den Akteuren mit entsprechenden Kommentaren eingefordert. Mehr denn je ist eine Grundhaltung gefragt, die nicht beschönigt und beschwichtigt, sondern die dialog- und lösungsorientiert ist.

Gerade kleine und mittelgrosse Unternehmen sind oft unsicher, welche Bedeutung sie den sozialen Medien geben und welche Ressourcen sie dafür aufwenden sollen. Wie in anderen Bereichen gilt es, das Notwendige vom Wünschbaren zu trennen. Als «Startpaket» sind folgende Punkte zu empfehlen:

› Aufbau von internem Know-how über die verschiedenen sozialen Plattformen.

› Elementares Monitoring, um wichtige Themen und Akteure zu kennen.

› Kommunikation von Social-Media-Guidelines, welche die Dos and Don’ts für Mitarbeitende definieren.

› Bestimmung eines Social-Media-Verantwortlichen, der die Aktivitäten unternehmensweit koordiniert.

› Definition von Pilotprojekten (zum Beispiel in den Bereichen Marketing, Public Affairs, HR, Krisenkommunikation).

Oft starten Unternehmen Pilotprojekte in der internen Kommunikation. Dabei geht es etwa darum, den Wissensaustausch zwischen Mitarbeitenden zu fördern oder die Kommunikation in global aufgestellten Projektteams zu verbessern. Hohe Priorität kommt dem Thema Rekrutierung zu, denn gerade gut qualifizierte Personen nutzen vermehrt das Web, um sich ein Bild über die Attraktivität eines potenziellen Arbeitgebers zu machen. Gerade Unternehmen, die Mitarbeitende mit ganz spezifischem Know-how suchen, investieren daher in eine Präsenz auf Plattformen wie Linkedin und Xing. Gefragt sind Informationen über die Unternehmensstrategie, die Anstellungsbedingungen, die Karrieremöglichkeiten sowie über die Mitarbeiterentwicklung.

Dank den sozialen Medien haben Individuen die Möglichkeit, ihrer Stimme weltweit Gehör und sich damit Marktmacht zu verschaffen. Vor allem Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen Endkonsumenten bedienen, sollten sich daher im Klaren sein, wie sie auf negative Kommentare über ihre Produkte und Dienstleistungen reagieren. Aus einem negativen Post oder Tweet kann unter Umständen ein «Shitstorm» entstehen. Das heisst ein Sturm der Entrüstung, der zum Teil mit beleidigenden Äusserungen einhergeht und zu einem Reputationsschaden und entsprechenden Umsatzeinbussen führen könnte. Doch nicht jeder kritische Kommentar löst ein «Shitstorm» aus und sollte uns in einen Krisenkommunikationsmodus versetzen. Es gilt also, das nötige Augenmass zu halten und sich nicht infolge der emotionellen Wogen zu einer Überreaktion hinzureissen:

Was machen wir nun anders, vor und während einer Krise?

› Überarbeiten des Krisenkommunikationskonzeptes und die entsprechenden Verantwortlichkeiten und Prozesse bezüglich sozialen Medien definieren

› Etablieren einer Präsenz auf Facebook, Twitter, YouTube etc.

› Aktive Teilnahme an Diskussionen (als Unternehmen oder eventuell auch als Dritte), sobald eine gewisse «Schwelle der Entrüstung» erreicht ist und ein 
Risiko für einen Reputationsschaden besteht:

› Glaubwürdigkeit der Vorwürfe?

› Reputation der Teilnehmer?

› Volumen?

› Strategische Interessen des Unternehmens?

› Aktive Teilnahme bedeutet:

› Rasch und individuell

› Mit hoher Kundenorientierung auf Bedürfnisse eingehen

› Online Community ernst nehmen und auf gleicher Augenhöhe kommunizieren

Eine breite und aktive Nutzung der sozialen Medien bedingt einen nicht zu unterschätzenden Ressourceneinsatz. Auch stellt sich der Erfolg nicht über Nacht ein: Ausdauer ist gefordert. Bevor sich also verschiedene Unternehmensbereiche in zeit- und kostenintensive Einzelinitia­tiven stürzen, lohnt es sich, ein Gesamtkonzept zu erarbeiten. Dieses definiert die Strategie, die Ziele und die Organisation. Was am Schluss der richtige Ansatz und der adäquate Ressourceneinsatz ist, hängt stark von der Unternehmenstätigkeit, dem Business-Modell, der Kultur und den Kommunikationsbedürfnissen ab. Als Richtschnur sollte das Konzept Antworten auf die folgenden Fragen geben:

› Positionierung: Wie soll das Unternehmen präsent sein? Welches Image ist online erwünscht? Wo werden die Zielgruppen am effektivsten erreicht?

› Ziele: Welche Kommunikations- und Marketingziele wollen wir erreichen?

› Medienmix: Auf welche Plattformen (Facebook, Twitter, Linkedin etc.) fokussieren wir uns?

› Kernbotschaften: Welche Inhalte wollen wir auf welchen Plattformen vermitteln?

› Tonalität /Gestaltung: Wie wollen wir kommunizieren? Wie sieht unser CD aus?

› Organisation: Was sind die Verantwortlichkeiten und Prozesse? Welche Ressourcen sind nötig?

› Controlling: Wie messen wir die Ziel­erreichung?

Die sozialen Medien entwickeln sich weiter und mit ihnen auch die Nutzung in der Unternehmenskommunikation. Es gilt daher, die weiteren Entwicklungen mit Offenheit und Neugierde zu beobachten und den eigenen Ansatz immer wieder zu prüfen.«