Warum Kommunikationsverantwortliche zu Beziehungsmanagern werden sollten

Der Umbruch in der Mediennutzung erfordert in der Unternehmenskommunikation ein radikales Umdenken: von der klassischen Medienarbeit hin zu einem Beziehungsmanagement mit allen relevanten Zielgruppen – etwa mit Kunden, Geschäftspartnern, Bewerbern oder Investoren – mit dem Ziel, aus dem Dialog einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen. Kommunikationsverantwortliche können durch das neue Rollenverständnis ihren Einfluss im Unternehmen deutlich steigern. Und sie schaffen dadurch auch finanzielle Werte für ihr Unternehmen – einen Return on Relations.

Neue Herausforderungen

Der Legitimationsdruck für Kommunikationsverantwortliche ist unverändert hoch. Die stark print- und TV-geprägte Medienlandschaft ändert sich seit Jahren dramatisch. Klassische Medien verlieren an Reichweite, alternative Medienformate gewinnen an Bedeutung. Gerade das Wachstum der digitalen Medien (v.a. Suchmaschinen, Netzwerke, Blogs) hat die Erwartungshaltung des Managements erhöht, über diesen neuen Kommunikationskanal eine grössere Präsenz in der Öffentlichkeit zu erzielen.

Für Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen entstehen aus diesem Umbruch eine Fülle an neuen Herausforderungen und Fragen: Wie gehe ich mit den neuen Kommunikationskanälen und dem geänderten Medienverhalten um? Welche Beziehungen zu meinen Zielgruppen sind wichtig und wie erreiche ich diese? Wie kann ich das Wissen und die Kreativität dieser Zielgruppen erfassen und nutzen? Wie kann ich über diese Beziehungen einen Nutzen für mein Unternehmen ziehen? Welchen Beitrag leistet meine Kommunikation insgesamt für das Unternehmen?

Den Dialog suchen und führen

Alleine in den letzten zehn Jahren haben etablierte Printmedien zwischen 20 und 50 Prozent ihrer Auflage verloren. Gleichzeitig werden heute pro Minute 20 Stunden Video auf YouTube geladen. Und für 65 Prozent der 18- bis 29-Jährigen ist das Internet inzwischen Informationsquelle Nummer eins geworden. Unternehmen müssen ihre Zielgruppen durch diesen radikalen Wandel deutlich differenzierter ansprechen und ihre Inhalte anders aufbereiten. Und sie kommunizieren nicht mehr eindimensional als Sender, sondern im Dialog. Erst in einem freiwillig entstehenden
Dialog erhalten Unternehmen die Informa­tionen, die ihnen einen wirklichen Mehrwert bringen. Social Media Tools sind besonders geeignet, um eine mehrwertschaffende Beziehung durch Kommunikation aufzubauen. Gleichzeitig wird die Kommunikation aber in der digitalen Öffentlichkeit immer schwieriger zu steuern, birgt also neben Chancen auch Risiken.

Beziehungen mit Wirkung

Der unveränderte Kostendruck auf Unternehmen und der Umbau der Medienlandschaft erfordert von Kommunikationsleitern Nachweise, die über den Aufwand und den Ertrag des Beziehungsmanagements Auskunft geben. Die klassische quantitative und qualitative Medienresonanzanalyse reicht dafür nicht aus und sollte maximal 50 Prozent der «Bilanzierung» ausmachen.

Vielmehr gilt es, zusätzliche Nachweise zu definieren. Diese orientieren sich am besten an konkreten Unternehmenszielen – z.B. Absatz, Reputation, Risikominderung oder Innovationskraft. Zum Gewinn für das Unternehmen werden die ausgewerteten Erkenntnisse aber erst, wenn Sie aktiv z.B. im Produktdesign, Qualitätsmanagement, Business Development oder Marketing genutzt werden und somit in die Unternehmensprozesse einfliessen. Hieraus entsteht der wahre Return on Relations. Zu seinem Nachweis sind ergänzend zum Medienmonitoring, unternehmenseigene Ressourcen, wie ein eigenes Call Center, die Zusammenarbeit mit Kundenberatern und Vertriebsmitarbeitern oder der direkte Kontakt mit den Endkunden besonders hilfreich.

Schnell wird klar – in diesem Wertbeitrag durch Kommunikation liegt die enorme Chance für den Kommunikationsverantwortlichen. Um ihn zu ernten, muss er zunächst die unternehmensrelevanten Fragestellungen herausarbeiten, z.B. Was denken die Kunden über die Unternehmensentwicklung? Welchen Ruf geniessen Produkte und Services bei unseren Kunden? Wie bewertet die Financial Community die wirtschaftliche Entwicklung? Für wie glaubwürdig wird die Nachhaltigkeitskampagne gehalten? Und er muss dann den richtigen Prozess zur Messung und Bewertung der Reaktionen definieren.

Impulsgeber für Unternehmen

Kommunikation 3.0 bedeutet somit, mit seinen Zielgruppen ein professionelles Beziehungsmanagement auf-/auszubauen und aus dem Dialog einen messbaren Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen. Die zentrale Aufgabe der Kommunikationsverantwortlichen besteht darin, nicht nur Inhalte zu Unternehmen und ihren Produkten zu kommunizieren, sondern den Dialog mit bestehenden und neu geschaffenen Communities aktiv zu führen. Social Media als zusätzlicher Kommunikationskanal erleichtert uns diese Aufgabe ungemein. Der Kommunikationsverantwortliche hat hierfür die besten Voraussetzungen: Er kennt die richtige Aufbereitung der Inhalte, die Medienmechaniken, die Kommunikationskanäle und er überprüft im Dialog mit den Zielgruppen systematisch ihre Aktionen und Reaktionen.

Wie sehr ändert sich die Position des Kommunikationsleiters, wenn er künftig die folgenden Aussagen treffen kann: «Wir haben durch unsere Kommunikationsplattform und -massnahmen in zwei Monaten 120 Innovationsexperten zusammengebracht, die für uns in der Entwicklung von vier neuen Projekten mündeten.» Oder: «Durch die Kenntnis des Userverhaltens können wir für unser Unternehmen folgende Szenarien bei der Einführung des neuen Produktes annehmen.». Wenn sich Kommunikationsverantwortliche künftig als Manager von Beziehungen mit ihren Zielgruppen sehen, businessrelevante Ergebnisse aus diesem Dialog ziehen und dieses Wissen in das Unternehmen zurückspielen, dann sind sie in der Welt der Unternehmenskommunikation 3.0 angekommen.

Praxisbeispiele

Beispiel 1: Europaweites Nutzfahrzeug-Serviceunternehmen

Herausforderung: Ein europaweit tätiges Unternehmen für Nutzfahrzeugservices möchte überprüfen, ob und wie die Marketing-, PR-Massnahmen und Verkaufsförderung die Entwicklung der Neukundengewinnung beeinflussen. Die Neukunden werden im Rahmen ihres ersten Anrufs nach Serviceleistungen in einem zentralen Servicecenter erfasst. Nach erbrachter Serviceleistung erfolgt eine weitere Kontaktierung zur Abfrage der geleisteten Servicequalität.

Umsetzung: Der Erfolg der PR-Arbeit des Unternehmens wird zunächst über eine quantitative und qualitative Analyse der Medienresonanz erhoben. Neben Anzahl der Artikel, Reichweite und Anzeigenäquivalent werden auch die Tonalität, Initiativquotient und Pull Through der Botschaften ermittelt. Ergänzt wird diese Analyse durch eine Beobachtung und Auswertung der Kommunikation auf Online-Plattformen und in sozialen Netzwerken. Dabei spielen vor allem die Resonanz und der Dialog zu gesetzten Themen eine entscheidende Rolle. Aufbauend auf die von K Comms entwickelte Wirkungsmessung-Systematik (RaCE) wurde dann die Befragung der Neukunden geändert und der Auslöser des Serviceanrufes präziser ermittelt. Hierbei wird auf das bestehende Servicecenter zurückgegriffen und der Fragebogen und Leitfaden neu aufgesetzt. Inzwischen erfolgen jährlich über 30 000 Anrufe mit Neukunden und ihre Nachbetreuung. Ergänzt wird diese Erhebung schliesslich durch eine reine Feldbefragung an den Autobahnraststätten, um Markenbekanntheit und Neukundenpotenzial bei Nichtkunden zu ermitteln.

Ergebnisse: Optimierung der Zielgruppenansprache Fahrer und Speditionen durch einen geänderten Mix an Zielmedien. Erschliessen neuer Kunden durch die Ausweitung gezielter Online-Massnahmen (Facebook, Blogs, Foren). Optimierung des Return on Investment durch eine gesteigerte Medienpräsenz in den Zielmedien bei unverändertem Mitteleinsatz. Nachweis des Einflusses von Public Relations auf die Neukundengewinnung wurde dokumentiert, er stieg innerhalb von drei Jahren von 9 auf 17 Prozent.

Beispiel 2: Velohersteller

Herausforderung: Förderung der Bekanntheit eines neuen Veloproduktes durch Kommunikation on- und offline. Einsammeln von Kundenfeedback nach Marktstart.

Umsetzung: Aufbau einer Social-Media-Plattform rund um das neue Produkt. Aktive und moderierte Kommunikation von Unternehmensvertretern mit Käufern, Interessenten, Medienschaffenden. Sammlung und Aufbereitung des Feedbacks.

Ergebnisse: Herausarbeitung von Vorschlägen zur Produktverbesserung und -innovation. Einzelne Produktelemente wurden durch das Feedback aus dem Dialog optimiert (eingesetztes Material, Gewicht, Form).

Beispiel 3: Pharmaunternehmen

Herausforderung: Steigerung der Bekanntheit eines Medikaments bei Ärzten zur gesteigerten Verschreibung unter Beachtung der Rahmenbedingungen der Medikamentenkommunikation.

Umsetzung: Aufbau einer geschlossenen Online-Community, in der Ärzte, Experten und Patienten miteinander in Dialog treten. Der Sponsor, ein internationaler Pharmakonzern, ist beim Login klar ersichtlich. In der Community erfolgt der Austausch zu Krankheit, Symptomen, Behandlungsmethoden, Erfahrungen sowie die Beratung von Experten und Ärzten.

Ergebnisse: Intensive Anbindung der Zielgruppen. Durch eine kompetente Kommunikation (keine Werbung, Produktmarketing) gesteigerte Kompetenzwahrnehmung. Der Nutzen der Plattform ist für alle Teilnehmer gegeben (Patientenerfahrungen für Ärzte, Rat für Patienten und Interessenten, Kompetenzplattform für Experten, Verbesserung des Images und hochwertiger Zielgruppenkontakt für das Unternehmen).

Beispiel 4: Automobilhersteller

Herausforderung: Entwickeln und Einführen eines Steuerungssystems für die nachhaltige Bewirtschaftung der Unternehmensreputation unter Berücksichtigung etablierter Verfahren und Standards.

Umsetzung: Erstbefragung der Beteiligten und ausgewählter Betroffener zu Problemen und Anforderungen der täglichen Kommunika­tionsarbeit. Dann erfolgte der Aufbau einer webbasierten Plattform, die die Kommunikationsplanung vom Themenmanagement über die Zielplanung bis zur Massnahmenplanung der verschiedenen Abteilungen abdeckt. Sie verzahnt die Themen- und Massnahmenplanung mit der Kommunikationsplanung, unterstützt den Planungs- und Reportingprozess über alle Ebenen. Die Kennzahlen sind Reputationswerte und unternehmensspezifische Kennzahlen anhand der Balanced Scorecard.

Ergebnis: Mitarbeiter erfahren auf Knopfdruck, wer an welchen Massnahmen arbeitet und welche Themen bearbeitet. Argumentationshilfe für Massnahmen, die einen klar erkennbaren Beitrag für die Reputation erzeugen. Die Effizienz der Kommunikation wird
erhöht, da die Massnahmen mit der besten Wirkung umgesetzt werden. Bessere Planung anhand valider Daten.

Beispiel 5: Reiseanbieter

Herausforderung: Überprüfung, welchen Einfluss die einzelnen Kommunikationsmassnahmen auf das Buchungsverhalten der Kunden haben. Optimierung des Einsatzes der einzelnen Kommunikationskanäle.

Umsetzung: Nutzung der Buchungsdatenbank des Unternehmens. Mithilfe einer Regressionsanalyse wird eine Postbetrachtung und eine aktuelle Analyse der Kommunikationsmassnahmen und ihrer Wirkung auf das Buchungsverhalten erstellt. In einem weiteren Schritt erfolgt die Erstellung eines Datenmodells, das nun die Prognostizierung in die Zukunft und einen variablen Einsatz der Kommunikationsmittel erlaubt. Dadurch wird der Wertbeitrag der einzelnen Kommunikationskanäle nachweisbar und eine Optimierung der Kommunikationsarbeit möglich.

Ergebnis: Höhere Effizienz der Kommunikation durch Verlagerung von Massnahmen (mehr PR, weniger Marketing, zeitliche Verschiebung einzelner Massnahmen und Kampagnen, Kenntnis über den Wertbeitrag der einzelnen Kommunikationsmittel).