Vom Bedürfnis zum Produkt und vom Produkt zur Marke

Die Markenartikler tun täglich genau das: Sie machen ihre Produkte begehrenswert – und im besten Fall unentbehrlich. Was aber ist eine Marke, wie entsteht sie, wie verschwindet sie manchmal auch wieder? Der vorliegende Fachartikel gibt die Antworten.

Zusatznutzen schaffen

Der Hauptnutzen eines Schlagbohrers besteht in der Funktionstüchtigkeit. Er soll zunächst mal taugen zum Bohren von Löchern. Und zwar oft und lang, also über Jahre hinweg. Neben der langen Lebensdauer erwartet der Handwerker Betriebssicherheit und geringe Störanfälligkeit. Damit sich aber der Kunde im Laden genau für diesen Schlagbohrer entscheidet und nicht für das Konkurrenzprodukt, sind oft zusätzliche Vorteile ausschlaggebend. Der Bohrer lässt sich beispielsweise mit anderen Geräten koppeln, sodass er auch als Schleif- und Rührmaschine Verwendung findet. Nicht zu unterschätzen ist auch die griffigere Präsentation als das Konkurrenzprodukt, beginnend bei der Verpackung: ansprechend gestaltet, mit nützlichen Informationen, Verwen­dungstipps usw. Weitere Zusatznutzen liegen möglicherweise in einem tieferen Gewicht, im geringeren Stromverbrauch, in der minimalen Staubentwicklung, in der geräuschloseren Anwendung. Womöglich läuft die Garantie mit zwei Jahren unüblich lange. Der Kunde kriegt seinen Bohrer nach dem Kauf nach Hause geliefert und zur Revision holt man ihn beim Kunden ab. Und weil alles Wertvolle nicht ganz billig ist, unterstützt ein Finanzierungsmodell die Kaufentscheidung.

Neben materiellen Vorteilen fallen auch rein emotionale Nutzen ins Gewicht. Die im Vergleich zu Konkurrenzprodukten formschönere und ergonomischere Gestaltung begünstigt den Verkauf. Zwar arbeitet es sich mit einem schönen Bohrer nicht besser. Aber es ist ein besseres Gefühl. Trägt der Bohrer auch noch einen klangvollen Markennamen, den jeder kennt, ist das Produkt noch einmal wertvoller. Mit diesem kleinen Beispiel ist bereits gesagt, was ein gutes Produkt braucht: Beachtung. Es braucht Beachtung von der ersten Idee beim Hersteller bis zum Gebrauch beim Käufer.

Erscheinung formt das Image

Jedes Kind erkennt diese Packung: ein lang gezogenes Dreieck, darauf der rotgoldene Schriftzug auf dem gelben Hintergrund – Toblerone. Und alle wissen, was innen auf sie wartet: die in einem Stück zu hintereinanderstehenden Dreiecken gegossene Milchschokolade mit Honig-Mandel-Nougat. Oft sind es das Aussehen und die Verpackung, die einen ersten Eindruck über das Produkt vermitteln. Und somit einen Grossteil des Images prägen. Das Produktdesign und die Verpackung helfen, das Produkt von jenen der Konkurrenz unterscheidbar zu machen. Die Scheren der Marke Fiskars erkennt man sofort am Design. Wenn dann noch ein Zusatznutzen hinzukommt, eine Halterung, um die Schere griffbereit an die Wand zu hängen, dann ist der Kaufentscheid massiv gefördert. Wenn schliesslich in der Werbung noch der Slogan «Snips, die erste Schere mit Garage» folgt, ist die Sympathie für das Produkt so gross, dass fast jeder zugreift. Bei Produkten des täglichen Bedarfs, bei Produkten mit häufiger Wiederkaufsrate ist die Verpackung das wichtigste Kennzeichen. Cornflakes verschiedener Hersteller sehen sich auf dem Teller zum Verwechseln ähnlich. Sichtbar unterscheiden lassen sie sich jedoch durch verschieden gestaltete Beutel und Kartons. Je grösser die Wiedererkennung durch die Verpackung, desto hilfreicher für den Verkauf. Toni-Joghurt hatte jahrelang nicht das Joghurt als solches beworben, denn die Qualität dieses Joghurts war bekannt, man warb mit dem Slogan «Toni, das im Glas». Für die unübliche Glasverpackung übernahmen die Hersteller am Anfang sogar das ganze Recycling selbst.

Marke macht den Unterschied

Natürlich können grosse Markenartikler wie Bayer, Procter & Gamble, Unilever usw. mit viel Geld eine Marke aufbauen und dann in die Pflege des Markenartikels noch einmal zig Millionen investieren. Das Geld kommt – meistens – wieder reichlich zurück. Dank hoher Stückzahlen und weltweiter Vermarktung. Aber selbst ein Schreiner, der unverwechselbare Küchen herstellt und einbaut, kann «eine Marke hinterlassen», indem er sein Signet als Brandzeichen auf eine Innenseite drückt. Versicherungs- und andere Berater können eigene Ordner herstellen lassen, auf deren Rücken diskret ihr Logo eingeprägt ist. Diese Ordner, beim Kunden abgegeben, machen die Dienstleistung ein Stück weit zum Markenartikel. Es gibt für KMU viele Möglichkeiten, einen guten Eindruck zu hinterlassen und dies auch mit dem eigenen Logo zu dokumentieren.

Juristisch gesehen handelt es sich bei einer Marke um ein schutzfähiges Kennzeichen. Es kann Buchstaben, Worte, Zahlen, grafische oder fotografische Elemente enthalten. Aufgabe einer Marke ist es, das Produkt oder die Leistung klar erkenntlich und eben auch wiedererkennbar zu machen. Die Marke wird durch entsprechende Werbung «aufgeladen» mit Sympathie und einem positiven Image. Der Wert der Marke wird dadurch gesteigert. Auch in der Kunst ist ein Picasso für viele erst ein Meisterwerk, wenn es seine Signatur trägt und als Picasso eindeutig wiedererkennbar ist. Die Vorstellungen, die mit einem Markenbild verbunden sind, beeinflussen nahezu alle Konsumenten – sogar Kinder. Ein Experiment in Kalifornien zeigte, dass vierjährigen Knirpsen die ihnen vorgesetzten Karotten plötzlich schmeckten, als man sie ihnen in einer Verpackung von Mc Donald’s servierte. Das Markenzeichen stellt nicht nur einen symbolischen Wert dar, für den die Konsumenten bereit sind, mehr zu zahlen als für namenlose Produkte. Namenlose Produkte fallen weder auf noch weiss jemand, was ihn bei diesem Produkt erwartet. Das Markenzeichen stellt vor allem für grosse Unternehmen auch ein Aktivposten dar. Im Jahr 2006 schätzten Experten den Markenwert von Coca-Cola auf fast 70 Milliarden US-Dollar. In einigen Ländern ist es bereits Vorschrift, den Markenwert sogar in der Bilanz auszuweisen.

Träume und gute Gefühle

Hat ein Kunde die Wahl zwischen zwei gleich aussehenden Produkten, entscheidet er sich für das bekannte, für das «sympathischere». Er entscheidet sich also für eine Marke, genauer: für das Bild, das er von dieser Marke hat. Besonders bei Produkten, die über die reine Lebenserhaltung und die reine Funktionalität hinausgehen, erwartet der Käufer eine «Aura». Damit kann das Versprechen von einem höheren Genuss verbunden sein oder ein schöneres Design, aber auch erhöhter Spass. Die Aura von Prada macht es aus, dass eine Frau ein Kleid mit dieser Marke nicht in erster Linie kauft, damit es sie vor Kälte und Nacktheit schützt. Ein Mehrwert, der die Gefühlswelt befriedigt, wird von Kunden kaum nachgerechnet. Fast alle Konsumenten lieben bekannte Marken. Viele dieser Marken vermitteln auch ein Zugehörigkeitsgefühl. Denn die Marke schafft eine Welt, mit der sich die Käufer mehr oder weniger bewusst identifizieren. Ganz deutlich ist dies bei jungen Leuten, die noch auf der Suche nach ihrer eigenen Identität sind. Sie können damit zeigen, zu welcher Gruppe sie gehören möchten. Es ist eine zutiefst menschliche Neigung, mit Gleichgesinnten Spass zu haben oder die Freude zu teilen, gleiche Orte aufzusuchen und Gemeinsamkeiten zu pflegen. Das ist die Basis für viele sogenannte Lifestylemarken.

Marken werden geboren

Viele heute bekannte Marken sind erstens erstaunlich alt und zweitens war der Beginn nicht anders als heute: irgendwo ein Küchentisch, irgendwo ein kleines Büro, eine Garage, eine Werkstatt. Aber vor allem: eine Idee und der Wille, dieser Idee zum Durchbruch zu verhelfen. Coca-Cola entstand aus dem Versuch, ein Kopfwehmittel zu produzieren. Die Leute mochten den colahaltigen Sirup. Daraus entstand bald einmal ein Süssgetränk. Bereits 1886 wurde die Firma Coca-Cola gegründet. Übrigens verkaufte der Erfinder John S. Pemperton sein Rezept wenig später an einen Mr. Candler: für 2300 US-Dollar. Dieser brachte Coca-Cola schliesslich an die Börse … Sogar noch älter ist Kikkoman, die Sojasauce aus Japan: 1623 gegründet. Da erscheint Sony wie ein junger Knabe. Dieses Unternehmen wurde 1946 von Akio Morita mitbegründet, aber erst 1958 von ihm umbenannt. Der Name Sony stammt ursprünglich vom lateinischen «sonus» für Klang ab, das mit dem amerikanischen «Sonny Boy» verschmolzen wurde. Akio Morita hatte die Vision, mit seinem Unternehmen das damals als Billighersteller bekannte Japan zu einem Hightechland zu machen. Viele grosse Markenartikel wurden im Lauf der Zeit zu Gattungsbegriffen. Pampers standen und stehen für Wegwerfwindeln, Jacuzzi für Whirlpools, Thermos für Warmhalteflaschen, Post-it für rasch lösbare Klebezettel, Scotch oder Tesa für Selbstklebebänder usw. Aber nicht alle Markennamen endeten erfolgreich. Heroin war seinerzeit der Markenname eines synthetisierten Opiumprodukts. Ein gros­ses deutsches Chemieunternehmen lancierte damit einen Hustenstiller für Kinder ...

Das Auffrischen einer Marke

Dennoch gibt es Gründe, die eingeführte Marke mit der Zeit wieder den Gegebenheiten anzupassen. Jedes Produkt hat einen Lebenszyklus (Produktlebenszyklus). Das heisst, dass irgendwann niemand mehr danach fragt. Weil beispielsweise das Kaufverhalten sich geändert hat oder modernere Produkte auf den Markt drängten. Auch der sogenannte Zeitgeist kann sich derart wandeln, dass sich Korrekturen am Aussehen und an der Positionierung der Marke aufdrängen. Bei einer langsamen, behutsamen Anpassung bleibt sich die Marke stets selbst ähnlich. Der Kern, die Identität, wird nicht aufgegeben. Es verträgt nicht viel. Manchmal sind es Feinheiten, die der Konsument bewusst gar nicht wahrnimmt. Das Logo von Shell ist immer noch eine Muschel. Aber im Lauf der Jahrzehnte ist diese Muschel nicht mehr die gleiche wie beim ersten Auftritt. Denn trotz aller Anpassungen sollen die Leute die Marke stets auf den ersten Blick wiedererkennen. Zutrauen baut sich nur einer gewohnten Gestalt gegenüber auf. Starke Änderungen sind erst angebracht bei einem Neubeginn. Dann aber erfordert eine Neupositionierung einen augenfällig neuen Kick. Credit Suisse hat das verwinkelte Schweizerkreuz aufgegeben und durch zwei kleine Segel ersetzt. Streiten, was stärker ist, kann man immer. Aber es gab wohl gute Gründe, den Auftritt zu ändern. Ähnlich bei BP: Die beiden leuchtend gelben Buchstaben auf dem grünen Schild waren ein markanter Blickfang. Die heute verwendete stilisierte grüngelbe Blüte oder «Gasflamme» drückt andere Werte aus. Und das muss immer der Hauptgrund für eine Anpassung oder Änderung der Marke sein: eine andere Ausrichtung, andere Visionen, andere Ziele, andere Werte. Ansonsten bleibt eine Neulancierung nur verwirrend – und teure Kosmetik.

Wie positionieren?

Um aus einem Produkt eine Marke zu machen, muss es richtig «positioniert» werden. Hier überlegt man sich zuerst, wie die Zielgruppe das Produkt erleben soll. Auch die ganz typischen Situationen, in welchen das Markenprodukt zu nutzen ist, müssen analysiert werden. Und schliesslich bringt man die wichtigsten Wünsche in Erfahrung, welche die Leute der Zielgruppe an das Produkt haben. Aus all diesen Bedürfnissen leitet sich die ideale Positionierung ab, welche die Marke haben soll. Weil es fahrlässig wäre, wenn genau diese Position bereits durch eine andere Marke besetzt ist, braucht es den exakten Konkurrenzvergleich. Wie sind deren Produkte positioniert? Je mehr sich die erwünschten Eigenschaften des eigenen Produkts von der Konkurrenz abheben, desto klarer wird das Bild, welches die Zielgruppe von der Marke haben kann. Dann nämlich steht die Marke für ganz bestimmte Problemlösungen. Als Pionier der Positionierungstheorie gilt der Amerikaner Al Ries. Zusammen mit seinem Partner Jack Trout führt er ein strategisches Marketingbüro. Ein Unternehmen oder Produkt zu positionieren bedeutet, das Bild im Kopf der Konsumenten tatkräftig nach den eigenen Vorstellungen zu gestalten. Das setzt voraus, dass man die Eigenschaften, welche die Zielgruppe dem Produkt oder Unternehmen zuzuordnen haben, genau bestimmt. Sich zu positionieren, heisst also, sich so darzustellen, dass die Leute wissen, was sie zu erwarten haben.

Differenzieren und abgrenzen

Sich zu positionieren, heisst auch, sich von andern zu distanzieren. Dies gelingt mit sicht- und spürbaren Unterschieden zur Konkurrenz. Alle fünf Sinne bieten Ansatzpunkte für wiedererkennbare Abweichungen vom Normalen. Hat man solche Unterschiede erarbeitet, streicht man sie hervor. Dies verschafft beim Konsumenten eine eindeutige und gleichzeitig vorteilhafte Vorstellung von den Leistungen. Klare Konturen helfen, im Dschungel des Überangebots nicht übersehen zu werden. Etwas anderes zu kopieren schafft nie Einzigartigkeit. Der Unterschied zu den Konkurrenzprodukten muss allerdings für den Kunden wichtig sein, sonst kauft er trotzdem nicht. Bietet man keine oder nur banale Unterschiede, bleibt dem Kunden nur der Preisvergleich. Dann siegt das günstigere Angebot. Es gilt also, sich mit Eigenständigkeit und mit sicherem Gespür für die Wünsche der Konsumenten einen Marktvorteil zu verschaffen. Wayne Gretzky, der beste Eishockeyspieler aller Zeiten, kannte den Grund für seinen Erfolg: «Ich skate nicht an den Ort, wo der Puck sich im Moment befindet, sondern dorthin, wo er sich befinden wird.» Wer nur hinterherrennt, kommt zu spät. Vorausdenker sind früher vor Ort.

Positionierung finden

Wie schafft man es aber, in den Köpfen der Konsumenten oder Kunden eine andere Position einzunehmen. Wie wird ein Unternehmen anders als die Konkurrenz wahrgenommen? Und nicht nur anders, sondern so, wie das aus den Zielen des Unternehmens heraus auch erwünscht ist? Man findet heraus, welche acht Eigenschaften die Zielgruppe von den Anbietern einer Branche erwartet. Bei einer Bank könnten die acht entscheidenden Merkmale beispielsweise lauten: Verschwiegenheit, Sicherheit, Beständigkeit, Vertrauen, Vermögensgewinn, individuelle Beratung, einfache Abwicklung der Bankgeschäfte, regionale Verbundenheit. Nun lässt sich gewichten, welche der Eigenschaften wie stark zutreffen: sowohl bei der eigenen Bank als auch bei den Konkurrenzinstituten. Daraus ergeben sich jeweils unterschiedliche Profile. Vergleicht man die Profile miteinander, wird deutlich, welche der acht Eigenschaften vom eigenen Unternehmen besser abgedeckt werden als von der Konkurrenz. Nun baut man jene Eigenschaften stärker aus, die bei der Konkurrenz nur wenig auftauchen. Dies alles muss jedoch immer im Bewusstsein der eigenen Stärken geschehen. Eine Bank, die bisher hauptsächlich darauf ausgerichtet war, mit grossen Renditen und Vermögensgewinnen zu glänzen, wird es schwer haben, sich plötzlich mit einer regionalen Verankerung hervorzutun. Es gilt, das Dreieckgespann von Kundenbedürfnissen, eigenen Stärken und den Lücken der Konkurrenz in die bestmögliche Übereinstimmung zu bringen. Auf der so ermittelten Positionierung baut selbstverständlich die Kommunikation auf. Je deutlicher das Kommunikationsthema ist, je direkter es von den Zielgruppen wahrgenommen wird, desto eigenständiger wird das Image. Aus einer klaren Positionierung erwächst damit ein grosser Vorteil. Denn die Leute bevorzugen jenen Anbieter, dessen Eigenschaften sich am besten mit ihren Erwartungen decken.

Systematische Schritte

Um strategisch vorzugehen, braucht es natürlich Leitplanken. Die folgenden Stichworte helfen, die richtigen Entscheide zu Papier zu bringen und diese immer wieder zu überprüfen:

• Markenvision: Sie sorgt für die langfristige Ausrichtung. Sie verleiht allen Arbeiten Sinn, um das grosse Ziel tatsächlich zu erreichen.
• Markenmission: Das ist der Kernsatz, der die wesentlichen Botschaften und auch die Absichten zusammenfasst, die das Unternehmen mit dem Produkt verbinden möchte.
• Markenversprechen: Was die Zielgruppe von der Marke erwarten darf, wird hier formuliert. Alle rationalen und alle emotionalen Vorteile. Ebenso die Begründungen dazu.
• Die Markenidentität: Sie beschreibt die klar von der Konkurrenz unterscheidbaren Charaktereigenschaften der Marke: Kernkompetenz, Werte und Vorzüge sowie emotionale Eigenschaften. Die Identität hilft bei der Umsetzung, die Marke sinnlich erlebbar zu machen. Als würde einem eine interessante Persönlichkeit beschrieben, die man unbedingt kennenlernen möchte.
• Markenleitbild: Darin hält man fest, welches Bild die Zielgruppe von der Marke erhalten soll. Alle geschriebenen oder gesprochenen Argumente folgen dann diesem Soll-Markenprofil. Ebenfalls alle Gestaltungselemente und die Harmonie. Will heis­sen: Nicht nur das Wesentliche des Unternehmens, sondern auch alle Details müssen dem Ausdruck dieser Marke entsprechen. Geplante Massnahmen, die nicht damit übereinstimmen, werden angepasst oder weggelassen. Der Konsument soll beim Betrachten des Produkts sofort auf die richtige Marke tippen. Das Markenleitbild gibt vor, wie jede einzelne kommunikative Massnahme auszusehen hat (Verpackung, Plakat, Inserat, Promotionsmaterial usw.).

Wäre mein Produkt ein Auto …

Viele Kreative in Werbeagenturen, die an einer Positionierung mitarbeiten, stellen sich oft die Frage: Wenn unser Produkt ein Auto wäre, welches käme da infrage? Wenn das Automodell als Analogie gefunden ist, dann lässt sich auch die Zielperson, die als Käufer infrage kommt, leichter definieren. Wer ist ein typischer Fahrer der BMW-7er-Reihe? Wie lebt und verhält sich ein typischer Toyota-Celica-Fahrer? Was zeichnet eine Opel-Corsa-Fahrerin aus? Aber auch die direkte Suche nach menschlichen Eigenschaften, die das Produkt tatsächlich wie eine Persönlichkeit beschreiben, ist eine gute Grundlage. Wäre das Ding eine Person, welche menschlichen Eigenschaften hätte es? Welche Äusserlichkeiten, welche Charaktermerkmale? Welche positiven Assoziationen löst es aus? Welche Vorlieben und Abneigungen hat es? Ist es weiblich oder männlich? Wie ist der Name, die Form, das Aussehen und die Grösse? Was sind die Vorlieben, wie sind Ausdrucksweise, ethnische Zugehörigkeit, Ausbildung, Charakter, Stil, innere Überzeugung, Benehmen? Wie wohnt diese Person, welche Musik liebt sie, wofür engagiert sie sich usw. All das hilft, die Persönlichkeit des Produkts herauszuschälen und damit die Positionierung zu erleichtern. Die Menschen lieben Produkte mit einem Image, das ihrer eigenen Persönlichkeit entspricht. Oder zumindest einem Image, das sie sich für sich wünschen. Trifft der Mensch auf ein Produkt mit diesen Charaktereigenschaften, ist es ihm sympathisch. Mit hoher Wahrscheinlichkeit will er es dann besitzen. Ähnlich einer Person sind es auch bei einer Marke die inneren Werte, die lebendig machen. Deshalb stattet man die Marke mit Charaktereigenschaften aus, die genau jenen der Zielgruppe entsprechen. Das Produkt wird «beseelt», es erhält Persönlichkeit.

Doppelte Wirkung

Die Markenpositionierung erfüllt zwei Aufgaben zugleich: Nach aussen zeigt sie sich als Markenversprechen. Dieses soll die Kunden dazu führen, die Marke zu kaufen. Beim Versprechen alleine darf es nicht bleiben. Man muss es auch beweisen und den Beweis immer wieder erbringen. Nach innen sorgt die Positionierung dafür, dass sich die Mitarbeitenden um Qualität und Einzigartigkeit des Produkts kümmern. Nur wenn sich auch alle Mitarbeitenden mit dem Produkt und dessen Positionierung identifizieren, kann die Kraft der Marke langfristig stark bleiben. Besonders bedeutsam ist dies natürlich in KMU.

Eindeutigkeit ist Voraussetzung

Eine Marke trifft dann auf grösste Akzeptanz, wenn das Produkt für die Zielgruppe echt, glaubwürdig und wichtig ist. Die Marke soll aber auch unbescholten sein, in sich stimmig und sympathisch. Und sie muss eine aussergewöhnliche Persönlichkeit darstellen und Selbstbewusstsein ausstrahlen. Das alles ist schliesslich nur erreichbar, wenn die Kommunikation stimmt. Das heisst, das Kommunikationsthema folgt genau der gewünschten Markenpositionierung. Insbesondere gilt es, alle Kommunikationsmassnahmen aufeinander abzustimmen. Jede einzelne soll der Marke den Rücken stärken. Stets wird die Einzigartigkeit, Überlegenheit, Unterscheidbarkeit, das Selbstbewusstsein betont. Die authentische Geschichte des Produkts hilft, den Unterschied zur Konkurrenz zu verdeutlichen. Tauchen stets die gleichen Bilder und Charaktere auf, erkennt schliesslich jedermann das richtige Produkt. Selbst wenn das Logo einmal nicht zu sehen ist. Wer die Stichworte Cowboy, Lagerfeuer, Pferde, Prärie hört, der denkt bald einmal an Marlboro oder an den gleichbleibend verwendeten Slogan: «Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer.» Johnny Walker, der immer vorwärtsgehende Dandy, braucht in seiner typischen Haltung nicht einmal mehr eine Whiskyflasche, um erkannt zu werden.

Eindeutigkeit ist absolute Grundvoraussetzung, um überhaupt eine Chance zu haben, sich in den Köpfen der Zielgruppe festzusetzen. Jedem Auftritt, egal in welchem Medium, muss deshalb dieselbe Botschaft zugrunde liegen. Und sie muss sich in der gleichen Gestaltung zeigen. Nur dann baut sich in der Öffentlichkeit ein einheitliches Bild auf. Präsentieren sich die verschiedenen Kommunikationsmassnahmen wie aus einem Guss, dann unterstützen sich alle gegenseitig. Zusammen bewirken sie mehr als die Summe der Einzelmassnahmen. Es entsteht ein wiedererkennbares, eindeutiges Image.

Vertrauen schaffen

Eine gute Markenpositionierung beruht auf Kundenorientierung. Der einzigartige Produktnutzen muss unübersehbar sein und einem Wunsch des Zielpublikums entsprechen. Die Kompetenz des Unternehmens muss dabei glaubwürdig sein. Ein Unternehmen, das eine knallharte Discountkette führt und hart mit der Konkurrenz umspringt, wird kaum akzeptiert, wenn es plötzlich auch noch eine Kette von Privatspitälern aufbaut. Ein «Pizzaexpress», der sich einen Namen schuf als günstiger und schnellster Pizzabäcker der Stadt, wird im Slowfood-Markt kaum Karriere machen. Bietet dieser Pizzaexpress eine Premium-Pizza an, werden sich die wahren Gourmets davon nicht angesprochen fühlen. Denn jeder weiss, dass der Günstigste nicht gleichzeitig auch der Beste sein kann. Damit ist klar, dass die neue Gourmet-Pizza kaum neue Kunden bringt. Wenn es ganz dumm läuft, gehen infolge der Verunsicherung sogar die Verkaufszahlen des bisherigen Angebots zurück. Weil die Glaubwürdigkeit verloren ging. Jede Verunsicherung ist auszuschliessen. Auch das Kopieren von Konkurrenzprodukten verschafft keine Glaubwürdigkeit. Es sei denn, man wolle partout einfach der Günstigste sein. Etwas anderes zu kopieren schafft nie Einzigartigkeit. Die Merkfähigkeit schwindet. Der Erste bleibt in Erinnerung, der Zweite findet kaum Beachtung.

Den Ersten kennt man

Neil Armstrong betrat den Mond als erster Mensch. Wer war der zweite? Kaum einer wüsste ohne Hinweis, was Edwin Aldrin tat. Die Nummer eins bleibt am besten im Gedächtnis, vorausgesetzt, die Leistung wurde oder wird gebührend bekannt gemacht. Denn die Öffentlichkeit empfindet selten das Original als Erfinder, sondern denjenigen, der es als Erster in die Köpfe der Leute schafft. Und das kann manchmal Jahre nach der eigentlichen Erfindung durch ein ganz anderes Unternehmen sein, wie es das nachfolgende Beispiel zeigt. Polar («listen to your body») ist unter Sportlern für Pulsmessung und andere tragbare Messgeräte bestens bekannt. Wer weiss schon, dass ein Toni Huber, Leichtathletikmehrkämpfer aus Langenthal, bereits 1970 ein Pulsmessgerät patentieren liess. «Wir waren unserer Zeit voraus», sagte er. Zwei Jahre nach Ablauf seines Patents kam Polar auf den Markt – mit entsprechend grossem Werbeauftritt. Dem Stärksten glaubt man, wenn er über die Vorteile seiner eigenen Produkte spricht. Und die Konsumenten denken sich, dass wohl genau hier der Grund des Erfolgs liegt. Sie schliessen von der Stärke auf gute Qualität. Weshalb sollte man sich mit dem Zweitbesten zufriedengeben? Führt also jemand die Verkaufsstatistiken an, werden diese Umsätze als Stärke interpretiert. Der Name oder die Marke geniessen vermehrt Vertrauen.

Nomen est omen

Max Müller, Maler: Das tönt nicht besonders kreativ. Aber selbst ein solcher Firmenname kann durch seine Einfachheit zum Markenzeichen werden. Bei bekannten Markennamen ist es manchmal nicht anders: Sie sind äus­serst einfach. Adidas ist der Zusammenzug des Gründernamens Adi (Adolf) Dassler. Aldi, die Discountkette, ist der Zusammenzug von Albrecht, dem Namen der Gründer, und Discount. Audi war eine «Verzweiflungstat»: Der Firmengründer August Horch hatte bereits eine Automobilfirma unter seinem Namen. Dort schied er unter Misstönen aus und gründete eine zweite Firma. Horch, in einer lateinischen Anlehnung, wurde zu Audi, von audire = horchen. Schon ein bisschen findiger ist der Name Lego, gebildet aus den dänischen Wörtern «leg» und «godt», was im Deutschen «spiel gut» bedeutet. Ganz einfach hatten es sich die Firmengründer von Adobe gemacht: So hiess nämlich der Bach, der direkt am Firmengebäude vorbeifloss. Samsung hat, wie etliche asiatische Namen, einen symbolischen Hintergrund: Im Koreanischen heisst dieser Begriff «drei Sterne». Namen müssen auf jeden Fall eindeutig sein. Im heutigen Dschungel der Markennamen und Markenrechte haben sich einige Agenturen ausschliesslich auf dieses Gebiet spezialisiert. Denn Namen zu finden und zu erfinden, ist das eine. Zu wissen, ob dieser Name nicht schon in Gebrauch ist, das andere. Ebay, der Name der Internetplattform für Kauf und Verkauf, sollte ursprünglich Echo Bay heissen. Es gab aber bereits Echo Bay Mines, eine Gold- und Erzmine.

Name färbt Persönlichkeit

Je unverwechselbarer, müheloser zu schreiben und auszusprechen der Produktname ist, desto leichter setzt er sich durch. Und ist nicht nur das Produkt, sondern auch der Name einzigartig, unterstützt er die Wiedererkennung. Wenn es schon das Produkt nicht vollumfänglich schafft, eigenständig zu sein, soll sich zumindest der Name von der Konkurrenz abheben. Je ähnlicher er einem Konkurrenzprodukt kommt, desto stärker bewirbt es dieses und nicht das eigene Erzeugnis. Zwar hat die Pizzeria del Presidente in Neapel diese Speise nicht erfunden. Der Name aber weist auf eine Einzigartigkeit hin. Nämlich, dass der ehemalige US-Präsident diesem Lokal seine Aufwartung machte. Ein wunderbarer Ansatzpunkt, sich im Gespräch zu halten und aus der Masse vergleichbarer Anbieter herauszustechen.

Der Name löst Bilder aus

Vom Namen baut jeder automatisch eine Gedankenbrücke zum Produkt. Dies bildet ein Vorurteil. Ein banaler Name lässt auf ein banales Produkt oder Unternehmen schliessen. Ein Produkt mit hohem Preis braucht eine teuer anmutende Bezeichnung. Ist der Name geschickt gewählt, malt er Bilder oder erzählt Geschichten. Damit schafft er Atmosphäre. Er weckt Sehnsüchte. Er lässt Träume und Wünsche aufkeimen. Ein vorteilhafter Name unterstützt den Verkauf, in­dem er mithilft, bei der Zielgruppe ein gutes Image aufzubauen. Die Luxus­marke darf also nicht «billig» klingen. Und das Trendprodukt nicht altbacken. Kopiert der Name Altbekanntes, macht er sogar ein an sich fantasiereiches Produkt bedeutungslos. Genial ist ein Name, wenn er bereits alles Wichtige über das Produkt aussagt, also die Grundidee widerspiegelt. Er soll aber auch das Besondere verdeut­lichen, dasjenige, was von anderen unterscheidet. Deshalb muss er bei einer echten Neuheit selbst auch neuartig sein. Der treffende Name unterstützt das Temperament des Produkts. Er verschafft ihm Persönlichkeit. Er soll Erstaunen auslösen, eine interessante Botschaft erzählen, Neugierde wecken. Dann verführt er die Zielgruppe dazu, das Ding auszuprobieren.

Naheliegendes oft am besten

Nimm 2 ist der Name für ein Kinderbonbon. Du darfst war in Deutschland eine bekannte Marke für schmackhafte Diätprodukte. Ladyshave steht für einen Rasierapparat für Frauen: einfach und klar. Milka ist der Markenname, den Philippe Suchard 1901 der ersten Milchschokolade gab (Milch und Kakao). Schon damals wurden die Milka-Produkte in lilafarbenes Papier eingewickelt – und auch eine gefleckte Kuh war auf der Verpackung zu sehen. Jahre später hatte die Werbeagentur Young & Rubicam in Frankfurt den ersten TV-Spot mit einer lilafarbenen Kuh realisiert. Dann folgte die Lila Pause, ein Pausensnack mit Schokolade.

Im Zeichen des Internets und der Domainnamen entwickeln sich viele neue Marken- und Produktnamen. Die Webadressen werden dann gleichzeitig auch zum Firmen- oder Markennamen: www.betandwin.com zeigt an, dass man dort nicht nur wetten kann, sondern eben auch gewinnen. www.blacksocks.com verkauft Socken im Abonnement, schwarze natürlich. www.picnic.ch ist die Internetseite eines Unternehmens, das Picknick Gourmondo heisst und nicht nur als Take-away-Bar auftritt, sondern auch alles bereitstellt, um sich und andere gut zu verpflegen. Die Namen sind «Programm», sie stimmen mit dem Angebot und der Profilierung überein.

Abklärungen sind billiger

Vor der definitiven Entscheidung für einen Namen lässt sich bei Bekannten und möglichen Zielpersonen testen, ob der Vorschlag tatsächlich «ankommt», also richtig verstanden wird und sympathisch wirkt. Wenn eine US-Firma einen elektrischen Lockenwickler «Mist Stick» (Dunst- oder Nebelstab) nennt, ist das o.k. Jede Deutschsprachige liest aber sofort «Miststück». Ein Autohersteller wollte das Modell Pajero weltweit verkaufen. In Spanisch sprechenden Ländern stiess dieses Auto auf Ablehnung – hier bedeutet dieses Wort «Wichser». Auch ein anderer Autohersteller hätte in Erfahrung bringen müssen, dass sein MR 2 im Französischen wie «merde» klingt.

Unabhängig von sprachlichen Verständnisfragen sind alle Assoziationen, die ein Name auslösen kann, zu testen. Weckt der Name die gewünschte Wirkung? Wie kommt er an? Wird er richtig eingeordnet? Stützt er die angestrebte Positionierung? Dennoch sollte man bei der Namensfindung nicht alle Einwände sofort als ein klares Nein verstehen. Manche Namen sind so eigenständig, dass sie Zeit brauchen, um selbstverständlich zu werden. Novartis als Name für ein Pharmaunternehmen liess manche zu Beginn an einen Buchverlag für Kunstbücher denken. Nach vielen Jahren und tausendfacher Nennung stellt sich diese Frage niemandem mehr.

Auf jeden Fall ist abzuklären, ob der Name für das Produkt oder das Unternehmen verfügbar ist. Kommt die gewählte Benennung einem geschützten Begriff allzu nah, kanns mit einer Strafzahlung und Änderungsarbeiten teuer werden. Ist aber alles o.k., stehen die Türen offen, ihn selbst zu registrieren. Um es dabei sogenannten Trittbrettfahrern nicht allzu einfach zu machen, schützt man ähnlich klingende Namen gleich mit. Möglicherweise ist es sinnvoll, den Schutz sogar auszudehnen auf falsche Schreibweisen des eigenen Namens: Google mit einem O oder mit drei. Insbesondere bei Internetadressen ist dies empfehlenswert.

Auch für Analphabeten

Sichtbar wird der Name durch ein grafisch gestaltetes Signet (Logo). Es enthält in der Regel nicht nur Schriftzeichen, sondern auch illustrative Elemente oder Symbole. Aber auch der Name alleine kann eine bildhafte Schriftzuggestaltung bekommen. Das geschwungene Coca-Cola-Logo erkennt jeder, ohne die eigentlichen Buchstaben einzeln zu entziffern. Das Kamel von Camel, das Pferdchen von Ferrari, der angebissene Apfel von Apple: Bilder und Zeichen verankern sich grundsätzlich leichter in den Köpfen als Worte. Sie transportieren eine umfassende Markenbotschaft schneller. Deshalb besteht ein Logo oft aus Wort und Bild: das Krokodil über Lacoste, das Krönchen über Rolex, die lachende Kuh über La vache qui rit. Wer genau hinschaut, entdeckt beispielsweise bei dem Logo von Kentucky Fried Chicken einen lächelnden älteren Herrn. Je nach Sichtweise könnte das sympathische Gesicht afrikanischer, asiatischer, europäischer, australischer oder amerikanischer Abstammung sein. Wendet sich jemand an ein weltweit sehr breites Publikum, setzt man sich klugerweise nicht dem Risiko aus, dass sich unberücksichtigte Rassen oder das andere Geschlecht nicht angesprochen fühlen. Aus Sicht der Vermarktung ist es ideal, wenn Name und Signet möglichst viel über das Produkt oder dessen wichtige Eigenschaften aussagen. Brezelkönig unterstreicht seine Kompetenz im Backen, indem er über der Abbildung des Brezels sich selbst die Krone aufsetzt. Unlogisch wird das Logo aber, wenn das Unternehmen später nebst Brezel auch noch Berliner, Cornets oder gar Sushi anbieten wollte.

Nicht alles selber machen

Auch ein kleines Start-up-Unternehmen sollte sich hüten, sein Signet selbst zu konstruieren. Selbst gezimmerte Signete wirken immer unprofessionell. Die dadurch eingesparten Gestaltungskosten wiegen die in Zukunft entgangenen Umsätze bei Weitem nicht auf. Auch hier ist der erste Eindruck entscheidend. Ist dieser nicht vertrauenserweckend, kann kein Vertrauen aufgebaut werden. Der Spezialist für Logo- und Markengestaltung kennt die Feinheiten, die ausschlaggebend sein können. Auch in den technischen Umsetzungen kennt er sich aus. Eine Goldfolienprägung auf dem Briefbogen wirkt zwar wertvoll. Aber wie verhält sich dieses Gold im normalen Vierfarbendruck oder auf dem Bildschirm? Auch die Kopierfähigkeit in Schwarzweiss-Umsetzungen ist immer noch sehr wichtig. Bleibt auf der Kopie nur ein schwarzer oder grauer Klumpen ersichtlich? Wie wirkt das Logo als Leuchtkasten? Kann es auch dreidimensional eingesetzt werden? Der Gestaltungsprofi entwickelt ein Logo, welches auch bei übermässiger Verkleinerung oder Vergrösserung immer noch eindeutig und plakativ wirkt. Bei der Auftragsvergabe an einen Gestalter lohnt es sich, zum Vornherein einen Pauschalpreis zu vereinbaren. Dieser soll alle Nutzungsrechte zu Händen des Kunden beinhalten, weltweit und unlimitiert. Ansonsten wird der Gestalter bei einer späteren geografisch ausgeweiteten Verwendung noch einmal Rechnung stellen können. Denn ohne anderen Vertrag verbleiben die Urheberrechte beim Gestalter.

Klang lässt aufhorchen

Auf mittelalterlichen Märkten schufen sich die Marktschreier Gehör mit Rufen, Singen, Trommeln und Pfeifen. Weil sich viele solcher Tricks bedienten, stachen nur jene aus der Masse heraus, die mit andersartigem Getöse Interesse erweckten als die Konkurrenten. Genauso ist es mit akustischen Signeten: den Audiologos. Wer irgendwann die elektronischen Medien umfänglich nutzen will – Radio, Fernsehen, Videoclips, YouTube und Internet, Lautsprecherdurchsagen, bei Präsentationen, Events usw., – für den ist es ein Muss, auch ein hörbares Signet einzusetzen. Swisscom erkennt man beim Fernsehen auch mit geschlossenen Augen, ebenso einen Migros-Spot oder die Tonfolge von Swisscanto.

Der Slogan, den jeder kennt

« ... verleiht Flügel» – « ... macht Kinder froh» – «Katzen würden ... kaufen». Nahezu jeder weiss, welche Marken dahinterstecken. «Nicht immer, aber immer öfter» wird für Biertrinker sofort mit Clausthaler in Verbindung gebracht. Der Slogan oder Claim fasst die Vorteile, die Positionierung und die Einmaligkeit in wenigen Worten zusammen. Als Schlusssatz eines Werbetexts wird er auch als «Pay-Off» bezeichnet. Manchmal drückt der Slogan auch gleich den Kundennutzen aus: «Bico-Matratzen – für einen tiefen, gesunden Schlaf» oder «Zewa – wisch & weg» für ein Haushaltpapier. Das Kaffee-Schokoladebonbon Pocket Coffee verspricht: «Wach bleiben!» Oder der Slogan fasst noch einmal den Hauptgrund für einen Kaufentscheid zusammen: «BMW – aus Freude am Fahren», «Persil – da weiss man, was man hat», «Durex – weil die Liebe Spass macht» (nebenbei: Durex ist ein Kondomhersteller). Die Manie, alle Slogans nur noch aus dem Englischen zu suchen, ist zwar für international tätige Firmen naheliegend. Je nach Landessprache bleiben diese englischen Slogans aber völlig wirkungslos, weil unverständlich. Viele grosse deutsche Unternehmen behalten deshalb für den heimischen Markt ihre eigenen Slogans. Solche, die auch nicht allzu Fremdsprachenkundige verstehen.

Markenschutz

Selbstverständlich sollten nicht nur die Markenrechte, sondern auch die weiteren Patente und Lizenzrechte abgeklärt werden. Für ein KMU ist das Verhältnis von Aufwand und möglichem Gewinn mitentscheidend. Wer nie ins Ausland exportieren wird, braucht dort keine Patentrechte zu erwerben. Es sei denn, er muss befürchten, aus dem Ausland rasch Konkurrenten zu bekommen. Denn das ist der Hauptsinn des Markenschutzes: Die Konkurrenz soll auf Distanz gehalten, die Einzigartigkeit der Marke nicht durch Kopien unterlaufen werden. Mit einem Patent für ein Produkt sichert sich der Erfinder das exklusive Recht der Vermarktung oder der Verwendung eines Verfahrens. Anders als im Markenrecht läuft das Patent meist nach 20 Jahren aus. Dann ist das Produkt zum Kopieren freigegeben. Umgekehrt kann die Anmeldung eines Patentes auch nachteilig sein. Mit der Publikation werden Konkurrenten aufmerksam. Kopisten können die Idee oder die Zusammensetzung des Produkts analysieren und mit kleinen Änderungen eine massive Me-too-Strategie fahren. Hat der Konkurrent die grösseren finanziellen Mittel, wird er schneller eine grosse Bekanntheit erreichen und meistens als der Originalhersteller betrachtet.

Beim Schutz der Marke ist es anders. Dort ist das Kopieren bedeutend schwieriger bzw. es kann eher geklagt werden. Weil eine Marke Buchstaben, Zahlen, Schriftzüge, bildliche Darstellungen, Farben, Melodien, Formen und die verschiedensten Kombinationen daraus enthalten kann, sind eigenständige Markenbilder schnell zu erkennen. Sind die Marken und Patente registriert und eingetragen, kann der Inhaber anderen die Herstellung, die Verwendung oder den Verkauf des geschützten Gegenstandes verbieten. Übrigens gilt die Eintragung der Firmenbezeichnung im Handelsregister nicht als Markenregistrierung. Hat der Inhaber aber alle Rechte, dann kann er sie natürlich auch durch Lizenzerträge weiter vermarkten. Oder er tritt sie sogar komplett ab und verkauft sie. Markenschutz ist kein kleinliches Krämerdenken, weil man der Konkurrenz nichts gönnen will. Ohne Markenschutz hat der Kopist nicht nur einen kleinen, sondern einen gewaltigen Vorteil. Er hat keine Entwicklungs- und keine Fehlerkosten. Er besitzt praktisch ein «fertiges Rezept», um dann zu günstigeren Preisen als das Original auf den Markt zu kommen. Für den Besitzer des Originals fällt durch eine solche Kopie sein grösstes Kapital der Marke weg: die Einzigartigkeit. Denn noch einmal: Ein austauschbares Produkt wird dort gekauft, wo es am günstigsten ist.

USP nicht einfach schützbar

Im Gegensatz zu Markenschutz und Produktpatenten sind Unique Selling Propositions (USP) selten schützbar. Allenfalls in Form eines Slogans. Eine Werbeidee oder eine Aussage muss schon sehr markant und eigenständig sein, um sie vor Nachahmern zu schützen. Wenn der Erfolg des Produkts also nur in der andersartigen Werbung, nicht aber in der einzigartigen Produktidee liegt, wird es sehr schwer oder sehr teuer, die Stellung zu halten. Darum ist Tempo angesagt, wenn die USP zum Marktvorteil werden soll. Weil die Konkurrenz lauert, wird alles Erfolgreiche rasch kopiert. Es gilt also, die USP so rasch wie möglich im Markt bekannt zu machen und durchzusetzen. Wer als Erster damit an die Öffentlichkeit tritt, gilt als Erfinder, als Original. Wenn sich ein Produktnutzen oft nicht so einfach eintragen lässt, dann sind ein guter Name, ein guter Slogan und ein gutes Logo umso wichtiger. Denn diese lassen sich in nahezu allen Fällen schützen.