Unternehmen müssen alles daran setzen, ihre Online-Reputation zu stärken

Die vielfältigen Dialog-Möglichkeiten des Web 2.0 – also Foren, Blogs, Meinungsportale, Facebook, Twitter & Co. – haben die Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen grundlegend verändert. Innerhalb kürzester Zeit haben sich die Menschen in Social Networks (social heisst übrigens gesellschaftlich und nicht sozial) zu mächtigen Gruppen organisiert. So haben die Unternehmen damit einhergehend die Kontrolle über ihre Kommunikation längst verloren.

Wohl und Wehe am Markt

Nicht, worauf die Unternehmen so stolz sind, sondern einzig und allein, was die Kunden über deren Produkte und Angebote, Services und Marken sagen, was auf der Strasse hinter vorgehaltener Hand geredet und in den Medien an die grosse Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt. In unserer neuen Social-Media-Welt wird Minderwertiges gnadenlos ausgesondert. Und die Menschen machen rigoros Gebrauch davon.

Gewinner und Verlierer

Unternehmen benehmen sich also besser ordentlich und behandeln ihre Kunden gut, denn in der Web-2.0-Welt kommt alles raus. Wer schlechte Leistungen erbringt, verheimlicht, verschleiert, bei Leistungsfeatures lügt oder bei der Preisgestaltung betrügt und so den Kunden über den Tisch ziehen will, hat in Zukunft ein echtes Problem. Der Kunde nämlich, der nur pariert und ohnmächtig jegliche Form von «Un-Service» über sich ergehen lässt, gehört endgültig der Vergangenheit an. Es wird also Gewinner und Verlierer geben in dieser spannenden neuen Welt des vernetzten Miteinanders. Erik Qualman listet sie in seinem Buch «Socialnomics» so:

Die Gewinner: Unternehmen, die wertvolle Produkte anbieten, Unternehmen, die offen, ehrlich und vertrauenswürdig kommunizieren, die Gesellschaft, die Kunden, die Demokratie, das Empfehlungsmarketing.

Die Verlierer: Unternehmen, die viel Lärm um nichts produzieren, Unternehmen, die abwarten, anstatt sich mit Social Media vertraut zu machen, traditionelle Medien, Mittelsmänner, Menschen ohne Talente.

Das Web 1.0 stand für Produkte und Handel, für Einweg-Kommunikation und Hierarchien. Das Web 2.0 steht für Menschen und Gespräche, für Transparenz, Kooperation und Gleichrangigkeit. Social Media bedeutet Vernetzung und Interaktion. Vor allem aber: Die Kunden geben dort die Marschrichtung vor. Wer nicht spurt, dem kehrt man den Rücken. Das Verhältnis hat sich umgekehrt: Die Unternehmen wurden vom Jäger zum Gejagten. Der Kunde ist der wahre Boss.

Lauschangriff auf Online-Buzz

Zunächst geht es allerdings darum, dem Online-Buzz (Gerede im Web) zu lauschen, um Schwachstellen aufzuspüren und auf diese Weise seine Angebote verbessern zu können. Hierzu braucht es Online-Monitoring. Einen ersten und vielfach ausreichenden Überblick geben kostenlose Services wie Google Blog Suche, Technorati, Yahoo Pipes‚ Google Alerts & Co. Profis verwenden spezielle Programme, die das Internet oder zuvor definierte Webseiten mit «Spidern» durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben. Bei dieser semantischen Version des Social Media Monitoring (SMM) können die Quellen der Online-Äusserungen identifiziert und angesteuert werden. Schliesslich wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatoren-Rolle haben, also im positiven Fall sehr nützlich beziehungsweise im negativen Fall extrem gefährlich sind. So lassen sich Missstände erkennen, Krisenherde herausfiltern und Trends entdecken. Auf Basis all dessen können dann passende Strategien entwickelt werden, um dem Ganzen die gewünschte Richtung zu geben.

Die Erkenntnisse aus solchen Untersuchungen sind geeignet, zu völlig neuen Einsichten zu gelangen. So glaubten die Manager eines Versicherungskonzerns, dass im Web die teuren Tarife kritisiert würden. Nach dem Monitoring war hingegen klar: Die Kunden waren vor allem sauer über die Penetranz des Aussendienstes. Mit entsprechenden Schulungsprogrammen konnte schliesslich gegengesteuert werden.

Online-Monitoring nutzen

Schon dieses eine Beispiel zeigt, wie wertvoll ungefilterte Echtzeit-Meinungen aus dem Web für die Früherkennung von Problemen sind. Vor allem das Top-Management sollte sich dafür rege interessieren. Denn aus dem eigenen Haus erhält es ja meist nur solche Informationen, von denen «die weiter unten» glauben, dass man sie «oben» hören will. Insgesamt lassen sich die Erkenntnisse aus dem Online-Monitoring in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen sinnvoll nutzen:

• in Forschung & Entwicklung: Anstösse für neue Produktideen
• in der Rechtsabteilung: Aufspüren von Markenmissbräuchen usw.
• in der Marktforschung: Früherkennung von Trends im Kundenverhalten
• im Marketing: Vorbereiten, Testen und Optimieren von Kampagnen
• im Brand Management: Einblick in die Kundenseele (Customer Insights)
• in der Öffentlichkeitsarbeit: Krisenherde aufspüren und schnell reagieren
• im Vertrieb: Konkurrenzbeobachtung, Markt- und Wettbewerbsanalysen
• im After Sales Service: etwaige Probleme zügig erfassen und beheben
• in der Finanzabteilung: Früherkennung von Bonitätsproblemen

So kann Social-Media-Marketing schliesslich sogar dazu beitragen, das oft immer noch vorherrschende Silodenken in den Unternehmen zu überwinden und alle Bereiche stärker miteinander zu vernetzen. Kunden jedenfalls nehmen ein Unternehmen immer als Einheit wahr.

Fazit

Unternehmen sollten dort sein, wo die Kunden sind. Wer nicht im Social Web präsent ist und dort nicht diskutiert wird, der existiert gar nicht – und wird auch nicht gekauft. Schon allein aus diesem Grund gehört ein sorgfältig abgestimmter Social-Media-Marketingplan heute zu jeder guten Vertriebsstrategie. So lassen sich passende Themen besetzen, Marken ausbauen, Reputation und Image stärken, Kundenbeziehungen festigen und völlig neue Kundensegmente erschliessen. Wer mit interessanten Alleinstellungsmerkmalen und beeindruckenden Spitzenleistungen transparent und glaubwürdig am Markt agiert, sorgt schliesslich für exzellente Kommentare sowie für Fans, Fürsprecher und Mundpropagandisten. Und diese sind bekanntlich die besten Verkäufer.