Über die Handhabung kontroverser Themen

Im Mai 2013 publizierte der Aufbau-Verlag Berlin «Beuys. Die Biographie», ein 600 Seiten starkes Buch des Schweizer Autors Hans Peter Riegel. Joseph Beuys gilt neben Albrecht Dürer als bekanntester deutscher Künstler und wird weltweit als einer der herausragenden Künstler des 20. Jahrhunderts angesehen. Er war jedoch schon zu Lebzeiten eine umstrittene Figur und ist es bis heute geblieben. Dieser Aspekt, verbunden mit der Prominenz von Beuys, erforderte ein besonders umsichtiges Vorgehen bei der Lancierung seiner Biografie.

Themen setzen

Der Autor Hans Peter Riegel hatte bereits mit seinem vorhergehenden Buch über den Künstler Jörg Immendorff mediale Kontroversen hervorgerufen. Bei seinen Recherchen zur Beuys-Biografie war er auf zahlreiche unbekannte Dokumente und Zusammenhänge gestossen, die den Begriff «Enthüllungen» berechtigen. Eine noch weit grössere und schärfer geführte öffentliche Diskussion als bei seinem Immendorff-Buch war daher zu erwarten. Die Brisanz und Komplexität der Einzel-Themen des Beuys-Buchs, aber auch die juristischen Risiken erforderten, dass bereits im Vorfeld der Lancierung in Zusammenarbeit mit dem Verlag und dem Autor die kommunikativen Themenschwerpunkte gesetzt und die Inhalte sorgfältig erarbeitet wurden. Dieser Prozess begann mehr als ein halbes Jahr vor dem Erscheinungstermin. Einerseits diente dieser Themenkatalog dem Verlag für die Kommunikation mit seinen Stakeholdern, andererseits war damit sichergestellt, dass sich Verlag, Autor und Agentur bei der Vielzahl der interessanten Aspekte des Buchs auf die wichtigsten Kernaussagen konzentrierten.

Nachdem die Themenschwerpunkte definiert waren, wurden alle infrage kommenden Redaktionen durch schriftliche Ankündigung auf das Erscheinen des Buchs aufmerksam gemacht. Auf diese Weise sollten alle Medien gleichzeitig und mit denselben Informationen frühzeitig informiert werden. Die Redaktionen erhielten damit eine Basis, um die Relevanz für ihr Medium einzuschätzen und urteilen zu können, ob und in welcher Form und welchem Umfang sie darüber berichten möchten. Anschliessend wurde mit den Medien und Journalisten der Dialog aufgenommen, von denen ein besonderes Interesse am Thema Joseph Beuys und damit am Buch von Hans Peter Riegel zu erwarten war oder die ein solches Interesse bereits signalisiert hatten.

Bald kristallisierte sich ein verstärktes Interesse von einzelnen Titeln heraus. Dem wurde unter anderem mit einem exklusiven, mehrseitigen Bericht im «Spiegel» Rechnung getragen. Nebst dem «Spiegel» zeigten auch «Die Welt» sowie das «Schweizer Radio und Fernsehen SRF» sehr früh Offenheit für eine exklusive und umfangreiche Berichterstattung. Exklusivgeschichten bieten einen interessanten Weg, ein Thema grösser und umfassender zu platzieren. Sie bergen jedoch auch die Gefahr, dass sich andere Medien nicht gleichberechtigt behandelt fühlen. Ist das Thema jedoch relevant genug für die breite Öffentlichkeit, wird dieses gerne von weiteren Medien übernommen, da es schon von einem Medium auf dessen Wahrheitsgehalt überprüft wurde. In der Folge der Berichterstattung von «Spiegel», «Die Welt» und «SRF» trafen zahlreiche Interview-Anfragen an den Autor ein. Daher stand zunächst das Interesse des Autors, Medienanfragen professionell zu behandeln, im Vordergrund. Weil die öffentliche Reaktion richtig eingeschätzt wurde, konnte auf die grosse Zahl der Medienanfragen umgehend reagiert sowie dem Informationsbedürfnis individuell und substanziell Rechnung getragen werden. 

Im Mai 2013 publizierte der Aufbau-Verlag Berlin «Beuys. Die Biographie», ein 600 Seiten starkes Buch des Schweizer Autors Hans Peter Riegel. Joseph Beuys gilt neben Albrecht Dürer als bekanntester deutscher Künstler und wird weltweit als einer der herausragenden Künstler des 20. Jahrhunderts angesehen. Er war jedoch schon zu Lebzeiten eine umstrittene Figur und ist es bis heute geblieben. Dieser Aspekt, verbunden mit der Prominenz von Beuys, erforderte ein besonders umsichtiges Vorgehen bei der Lancierung seiner Biografie.

Themen setzen

Der Autor Hans Peter Riegel hatte bereits mit seinem vorhergehenden Buch über den Künstler Jörg Immendorff mediale Kontroversen hervorgerufen. Bei seinen Recherchen zur Beuys-Biografie war er auf zahlreiche unbekannte Dokumente und Zusammenhänge gestossen, die den Begriff «Enthüllungen» berechtigen. Eine noch weit grössere und schärfer geführte öffentliche Diskussion als bei seinem Immendorff-Buch war daher zu erwarten. Die Brisanz und Komplexität der Einzel-Themen des Beuys-Buchs, aber auch die juristischen Risiken erforderten, dass bereits im Vorfeld der Lancierung in Zusammenarbeit mit dem Verlag und dem Autor die kommunikativen Themenschwerpunkte gesetzt und die Inhalte sorgfältig erarbeitet wurden. Dieser Prozess begann mehr als ein halbes Jahr vor dem Erscheinungstermin. Einerseits diente dieser Themenkatalog dem Verlag für die Kommunikation mit seinen Stakeholdern, andererseits war damit sichergestellt, dass sich Verlag, Autor und Agentur bei der Vielzahl der interessanten Aspekte des Buchs auf die wichtigsten Kernaussagen konzentrierten.

Nachdem die Themenschwerpunkte definiert waren, wurden alle infrage kommenden Redaktionen durch schriftliche Ankündigung auf das Erscheinen des Buchs aufmerksam gemacht. Auf diese Weise sollten alle Medien gleichzeitig und mit denselben Informationen frühzeitig informiert werden. Die Redaktionen erhielten damit eine Basis, um die Relevanz für ihr Medium einzuschätzen und urteilen zu können, ob und in welcher Form und welchem Umfang sie darüber berichten möchten.

Anschliessend wurde mit den Medien und Journalisten der Dialog aufgenommen, von denen ein besonderes Interesse am Thema Joseph Beuys und damit am Buch von Hans Peter Riegel zu erwarten war oder die ein solches Interesse bereits signalisiert hatten.

Bald kristallisierte sich ein verstärktes Interesse von einzelnen Titeln heraus. Dem wurde unter anderem mit einem exklusiven, mehrseitigen Bericht im «Spiegel» Rechnung getragen. Nebst dem «Spiegel» zeigten auch «Die Welt» sowie das «Schweizer Radio und Fernsehen SRF» sehr früh Offenheit für eine exklusive und umfangreiche Berichterstattung. Exklusivgeschichten bieten einen interessanten Weg, ein Thema grösser und umfassender zu platzieren. Sie bergen jedoch auch die Gefahr, dass sich andere Medien nicht gleichberechtigt behandelt fühlen. Ist das Thema jedoch relevant genug für die breite Öffentlichkeit, wird dieses gerne von weiteren Medien übernommen, da es schon von einem Medium auf dessen Wahrheitsgehalt überprüft wurde. In der Folge der Berichterstattung von «Spiegel», «Die Welt» und «SRF» trafen zahlreiche Interview-Anfragen an den Autor ein. Daher stand zunächst das Interesse des Autors, Medienanfragen professionell zu behandeln, im Vordergrund. Weil die öffentliche Reaktion richtig eingeschätzt wurde, konnte auf die grosse Zahl der Medienanfragen umgehend reagiert sowie dem Informationsbedürfnis individuell und substanziell Rechnung getragen werden. 

Kritische Gegner

Ist die Berichterstattung einmal in Gang gesetzt, sollten die Medien kontinuierlich beobachtet werden; dazu zählen sämtliche Medien inklusive Onlineportale, Blogger und andere relevante Szenen. Die Medienbeobachtung ist ein zentrales Instrument des Risikomanagements. Tauchen falsche Darstellungen oder Zitate auf, kann entsprechend schnell korrigierend eingegriffen werden. Dies war im beschriebenen Fall durch Abmahnung mehrfach notwendig. Schon bevor die ersten Rezensionen in den klassischen Medien geschrieben waren, wurden kritische Stimmen der Beuys-Apologeten in Internetmedien laut. In einem solchen Moment ist ein Vorgehen mit Bedacht ratsam. Denn vielfach verstummen diese kritischen Stimmen, ohne dass sie einen bedeutenden Einfluss auf die öffentliche Meinung erlangen. Joseph Beuys hat eine geradezu fanatische Anhängerschaft, die das Buch von Hans Peter Riegel als Angriff auf ihr Idol sieht. Deshalb wurden die Reaktionen dieser Kreise genau beobachtet. Die Blogger in der Anhängerschaft von Beuys platzierten, wie erwartet, gezielt negative Berichte und Negativre­zensionen auf verschiedenen Buch-Verkaufsportalen. Sogar eine Website, die Unterschriften gegen das Buch sammelte, wurde veröffentlicht.

Unter Umständen kann es sinnvoll oder notwendig werden, das Gespräch mit den Kritikern zu suchen. Im Einzelfall hat der Autor dies versucht, gelegentlich mit dem Effekt, neue Befürworter zu finden. Allerdings können derartig negativ motivierte Blogger in der Regel nur über ihre extreme Position oder durch «ad hominem»- Attacken, also durch persönliche Angriffe auf den Autor, überhaupt Aufmerksamkeit generieren. Daher erweist es sich zumeist als nutzlos, sich den vorgefassten Meinungen dieser Blogger entgegenzustellen. Aus diesem Grund wurde auf weitere Schritte verzichtet. Schlussendlich hatten diese Blogs einen von ihren Urhebern kaum beabsichtigten Effekt, da sie die überwiegend positiven Stimmen in den Medien für Hans Peter Riegel und sein Buch weiter stärkten. Die fanatischen Reaktionen der Beuys-Anhänger wurden als Beleg für die Richtigkeit und Notwendigkeit von Riegels Arbeit gewertet. Nur wenige Bücher vergleichbarer Thematik erlangten im deutschsprachigen Raum
je eine ähnliche mediale Präsenz. Die Leitmedien in Deutschland und in der Schweiz berichteten ohne Ausnahme und in grosser Aufmachung. Die Berichterstattung fand schliesslich weltweit statt.

Resultat

Das immense Medieninteresse und die weitaus positiven Rezensionen sind in erster Linie Würdigung des mutigen Buchs von Hans Peter Riegel. Gleichwohl konnte die sorgfältige Vorbereitung, das heisst, die durchdachte antizipierende Planung der Kommunikation zu diesem Erfolg beitragen. Auf Anliegen der Medien wurde kurzfristig und individuellreagiert, ihnen stand vielfältiges, gut aufbereitetes Material zur Verfügung. Letztlich fühlte sich der Autor durch die professionelle Beratung und Begleitung der Medienarbeit in die Lage versetzt, den Medienmarathon mit Konzentration auf das Wesentliche, nämlich auf die Inhalte seines Buchs, zu absolvieren.

Fünf Erfolgsfaktoren

• eine faktenstarke Grundlage – die Aussagen sind wahr
• ehrliche, transparente und schnelle Kommunikation
• individuell auf Journalisten, respektives Medium und dessen Leserschaft abgestimmte
• konstante Medienbeobachtung als Risiko- und Themenmanagement
• Mediencoaching für ein sicheres Auftreten (Themensetting)