Treue ist eine Frage des Vertrauens

Neue Kunden werden von den Unternehmen umgarnt. Sie erhalten Geschenke und Zusatzleistungen, und es wird ihnen vieles versprochen. Neukunden sind deshalb auch teuer. Doch was passiert, wenn der Kunde endlich an Bord ist? Bleibt die Wertschätzung des Unternehmens ihm gegenüber hoch? – Leider eher selten. Das Problem bei der auf rein rationalen Kriterien basierenden Kundenbindung ist folgendes: Sie geht vom Unternehmen aus und ist an Bedingungen geknüpft, durch Bonuspunkte, Prämien oder Rabatte erkauft, durch Kleingedrucktes in Geschäftsbedingungen oder durch Wechselbarrieren mehr oder weniger erzwungen. Der Kunde bleibt nicht, weil er will, sondern vielmehr, weil er mehr oder weniger muss. Wenn dann noch die alltägliche Wertschätzung fehlt, ist der Kunde – zumindest auf der emotionalen Ebene – verloren.

In einigen Branchen hat man das Gefühl: Ist man erst mal Kunde, gehört man bereits zum «Inventar». Unternehmen geben oft zehn Mal mehr Geld aus, um neue Kunden zu gewinnen, als für die Pflege des bestehenden Kundenstamms. Dabei hat sich die Erkenntnis durchgesetzt: Zufriedene Kunden zu haben, reicht heute nicht mehr. Die Devise lautet: Kunden müssen begeistert werden.

Dass stabile und dauerhafte Kundenbeziehungen die Lebensversicherung jedes Unternehmens sind, wurde ihnen in den vergangenen Jahren deutlich aufgezeigt. Nicht in langwierigen Zyklen, sondern schnell und brutal. Zahlreiche Firmen mussten die bittere Erfahrung machen, dass ihre emotional unterversorgten Kunden, den Mechanismen des Marktes folgend, die erstbeste Gelegenheit nutzen, den Anbieter zu wechseln.

Wer hat hier versagt? «Der Mangel an Kundenloyalität und die damit einhergehenden Kundenverluste sind in erster Linie hausgemacht», sagt Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing aus München. «Die grössten Loyalitätszerstörer heissen: Austausch­barkeit, Preis-Aktionismus, emotionale Kälte und ständig wechselnde Ansprechpartner.» Um der Kundenflucht effektiv zu begegnen, empfiehlt sie, auf freiwillige Treue zu setzen. Fühlt sich der Kunde dem Unternehmen emotional verbunden, spricht er im besten Fall auch Empfehlungen aus. Dies geschieht in der Regel aber nur dann, wenn ihm Aussergewöhnliches geboten wird. Vertrauen, Begeisterung und Spitzenleistungen – das ist der Humus, auf dem die Kundenloyalität gedeiht.

Ist die klassische Kundenakquise heute eine veraltete Strategie, die nicht mehr funktioniert? Generell lässt sich diese Frage nicht beantworten, aber so viel ist klar: Sie hat keine rosige Zukunft. Zudem die Neukunden-Gewinnung in vielen Branchen ausgereizt ist. Die Märkte sind gesättigt. Erstnutzer werden immer seltener. Das Wachsen geht vielfach nur noch auf Kosten der Mitbewerber. Doch das Abjagen von Kunden funktioniert, wenn man dem Rabattgeschrei der Unternehmen lauscht, offenbar fast nur noch über den Preis. Dies führt zu einer Margensituation, die kurzfristige Neugeschäfte oft kaum noch rentabel macht.

Wo liegt der Ausweg? Antwort: im Aufbau und Unterhalt der Kundenloyalität. Loyalität ist im Gegensatz zur Kundenbindung freiwillig. Sie entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang. Sie kann nicht eingefordert werden, man bekommt sie aus Überzeugung geschenkt.

Wer die Loyalität seiner Käufer gewinnt und dauerhaft bewahren kann, sichert sich mehr Umsatz und reduziert gleichzeitig seine Kosten. Das Ersparte kann loyalitätsfördernd investiert werden: in umsatzträchtige Innovationen, in kundenfokussierte Mitarbeiter, in guten Service sowie in loyalitätsorientiertes Marketing und zielgerichtete Kommunikation. So entsteht eine Loyalitätsspirale, die sich immer weiter nach oben dreht. Zudem ist Loyalisieren günstiger, als Neukunden zu gewinnen. Stammkunden brauchen weniger klassische Werbung. Durch den Wechsel vom Medientyp «Paid Media» (alle Formen bezahlter Werbemassnahmen) hin zu «Owned Media» (alle Corporate-Publishing-Kanäle) eröffnet sich die unvergleichliche Chance auf Emotionalisierung, und die Konzentration auf loyale Zielgruppen verringert die Streuverluste markant.

Um Markenwerte erfolgreich an den Mann und die Frau zu bringen, stellen Unternehmenspublikationen effiziente Transportmittel dar. Die früher vielfach PR-lastigen Produkte im Stil von Werbebroschüren haben sich in den letzten Jahren zu hochwertigen und journalistisch anspruchsvollen Publikationen gewandelt, die optisch attraktive und journalistisch gut recherchierte Geschichten transportieren. Deshalb werden sie von den Shareholdern nicht nur regelmässig und intensiv genutzt, sondern auch als kompetente und glaubwürdige Informationsquelle geschätzt. Diese Kundenbindung führt zu einem nachweisbaren «Return on Investment» bzw. «Return on Communication». Grund für die Wirksamkeit der Magazine ist unter anderem die Identifikation der Leser mit der hohen redaktionellen und optischen Qualität der Kundentitel.

Ein gutes Beispiel dafür ist das B2B-Kundenmagazin «Avanti» von Lekkerland Schweiz (siehe Interview), das in Zusammenarbeit mit der Agentur Infel Corporate Media entwickelt wurde. Darin dreht sich alles um den Geschäftserfolg der über 1500 von Lekkerland betreuten Convenience-Shop-Betreiber. Thematisiert werden unter anderem Produktinno­vationen, Konsumtrends, Category-Management, Merchandising, Shoplayout-Optimie­rungen,Verkaufsförderungs-Tools und Marktstudien. «

Birger Ohl, Sales & Marketing Director bei Lekkerland Schweiz, über Kundenloyalität, Handelstreue und die persönliche Interaktion im Kommunikationsmix.

Welche Bedeutung haben Kundenbegeisterung und Kunden­loyalität für den direkten Erfolg Ihres Unternehmens?

Diese Werte nehmen bei Lekkerland höchsten Stellenwert ein. Im Gegensatz zu anderen Branchen steigt die Kundenloyalität bei uns. Die dadurch erzielten Skaleneffekte erlauben es, noch bessere Konditionen anzubieten. So werden langjährige Geschäftsbeziehungen weiter gefestigt. Eine klassische Aufwärts­spirale.

Welche Rolle spielen dabei Kunden-Feedbacks?

Kunden-Feedbacks spielen natürlich eine grosse Rolle. Daher holen wir sie einerseits systematisch mit den jährlich durchgeführten Kundenbefragungen ein, anderseits im Rahmen der regulären Termine, die wir mit den Kunden vereinbaren. Im zentralen Kundendienst werten wir die Feedbacks täglich aus und treten wo nötig sofort in Aktion.

Kann ein Unternehmen ein Sensorium entwickeln bezüglich jener Kunden, die im Begriff sind abzuwandern?

Ja, da bin ich mir sicher. Aufgrund unserer engen Kundenkontakte sind wir diesbezüglich stark sensibilisiert. Wir informieren uns, indem wir den Wettbewerb genau beobachten und die Trends aus der Marktforschung für uns interpretieren.

Welche Gründe geben Sie Ihren Kunden, die Geschäftsbeziehung mit Lekkerland aufrecht zuerhalten?

Wir richten unsere Dienstleistungen exklusiv auf den Convenience-Markt aus und nicht auf andere Handelsformate. Es gibt bei uns keine bevorzugten Absatzkanäle, und jeder Kunde ist für uns gleich wichtig. Auf jeden Fall vermitteln wir ihm das entsprechende Gefühl. Wir bieten alles aus einer Hand – alle Sortimente und Dienstleistungen, die den Kunden im Shop-Geschäft weiterbringen. So macht es sicherlich Sinn, mit uns eng zusammenzuarbeiten.

Funktioniert die Kundenloyalität bei Ihnen auch in die andere Richtung?

Ja, denn auch unsere Industriepartner sind entscheidend wichtige Marktteilnehmer. Einerseits sind sie klar unsere Lieferanten, anderseits erbringen wir für sie wertvolle Dienstleistungen, indem wir ihre Produkte optimal vermarkten. Wir verstehen uns als Bindeglied zwischen Industrie und Einzelhandel und stecken uns anspruchsvolle Effizienzziele, was wiederum allen Parteien zugute kommt.

Steigender Loyalitätsgrad geht nicht ohne emotionale Zuwendung. Wie wird erreicht, dass es «funkt» zwischen Anbieter und Kunde?

Wir denken intensiv darüber nach, wie wir uns da weiterentwickeln können – bis anhin haben wir hier eher zurückhaltend und rational agiert, indem wir uns auf die Preis- und Konditionsmodelle konzentrierten. Neu wollen wir uns auch vermehrt über die emotionale Seite einbringen – was unsere eingespielten Geschäftsbeziehungen und die Stabilität, die wir bei uns im Team haben, klar erleichtern. So kommt es im Rahmen der längerfristigen Kontakte zu erwünschten emotionalen Momenten in der Zusammenarbeit der Menschen. In unserem Kommunikationsmix steht die persönliche Interaktion ganz oben auf der Prioritätenliste.

Welche Elemente muss ein Kundenmagazin enthalten, um das systematische Erzielen von Kundenloyalität nachhaltig zu unterstützen?

Ich glaube, dass wir mit unserem B2B-Kundenmagazin «Avanti» einzigartig im Convenience-Markt dastehen. Damit heben wir uns von den anderen Marktteilnehmern deutlich ab. Wir bemühen uns, stets Themen zu präsentieren, die unsere Kunden direkt beschäftigen. Sie sollen spüren, dass wir ihnen als Partner für den Geschäftserfolg zur Seite stehen. «Avanti» dient uns als geeignete Kom­munikationsplattform, die auch auf das Lekkerland-Branding direkt einzahlt.