1. Zielgruppendefinition
Zuerst gilt es, die Adressaten zu ermitteln – sei es anhand einer detaillierten Buyer-Persona-Definition oder einer exakten Zielgruppenbeschreibung. Handelt es sich um mögliche Bewerber, potenzielle Neukunden oder beides? In welchen Branchen und Unternehmensbereichen sind sie zu finden? Welche sozialen Medien nutzen sie? Auf welche Inhalte reagieren sie – und wie? Welche Zusatzinformationen könnten sie brauchen? Erst, wenn das Unternehmen die Antwort auf all diese Fragen hat, kann es seine Posts auf die Zielgruppe massschneidern und den angestrebten Effekt bei ihr erzielen.
2. Zielsetzung
Neben der ersten allgemeinen Zieldefinition (gesteigerte Markenbekanntheit, verbesserte Sichtbarkeit oder Employer Branding) gilt es auch, konkrete Ziele festzuzurren, die mit der Umsetzung der Strategie und der Erstellung von Content erreicht werden sollen:
- Möchte das Unternehmen die Nutzer auf seine Website lenken?
- Sollen sie Informationsmaterial herunterladen?
- Gilt es, Event-Anmeldungen zu generieren?
- Sollen die Nutzer direkt den Vertrieb kontaktieren?
- Erhofft sich die Firma, die Anzahl ihrer Follower zu erhöhen?
- Gilt es, neue Mitarbeiter zu gewinnen?
Erst eine derartig exakte Zielsetzung – möglichst untermauert mit anvisierten Kennzahlen – gestattet es, im Nachgang den Erfolg der Massnahmen und Posts zu beurteilen.
3. Kanalanalyse
Stehen konkretes Ziel und Zielgruppe fest, geht es an die Analyse der möglichen Kanäle. Nun gilt es, zu ermitteln, in welchen Netzwerken die jeweilige Zielgruppe unterwegs ist und welche der zahlreichen Kanäle dem Erreichen der Ziele am dienlichsten sind. Als besonders für den B2B-Bereich geeignet gilt das Business-Netzwerk Linkedin. Laut einer Studie des «Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation» belegt es sogar Rang eins im deutschsprachigen Raum: Knapp 95 Prozent der Befragten nutzen Linkedin. Dicht darauf folgen Facebook (75 Prozent) und Youtube (62 Prozent). Platz vier belegt Xing mit rund 58 Prozent, auf Instagram sind fast 56 Prozent der B2B-Unternehmen in der DACH-Region aktiv.
Zu beachten: Social Media sind sehr dynamisch. Neue Netzwerke kommen hinzu, andere fallen weg. Solche Angaben sind daher stets nur als Momentaufnahme zu verstehen.
4. Festlegen der Inhalte
Zu werblicher Content ist bei vielen Nutzern äusserst unbeliebt. Wirkliches Interesse lässt sich durch nützliche und informative Inhalte (Micro-Content) gewinnen und halten. Ebenfalls sinnvoll: regelmässiges Posten. So bewertet der Algorithmus den Unternehmenskanal als relevant und stuft ihn entsprechend hoch ein.
5. Erstellen des Redaktionsplans
Mithilfe eines Redaktionsplans behält das Unternehmen den Überblick über die Inhalte, die es innerhalb eines Jahres in den unterschiedlichen Kanälen zu veröffentlichen gilt. Dies erlaubt es, Themen taggenau festzulegen und die Posts sowohl inhaltlich als auch zeitlich sinnvoll aufeinander abzustimmen. Insbesondere diese Aspekte sollte ein solcher Redaktionsplan enthalten:
- Terminplan: Unternehmensrelevante Ereignisse – Produkt-Launches, eigene Events oder Fremdveranstaltungen – sind Fixpunkte im Kalender, um die herum sich eine passende (Social-Media-)Kommunikation aufbauen lässt.
- Häufigkeit: Als gute Frequenz gelten zwei bis drei Posts wöchentlich.
- Themen und Formate: Hier gilt es, darauf zu achten, dass die angedachten Beiträge die zuvor festgelegten Ziele und Zielgruppen bedienen.
- Zuständigkeiten: Für eine kontinuierliche Umsetzung und Pflege des Redaktionsplans ist es sinnvoll, bestimmte Personen mit der Content-Planung und Erstellung sowie dem Überwachen der Kanäle zu betrauen. Dies gestattet es, schnell auf Nutzerreaktionen und Neuerungen einzugehen.
6. Einbinden der Mitarbeiter
Ebenfalls klug ist es, die Kollegen zu involvieren und:
- sie über die Bedeutung und Vorteile der sozialen Netzwerke im B2B zu informieren,
- sie aufzufordern, in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein,
- sie entsprechend zu schulen,
- ihr Bewusstsein für die Werte des Unternehmens zu schärfen,
- ihnen Social-Media-Guidelines inklusive Dos und Don'ts an die Hand zu geben,
- ihnen Textbausteine, Bilder und Links zur Verfügung zu stellen.
7. Erfolgsmessung
Für die Überprüfung, ob die durchgeführten Social-Media-Massnahmen erfolgreich waren, stehen dem Unternehmen unterschiedliche Optionen zur Wahl. Ein guter Einstieg ist die manuelle Überwachung der Kanäle, die erkennen lässt, wie häufig Nutzer auf welche Beiträge reagiert haben (Likes, Herzen, Teilen des Posts et cetera).
Ebenso empfiehlt es sich, nicht nur den eigenen Kanal genau zu beobachten, sondern auch denjenigen von Wettbewerbern und Influencern. Zum einen lässt sich so erkennen, welche Themen im Moment die Gemüter bewegen, zum anderen ist eine schnelle Reaktion auf veränderte Meinungen und Präferenzen möglich.
Spezielle Analyse-Tools wiederum gestatten es, diverse Aspekte genauer unter die Lupe zu nehmen: angefangen bei der Anzahl der Views über die erzielte Reichweite der Kommunikation und die Interaktionsrate der jeweiligen Beiträge bis hin zur Art der Kommentare und Stimmungslage der Nutzer.
Fazit
Auch für den B2B-Bereich sind die sozialen Netzwerke ein wichtiger Kommunikationskanal. Doch Entwicklung und Umsetzung einer entsprechenden Strategie sind nicht ohne. Allein aufgrund der grossen Menge an aktuellen Themen und der zahlreichen Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt, könnte es sich lohnen, für die Entwicklung und Umsetzung einen erfahrenen Kommunikationsprofi zurate zu ziehen. Spezialisierte Agenturen etwa unterstützen nicht nur bei der strategischen Planung, sondern übernehmen auch die Erstellung massgeschneiderter, zielgruppengerechter Inhalte und das Monitoring der Kanäle.
