Wenn E-Mail-Marketing nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, können dafür veraltete Empfängerlisten verantwortlich sein. Doch auch Faktoren wie unpassende Versandzeiten, fehlende Personalisierung oder mangelhafte Inhalte können die Performance negativ beeinflussen.
Typische Herausforderungen
Ein zentraler Optimierungspunkt ist die Aktualisierung der Empfängerliste. Nach längeren Pausen können Adressen veraltet sein oder die Interessen der Empfänger haben sich geändert. Dies führt häufig zu steigenden Abmelderaten, sinkendem Engagement und einer erhöhten Bounce-Rate. Dabei wird zwischen Softbounces, die durch vorübergehende Probleme wie volle Postfächer entstehen, und Hardbounces, die auf nicht mehr existierende Adressen hinweisen, unterschieden. Veraltete Kontakte verfälschen das Reporting und beeinträchtigen die Effizienz der Kampagnen. Ein wichtiger Schritt ist die Identifikation und Entfernung solcher Kontakte. Inaktive Empfänger, die auf Reaktivierungsversuche nicht reagieren, sollten aus der Liste entfernt werden. Eine kleinere, aber interessierte Zielgruppe erwirkt langfristig bessere Ergebnisse.
Zusätzlich stellt die fehlende Personalisierung einen häufigen Stolperstein dar. Ohne individuelle Ansprache verliert der Newsletter an Authentizität und Bindungskraft. Studien zeigen, dass personalisierte E-Mails eine um 27 Prozent höhere Öffnungsrate erzielen. Auch die Wahl der Absenderadresse ist entscheidend: Generische Adressen wie sales@ oder info@ wirken unpersönlich, während eine personalisierte Absenderadresse mit einem konkreten Namen das Vertrauen stärken kann.
Personalisierung und Automatisierung gehen dabei Hand in Hand: Automationen ermöglichen es, personalisierte Inhalte wie Geburtstagsmailings oder Erinnerungen an Warenkorbabbrüche effizient zu gestalten. Diese können einmal eingerichtet werden und laufen anschliessend automatisch ab.
Solche Prozesse sparen Zeit, stärken die Kundenbindung und unterstützen das Lead Nurturing. Unternehmen, die schon Automationsstrecken aufgesetzt haben, sollten dabei sicherstellen, dass ihre Newsletterversände weiterhin mit den aktuellen Bedürfnissen ihrer Zielgruppe übereinstimmen und technisch reibungslos funktionieren.
Probleme erkennen
Um die Effizienz der E-Mail-Marketing-Strategien sicherzustellen, sollten KMU regelmässig die Empfängerliste überprüfen und bereinigen. Veraltete oder fehlerhafte Adressen, inaktive Kontakte oder ungenaue Daten beeinträchtigen die Performance. Funktionen zur Listenverwaltung innerhalb der E-Mail-Marketing-Tools helfen dabei, Bounces und inaktive Empfänger zu identifizieren und auszusortieren.
Die Analyse von Öffnungs- und Klickraten bietet wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten. Niedrige Öffnungsraten können auf ineffektive Betreffzeilen oder Versandzeiten hinweisen, während geringe Klickraten mangelnde Relevanz der Inhalte signalisieren. Zielgruppenbefragungen oder Feedback-Mechanismen auf der Website liefern zusätzliche Hinweise, welche Inhalte bevorzugt werden.
Ein Audit bestehender Kampagnen prüft die Effizienz und Zielgruppengenauigkeit. Elemente wie Betreffzeilen, Call-to-Actions und Segmentierung sollten auf ihre Performance hin analysiert werden. So lassen sich Stärken erkennen und Schwächen gezielt beheben.
Neben der reaktiven Analyse bestehender Daten ist die proaktive Optimierung entscheidend, um Probleme im Vorfeld zu vermeiden. Hierzu zählt die regelmässige Aktualisierung der Content-Strategie basierend auf aktuellen Trends und Zielgruppenbedürfnissen. Automatisierte Trigger-Mails können zudem helfen, spezifische Nutzerbedürfnisse zur richtigen Zeit anzusprechen und so die Relevanz der Kampagnen zu erhöhen.
Ein weiterer Schlüssel liegt in der technischen Optimierung: Das Sicherstellen, dass E-Mails auf verschiedenen Endgeräten korrekt angezeigt werden, sowie die Verbesserung der Ladezeiten und Darstellung der E-Mail. Nicht zuletzt sollten KMU auf die Einhaltung rechtlicher Vorgaben wie der DSGVO achten, um rechtliche Risiken und Vertrauensverlust zu vermeiden.
Optimierungsmöglichkeiten
Segmentieren
Nach der Bereinigung der Empfängerliste rückt die Segmentierung in den Fokus. Mithilfe von Tags können Interessen der Empfänger erfasst und gezielte Gruppen erstellt werden. Im E-Commerce lassen sich beispielsweise Produktinteressen wie Jeans, Oberteile oder Schuhe filtern, um diese Segmente mit relevanten Inhalten zu versorgen.
Personalisieren
Die Personalisierung ergänzt die Segmentierung wirkungsvoll. Platzhalter und Variablen ermöglichen die direkte Ansprache oder die Einbindung von standortbezogenen Informationen. Voraussetzung dafür ist die Abfrage relevanter Daten bei der Registrierung. Mit dem Preference Center lassen sich diese Angaben auch noch später ändern oder erfassen.
Automatisieren
Automatisierungen bieten eine weitere Möglichkeit zur Effizienzsteigerung. Geburtstagsmailings, Follow-ups nach Käufen oder Erinnerungen an Warenkorbabbrüche laufen automatisch ab und sparen Ressourcen. Regelmässige Überprüfungen dieser Prozesse stellen sicher, dass sie weiterhin relevant bleiben. Um den Erfolg solcher automatisierten Kampagnen weiter zu optimieren, sind A/B-Tests ein effektives Werkzeug. Denn sie liefern zusätzliche Erkenntnisse über die Zielgruppe.
Testen
Das Testen von Betreffzeilen oder Inhalten hilft, die Wirksamkeit der Kampagnen zu steigern. Dabei können auch verschiedene Call-to-Actions, Versandzeiten oder visuelle Elemente getestet werden, um herauszufinden, welche Variante die höchsten Öffnungs- und Klickraten erzielt. Um die Betreffzeile zu testen, wird aus dem bestehenden Verteiler eine bestimmte Zielgruppe ausgewählt, die nochmal in zwei Gruppen unterteilt wird. Die beiden Gruppen bekommen nun jeweils eine unterschiedliche Betreffzeile zu Gesicht. Die Betreffzeile, die in diesem Szenario zu höheren Öffnungsraten führt, wird für den Versand an den weiteren Verteiler genutzt.
Design anpassen
Generell ist im E-Mail-Marketing ein responsives Design heutzutage ein Muss, damit E-Mails auf jedem Gerät gut aussehen – egal, ob am Smartphone, Tablet oder Computer. Da die meisten E-Mails inzwischen mobil geöffnet werden, sollte sich das Layout automatisch an die Bildschirmgrösse anpassen. Das bedeutet: Texte müssen gut lesbar sein, Bilder dürfen nicht abgeschnitten werden, und Buttons sollten auch mit dem Daumen leicht anklickbar sein. So macht man es den Empfängern einfacher, mit der E-Mail zu interagieren. Ein durchdachtes responsives Design sorgt nicht nur für eine bessere Nutzererfahrung, sondern steigert auch die Klick- und Öffnungsraten.
Gerade bei speziellen Kampagnen, wie zum Beispiel Reaktivierungskampagnen, ist ein ansprechendes und mobilfreundliches Design entscheidend, um das Interesse inaktiver Empfänger wiederzugewinnen. Exklusive Angebote, Rabatte oder personalisierte Empfehlungen können das Interesse wecken. Emotional gestaltete Botschaften wie «Wir vermissen Sie!» können zusätzliche Impulse setzen.
Fazit
Ein erfolgreiches E-Mail-Marketing erfordert strategisches Denken, regelmässige Optimierung und eine klare Ausrichtung auf die Zielgruppe. KMU sollten ihre Empfängerliste aktuell halten, durch Segmentierung und Personalisierung relevante Inhalte bereitstellen und Automatisierungen nutzen. Analysen und Audits helfen, Schwachstellen zu erkennen und Verbesserungen gezielt umzusetzen. Mit diesen Massnahmen steigern KMU nicht nur die Effizienz ihrer Kampagnen, sondern auch die Bindung zu ihren Kunden.
