Social-Media-Strategien – von der Idee zur Umsetzung

Der Start in die sozialen Medien ist für Unternehmen häufig mit viel Unsicherheit verbunden. Wie werden die User auf den Auftritt reagieren? Wie aufwendig wird die Bewirtschaftung der Plattformen? Was tun, wenn kritische Einträge kommen? Dies sind nur einige Fragen, mit denen Unternehmen konfrontiert sind. Auf einige davon werden Antworten erst möglich, wenn man den Sprung bereits gewagt und erste Erfahrungen gesammelt hat. Andere aber können schon im Vorfeld vorbereitet werden. Deshalb empfiehlt es sich, eine Strategie zu erarbeiten. Eine Strategie kann im hektischen Alltag eine Orientierungshilfe bieten und Unsicherheiten minimieren, da man sich auf die im Vorfeld definierten Ziele besinnen und die Aktivitäten danach ausrichten kann.

Wer das Stichwort Strategie hört, denkt schnell an Arbeitsgruppen und mehrtägige Workshops. Dies mag manchmal angebracht sein – für ein KMU, das in Social Media einsteigen will, übersteigt es aber häufig die vorhandenen Möglichkeiten und ist vielfach auch gar nicht notwendig. Es empfiehlt sich deshalb, ein pragmatisches Vorgehen zu wählen und sich auf die wichtigsten Dimensionen zu konzentrieren: Was will man wo bei wem erreichen? Wer diese Frage für sich beantwortet hat, kennt auch die Ziele, Zielgruppen und Kanäle, die er mit Social Media abdecken will und legt damit eine gute Basis für ein fokussiertes Vorgehen. Die Dimensionen können dann – je nach Zeit und Bedarf – beliebig erweitert oder vertieft definiert werden.

Als Erstes sollte festgelegt werden, was mit dem Auftritt auf Social Media eigentlich erreicht werden soll. Will man in erster Linie die eigene Reputation stärken, den telefonischen Kundendienst entlasten oder Produkte vertreiben? Je nach Unternehmen sind andere Einsatzfelder und Ziele sinnvoll. Zentral ist aber immer, dass die Social-Media-Ziele mit den unternehmerischen Zielen abgestimmt werden. In dieser Hinsicht unterscheiden sich Strategien der neuen Medien nicht von anderen Kommunikationsstrategien. Ein Beispiel: Ein Copyshop eröffnet ein neues Geschäft. Der bisherige Standort liegt an einer gut frequentierten Fussgängerzone im Stadtzentrum, der neue Standort wird in der Nähe der Fachhochschule in einem Aussenquartier eröffnet. Das KMU möchte mit der neuen Filiale möglichst schnell ähnlich viel Umsatz erreichen wie mit der Niederlassung in der Innenstadt.

Die unternehmerischen Ziele sind also klar: Mit dem neuen Standort sollen Kunden gewonnen und der Umsatz gesteigert werden. Daran müssen sich nun auch die Social-Media-Ziele ausrichten. Sie könnten beispielsweise lauten: Mit Social Media wollen wir den neuen Copyshop bei den Studenten aus dem Hochschulquartier bekannt machen und ihn als erste Wahl beim Thema «Arbeit schreiben» etablieren.

Bei diesen beiden Zielen wurden die Studenten als Zielgruppe festgelegt. Aber sollen tatsächlich nur die Studenten angesprochen werden? Oder beispielsweise auch Stellensuchende, die ihre Bewerbungsmappe kopieren möchten, oder der Quartierverein, der das nächste Strassenfest mit Flugblättern bewirbt? Im Idealfall sollte man sich bei der Zielgruppe immer möglichst konkret festlegen. Wichtig ist dies aus zwei Gründen: Einerseits hat die Zielgruppe Einfluss auf die Inhalte der Werbung. Je nach Zielgruppe sieht die Botschaft anders aus und bei der geplanten Sonderaktion wird für den «günstigen Druck von Abschlussarbeiten», das «Spezialformat für Eventeinladungen» geworben oder eine eher allgemeine Formulierung gesucht.

Andererseits spielen die Zielgruppen bei den sozialen Medien auch beim Entscheid für die richtige Plattform eine wichtige Rolle. Denn ein entscheidender Erfolgsfaktor bei Social Media ist es, auf das richtige soziale Netzwerk zu setzen. Die Präsenz muss in jenem Netzwerk aufgebaut werden, in dem sich die angestrebte Zielgruppe befindet. Dies ist für KMU doppelt relevant. Wem nämlich die Ressourcen fehlen, um auf mehreren Plattformen aktiv zu sein, der sollte sich auf eine Plattform konzentrieren. Auf dieser sollte dann aber auch alles passen. Denn was wäre unglücklicher, als auf einer Plattform einen Auftritt zu haben, auf der die angesprochenen Personen gar nicht präsent sind?

Die Zielgruppen zu definieren, kann also indirekt auch bei der Definition des «Wo», also des Kanals, hilfreich sein. Man muss herausfinden, auf welchen Plattformen die Zielgruppen präsent sind. Natürlich sind dafür aber noch weitere Faktoren relevant. In erster Linie muss zwischen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing und Microblogging-Diensten wie Twitter unterschieden werden. Bei Twitter beispielsweise sind alle Posts maximal 140 Zeichen lang. Dies wirkt sich auf die Inhalte aus. Sie sind knapp gehalten, bringen das Wesentliche auf den Punkt und sind äus­serst schnelllebig. Twitter eignet sich deshalb hervorragend für News-Meldungen oder die Begleitung von Events. Meldungen zum gleichen Thema oder eben zu einem Anlass werden dann mit einem sogenannten «Hashtag», einem Stichwort, zusammengefasst.

Weniger geeignet ist Twitter dagegen für ausführlichere Inhalte oder Bilder. Zwar können auch auf Twitter Bilder publiziert werden, sie kommen aber weniger gut zur Geltung als beispielsweise auf Facebook. Das populärste soziale Netzwerk in der Schweiz ist in dieser Hinsicht sehr flexibel. Facebook-Seiten bieten Raum für die wichtigsten Informationen rund um die Firma – inklusive grossem Profilbild. Auch Fotoalben, Aufrufe zu Diskussionen und Wettbewerben oder das Einbinden von Fremd­inhalten, zum Beispiel einem Online-Shop, funktionieren auf Facebook sehr gut.

Die erwähnten sozialen Netzwerke sind sehr breit einsetzbar. Je nach Ziel kann es für ein KMU aber auch sinnvoll sein, auf spezialisiertere Netzwerke zu setzen – zum Beispiel die Fotocommunity Flickr, das standortbezogene Netzwerk Foursquare oder karrierebezogene Netzwerke wie Xing oder LinkedIn. Wer unschlüssig ist, welche Plattform die geeignetste ist, sollte auf den Plattformen eigene Profile anlegen und sich mit anderen Mitgliedern vernetzen.

Dies ist äusserst wertvoll, um ein Gespür für die Funktionsweise des Netzwerks und das User-Verhalten zu bekommen. Zudem werden Unsicherheiten abgebaut und man bekommt mit, was die User zum eigenen Thema bewegt. Letzteres ist wiederum wertvoll für die inhaltliche Planung. Nur wer weiss, über was gesprochen wird, kann sich auch mit eigenen Themen platzieren. Das Zuhören, Nachfragen und Mitdiskutieren ist deshalb zentraler Bestandteil eines jeden Social-Media-Engagements.

Nach dieser Vorbereitungsarbeit muss der Schritt in die Praxis gewagt werden. Denn wie anfangs erwähnt: Alle Fragen können im Vorfeld und durch Konzeption allein nicht geklärt werden. In der Praxis treten immer wieder Situationen auf, auf die spontan reagiert werden muss. Dieses Unmittelbare und Unvorhersehbare ist gerade auch das Spannende an Social Media. Zudem verhält sich auf dem Netz jede Community anders und entwickelt sich auch laufend weiter. Es ist deshalb unabdingbar, immer wieder den Mut für Neues zu haben, sich mit den Nutzern auszutauschen und die eigene Strategie zu hinterfragen. Was im Social-Media-Alltag sonst noch wichtig und hilfreich ist, wird im dritten Teil dieser Serie thematisiert.