Social-Media-Strategie: Impact mit Konzept

Digitale Sichtbarkeit ist heute ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Diese Artikelserie beleuchtet die wichtigsten Handlungsfelder des Online-Marketings. Im Mittelpunkt stehen praxisnahe Strategien, konkrete Umsetzungshilfen und der effektive Einsatz von KI. Der Auftakt dieser Reihe fokussiert auf das Social-Media-Marketing. 

Social Media sind heute längst kein ­optionales Spielfeld mehr, sondern ein zentraler Bestandteil des Kommunikationsmix. Plattformen wie Linkedin, Instagram oder Tiktok ermöglichen Reichweite, präzise Zielgruppenansprache und Markenbindung – vorausgesetzt, sie werden strategisch durchdacht genutzt. Um dies sicherzustellen, lohnt sich die Erarbeitung einer Social-Media-Marketing-Konzeption, wie sie in Abbildung 1 dargestellt ist. Im Folgenden werden die einzelnen Elemente dieser Konzeption im Detail besprochen.

Audit und Analyse

Bevor eine Social-Media-Strategie entwickelt werden kann, ist eine Analyse der Ausgangslage unerlässlich. Im Kontext digitaler Kommunikation sind drei Aspekte von besonderer Bedeutung: die Beobachtung aktueller Trends und Entwicklungen, die Evaluation eigener Aktivitäten sowie der Blick auf Massnahmen des Wettbewerbs.

Die Social-Media-Landschaft ist dynamisch: Bestehende Plattformen entwickeln sich stetig weiter, neue gewinnen an Relevanz und das Nutzungsverhalten wandelt sich kontinuierlich. Für KMU bedeutet das, Trends im Blick zu behalten, wie etwa die zunehmende Bedeutung von Kurzvideo-Formaten, Social Commerce oder Messenger Marketing und den wachsenden Einfluss von KI. Dieser zeigt sich nicht nur in der KI-gestützten Content-Erstellung, sondern auch in den zunehmend integrierten KI-Funk­tionen vieler Social-Media-Tools.

Ein Social-Media-Audit unterstützt Unternehmen dabei, die bisherigen Akti­vitäten systematisch zu bewerten. Dabei werden die bespielten Kanäle, die Posting-Frequenz, Reichweiten- und Inter­aktionswerte sowie die verfügbaren Ressourcen analysiert. Zudem wird geprüft, ob die Social-Media-Aktivitäten strategisch aufgesetzt sind, wie sie zur Ziel­erreichung beitragen und ob weitere Plattformen in den Kommunikationsmix zu integrieren sind. Ziel ist es, Stärken und Schwächen zu erkennen und Handlungsfelder abzuleiten.

Ergänzend dazu liefert ein strukturierter Blick auf die Social-Media-Kommunikation der Mitbewerber wertvolle Erkenntnisse: Welche Plattformen nutzen sie? Wie positionieren sie sich inhaltlich? Welche Formate funktionieren besonders gut? Solche Beobachtungen können helfen, eigene Differenzierungsmerkmale zu schärfen oder Best Practices auf die eigene Situation zu übertragen.

Positionierung 

Eine wirksame Social-Media-Strategie basiert zudem auf einer klaren Positionierung. Diese definiert, wofür ein Unternehmen steht, welchen Nutzen es bietet und wie es von der Zielgruppe wahrgenommen werden möchte. Für einen nachhaltigen Kommunikationserfolg ist die Vermittlung eines konsistenten Markenbildes über alle Kanäle hinweg von entscheidender Bedeutung.

Die Positionierung bildet somit den strategischen Rahmen der Kommunikation: Sie bildet mit ihren Alleinstellungsmerkmalen die Grundlage für die kommunikative Leitidee und ist damit richtungsweisend für die Inhalte, die das Unternehmen in den sozialen Medien teilt. Dadurch trägt sie wesentlich dazu bei, Botschaften zu fokussieren, Wiedererkennbarkeit zu schaffen und eine Marke aufzubauen.

Zielgruppen 

Ebenso zentral ist die präzise Definition der Zielgruppe(n). Nur wer seine Kunden kennt, kann die richtigen Adressaten erreichen und Inhalte entwickeln, die für diese relevant sind. Dabei geht es nicht nur um demografische Merkmale, sondern auch um das Nutzungsverhalten, die Medienaffinität sowie die Einstellungen und Erwartungshaltungen der Zielgruppe.

Neben der theoretischen Ableitung und Beschreibung von Marktsegmenten anhand dieser Kriterien beinhaltet ein weiterer bewährter Ansatz die Beschreibung von konkreten Personas, die idealtypische Vertreter der Zielgruppe darstellen. Personas geben der Zielgruppe ein Gesicht und können helfen, wirksame Kommunikationsinhalte entlang der Customer Journey zu gestalten: Welche Inhalte werden auf welchen Plattformen erwartet? An welchen Touchpoints entstehen Interaktionen?

Social-Media-Ziele

Aus der Positionierung und dem Verständnis der Zielgruppe lassen sich klare Ziele für das Social-Media-Marketing ableiten. Damit Social-Media-Ziele steuerbar und überprüfbar sind, sollten sie operationalisiert werden – mit Angaben zu Werbeobjekt und Zielgruppe, Ziel­inhalt, dem angestrebten Ausmass der Veränderung, Zeitrahmen und Messmethode (vgl. Schweiger und Schrattenecker 2021, S. 238). 

Generell zählen zu den Zielen der Kommunikation der Aufbau von Bekanntheit, die Vermittlung von Wissen, die Stärkung des Images, der Aufbau von Kunden­bindung sowie die Beeinflussung von Verhalten. Für Social Media lassen sich daraus spezifische Subziele ableiten, wie zum Beispiel die Steigerung von Reichweite und Web-Traffic, Aufbau von Communitys, Positionierung als Themenführer, Optimierung des Kundenservice, gezielte Leadgenerierung, Employer Branding oder ihr Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). 

Social-Media-Strategie

Basierend auf den Zielsetzungen kann in weiterer Folge die Social-Media-Strategie abgeleitet werden. Diese besteht aus zwei zentralen Säulen: der Plattform-Strategie und der Content-Strategie. Erst das abgestimmte Zusammenspiel beider Bereiche ermöglicht eine gezielte, konsistente und wirkungsvolle Präsenz in sozialen Medien.

Im ersten Schritt steht die Auswahl re­levanter Plattformen im Fokus. Entscheidend ist, dass diese zur Zielgruppe und zu den Kommunikationszielen passen. So eignet sich Linkedin insbesondere für die B2B-Kommunikation, den Aufbau von Themenführerschaft oder das Employer Branding. Instagram und Tiktok bieten hingegen grosses Potenzial für ­visuelles Storytelling und die Ansprache jüngerer Zielgruppen. Whatsapp wie­derum kann entlang der gesamten Customer Journey eingesetzt werden.

Die Plattform-Strategie legt fest, welche Kanäle bespielt werden und welche Bedeutung ein Kanal im Kommunikationsmix einnimmt. Dabei gilt: Weniger ist oft mehr – eine gezielte Kanalauswahl mit konsequenter Betreuung und Pflege ist meist wirkungsvoller als eine breit gestreute, aber teilweise vernachlässigte Präsenz. Einen Überblick über die aktuell wichtigsten Plattformen bietet Abbildung 2. 

Im nächsten Schritt wird die Content-­Strategie– basierend auf Positionierung, Zielgruppen, Zielen und gewählten Plattformen – entwickelt. Dabei wird ein stim­miger Content-Mix erarbeitet, der beispielsweise informierende, aktivierende, unterhaltende oder interaktive Beiträge enthalten kann. Vielen KMU fällt es schwer, einen passenden Content-Mix zusammenzustellen. Im nächsten Beitrag dieser Artikelserie greifen wir daher diesen Punkt auf und zeigen, wie eine effektive Content-Strategie erstellt werden kann.

Marketingkommunikations-Mix

Social-Media-Aktivitäten entfalten ihre volle Wirkung aber erst dann, wenn sie in den gesamten Kommunikationsmix eingebettet sind. Dies bedeutet, dass sämtliche Kommunikationsmassnahmen – online wie offline – aufeinander abgestimmt sind. Nur so lassen sich konsistente Botschaften vermitteln, Synergien nutzen und ein kohärentes Markenimage aufbauen und stärken.

Entscheidend ist dabei eine inhaltliche, formale und zeitliche Integration (vgl. Bruhn 2019, S. 81): Inhaltlich sollte sich eine klare kommunikative Leitidee kanalübergreifend durchziehen – mit stimmigen Botschaften, überzeugenden Argumenten und einer konsistenten To­nalität. Formal ist auf die einheitliche Verwendung visueller Gestaltungselemente wie Markenname, Logo, Slogan, Farbwelt, Typografie, Key Visuals und Layout zu achten, um Wiedererkenn­barkeit und Markenprägnanz zu sichern. Zeitlich sollten alle gewählten Kommunikationsmassnahmen sorgfältig aufeinander abgestimmt werden, um synergetisch eine optimale Wirkung zu erzielen. 

Social-Media-Umsetzung

Für eine erfolgreiche Umsetzung der ­Social-Media-Strategie sind zudem die folgenden zwei Aspekte entscheidend: die operative Umsetzung und die organisationale Verankerung. Beide müssen ineinandergreifen, um eine konsistente und strategisch ausgerichtete Kommunikation sicherzustellen.

Die operative Umsetzung umfasst die Social-Media-Aktivitätenplanung, Budgetierung, Content-Erstellung sowie laufende Umsetzung und Pflege. Auch Influencer-Kooperationen, Community Management und der Umgang mit kritischen Situationen gehören dazu. Eine strukturierte Redaktionsplanung, klare Zuständigkeiten und ein agiles Vorgehen sind essenziell, um schnell und zielgerichtet auf Entwicklungen reagieren zu können. Auch die Organisationsstruktur ist an die Anforderungen integrierter Kommunikation anzupassen. Als Leitlinie könnte das Newsroom-Modell (vgl. Moss 2016) dienen. Es sieht die Trennung von Themen- und Kanalverantwortung vor sowie die Koordination durch eine übergeordnete Position (zum Beispiel Marketing­leiter). Dabei übernehmen Content-Verantwortliche die Entwicklung und Steuerung relevanter Themen, während Kanalverantwortliche für die zielgruppen­gerechte Ausspielung über die jeweiligen Kommunikationskanäle zuständig sind – inklusive Timing, Format und technischer Umsetzung. Bereits mit zwei 50-Prozent-Stellen – eine für die Erstellung von Inhalten, eine für die Bespielung der Kanäle – lassen sich Effizienz, Qualität und Reaktionsgeschwindigkeit verbessern. Zudem fördert dieser Ansatz eine themenorientierte, crossmediale Arbeitsweise, vermeidet Doppelarbeiten und stärkt die strategische Ausrichtung. Ergänzend sollten Social-Media-Richtlinien definiert werden, um Regeln für alle Mitarbeitenden im Umgang mit Social Media zu schaffen.

Monitoring und Controlling

Schlussendlich sind die laufende Beobachtung und Bewertung der Social-Media-Aktivitäten ein Teil der Umsetzung. Das Monitoring dient der Echtzeitüberwachung und ermöglicht, schnell und angemessen auf Entwicklungen zu reagieren. Ziel ist es, herauszufinden, was über das Unternehmen gesprochen wird – sowohl auf eigenen Kanälen als auch auf unternehmensexternen Plattformen. Das Monitoring sollte unabhängig vom eigenen Social-Media-Engagement erfolgen und den Wettbewerb miteinbeziehen.

Das Controlling prüft, inwieweit die in der Strategie definierten Ziele erreicht wurden. Grundlage sind relevante Key Performance Indicators (KPIs) wie Reichweite, Engagement, Klickzahlen oder Conversion Rates. Diese Kennzahlen sind zugleich zentrale Steuerungsgrössen im Performance Marketing, das auf messbare Ergebnisse und kontinuierliche Optimierung abzielt. Die Ergebnisse werden in regelmässigen Reportings dokumentiert und bilden die Basis für datenbasiertes Handeln. Monitoring und Controlling sollten als kontinuierlicher Prozess verstanden werden, der die Umsetzung gezielt unterstützt.

Konzeptionsplanung mit KI 

Die Erstellung einer Social-Media-Marketing-Konzeption kann durch künstliche Intelligenz unterstützt werden. Die Checklisten in Abbildung 3 und 4 fassen geeignete Prompts für die Erarbeitung eines ­ersten Entwurfs und Tipps zur Verbes­serung der Ergebnisqualität zusammen. Die konkrete Ausformulierung und Einfügung in ein stimmiges Ganzes sollte in jedem Fall durch die Marketingverantwortlichen erfolgen.