Social Media im Geschäftsalltag: Planvoll integrieren

Das Facebook-Profil ist live, der erste Tweet abgesendet und das Video auf YouTube zu sehen. Der Schritt in die Welt der sozialen Medien ist damit gemacht und für das Unternehmen beginnt ein neuer Abschnitt mit virtuellen Kommunikationskanälen. Im Gegensatz zu klassischen Kommunikationsmitteln wie Publireportagen oder Inseraten, wo die Arbeit mit dem Aufschalten oder Abschicken meist getan ist, ist das «Going-Live» bei den sozialen Medien lediglich der erste Schritt. Danach gilt es, die Kanäle regelmässig mit Inhalten zu füllen und am Leben zu erhalten.

Im Social-Media-Alltag muss häufig schnell reagiert werden. Da sich in der virtuellen Welt Nachrichten schnell verbreiten, sind insbesondere Antworten auf negative Beiträge idealerweise innert weniger Stunden aufgeschaltet. Es ist deshalb empfehlenswert, die internen Zuständigkeiten und Kompetenzen vorher zu klären. Um sich im Fall der Fälle noch abzusprechen, bleibt nämlich häufig keine Zeit. Dann ist es wertvoll, auf vordefinierte Abläufe zurückgreifen zu können und zu wissen, wer wofür zuständig ist. Wer kann bei inhaltlichen Fragen unterstützen? Muss bei kritischen Kommentaren der Geschäftsführer informiert werden? Und wer formuliert die Beiträge schlussendlich und schaltet sie auf? Bei kleineren Betrieben mag dies auf den ersten Blick übertrieben erscheinen. Um Unklarheiten unter Zeitdruck zu vermeiden, lohnen sich aber auch hier Abklärungen im Vorfeld. Auch wenn am Ende die Einsatzorganisation nur aus einer Person besteht, sollte dies vorher festgehalten werden.

Social Media betrifft alle. Wichtig ist deshalb, dass alle Mitarbeitenden über die Aktivitäten informiert sind und das ganze Unternehmen einbezogen wird. Die meisten Mitarbeitenden sind privat bereits in sozialen Netzwerken unterwegs und werden dadurch zu Botschaftern für ihren Arbeitgeber. Für diese Rolle sollten sie sensibilisiert werden. In grösseren Unternehmen regeln häufig sogenannte «Social Media Guidelines», wie sich die Mitarbeitenden im Netz zu verhalten haben.

In kleineren Betrieben sind die Wege oft kürzer und der Draht zu den Mitarbeitenden direkter. Dies ist ein grosser Vorteil. So kann man beispielsweise die Verhaltensregeln gemeinsam erarbeiten oder sie persönlich vermitteln. Das persönliche Gespräch kann auch eine gute Möglichkeit sein, um die Mitarbeitenden auf die Chancen und Risiken der sozialen Netzwerke hinzuweisen. Wer auf einen Leitfaden setzen will, sollte sich an die Devise «weniger ist mehr» halten: lieber wenig einprägsame Tipps als seitenlange Regelwerke. Inspiration für das Verfassen gibt es im Internet. Viele Unternehmen machen ihre Guide­lines nämlich öffentlich zugänglich. So kann man von den Erfahrungen anderer profitieren.

Die besten internen Abläufe nützen allerdings nichts, solange auf den Plattformen keine Community aufgebaut ist. Stellen Sie sich vor, Sie sind auf Social Media präsent, aber niemand besucht Sie. Es ist deshalb wichtig, die neuen Kanäle nun fortlaufend in alle anderen Kommunikationsmassnahmen einzubetten und die bestehenden Kommunikationsinstrumente mit Social Media zu verknüpfen. Dies kann beispielsweise mittels Adressverweisen auf Newslettern, QR-Codes auf Inseraten oder Buttons auf der Webseite gemacht werden.

Weiter können auch Mitarbeitende die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens aktiv an ihre Freunde weiterempfehlen. So werden die Kunden Schritt für Schritt auf die neuen Kanäle geführt. Dort müssen sie dann mit Inhalten begeistert und zu weiteren Besuchen animiert werden. Je nach Branche und Zielgruppen sind die geeigneten Themen unterschiedlich. Jüngeres Publikum spricht auf andere Inhalte an als ältere Personen, Geschäftskunden wiederum auf andere als Privatkunden.

Von Anfang an die beste Variante zu kennen, ist nicht einfach – und auch nicht nötig. Die Nutzer können nämlich auch in diese Arbeit einbezogen und direkt zu ihren Bedürfnissen befragt werden, schliesslich ist auf den sozialen Medien ja der Dialog gerade das Ziel. Eine Umfrage mit einem verknüpften Wettbewerb kann an dieser Stelle erfolgsversprechend sein.

Zudem sollte man zuhören: Auf welche Aktionen ist die Resonanz besonders gut? Wozu gab es viele Kommentare? Wer hier wachsam ist und die Reaktionen miteinander vergleicht, kriegt schnell ein Gespür für spannende Themen und kann die Plattform entsprechend pflegen und weiterentwickeln.

Wenn einmal eine Community steht, muss diese aktiv gepflegt werden. Mit einem Beitrag alle paar Wochen ist es nicht getan. Idealerweise wird ein Inhaltskonzept erstellt, indem die Beiträge vorgängig geplant werden. Hier kommen wieder die Mitarbeitenden der Firma ins Spiel. Ihre Nähe zum Tagesgeschäft und die unterschiedlichen Aufgabengebiete bergen häufig Potenzial für spannende Beiträge. Je früher die Mitarbeitenden in die Aktivitäten einbezogen werden, umso eher kann man im Geschäftsalltag auf sie zählen.

Auch der aktive Einbezug der Nutzer ist zentral. Er lässt einerseits Rückschlüsse auf die Informationsbedürfnisse zu. Andererseits ist das Gespräch mit den Nutzern aber auch eine Chance, die eigenen Kunden und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen und die Erkenntnisse beispielsweise in die Produktentwicklung oder das Marketing einfliessen zu lassen. Unabhängig davon, welche Inhalte schlussendlich publiziert werden, ist ein Punkt zentral: die Kontinuität. Nur mit regelmässigen Beiträgen wird die Bindung der Fans und Followers an das Unternehmen gestärkt und der Social-Media-Auftritt zur Informationsplattform der Kunden.

Apropos Kontinuität: Diese ist auch beim Monitoring der Plattform zentral und wohl eine der grössten Herausforderungen, wenn kleine und mittlere Unternehmen auf den sozialen Medien präsent sind. Eines der Kennzeichen der interaktiven Plattformen ist die Schnelligkeit – und die Schnelllebigkeit. Was vor 24 Stunden gepostet wurde, ist vielleicht jetzt schon nicht mehr aktuell. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie auf Fragen oder Kommentare schnell antworten sollten. Andererseits bedingt es aber auch, dass die eigenen Profile regelmäs­sig auf neue Beiträge kontrolliert werden müssen. Damit ist eine Einsatzbereitschaft verbunden, die häufig über die normalen Arbeitszeiten hinausgeht. Dazu kommt, dass die Antworten möglichst personalisiert sein und nicht einfach aus der Schublade gezogen werden sollten. Auch dies braucht Zeit. Eine Lösung kann sein, auf den Kanälen eine Art «Öffnungszeiten» zu kommunizieren und die Nutzer darauf hinzuweisen, dass man Fragen gerne, aber nur während dieser Zeiten beantwortet.

Gerade als kleineres Unternehmen kann man hier auch mit dem Verständnis der Nutzer rechnen. Allerdings dürfte diese Lösung im B2B-Bereich einfacher umzusetzen sein als im B2C-Bereich. Dies, da die aktivsten Zeiten der Social-Media-Nutzer mittags, abends und am Wochenende sind. Genau dann also, wenn die Büros normalerweise nicht besetzt sind. Ein Patentrezept gibt es in dieser schwierigen Frage nicht. Um die eigenen Ressourcen nicht zu strapazieren, ist der einzige Weg, für sich eine akzeptable Lösung zu definieren und diese in den Netzwerken direkt zu testen. So findet man auch heraus, wann die eigene Zielgruppe besonders aktiv ist – denn je nach Themenfeld kann dies vom Durchschnitt auch abweichen. Sollten die Nutzer die eingeschränkten Zeiten nicht akzeptieren, kann man immer noch über eine Anpassung nachdenken oder sich im schlimmsten Fall ganz zurückziehen. Da die Fans und Followers dem Unternehmen gegenüber aber normalerweise positiv gestimmt sind, sollte man sich vor dieser Frage nicht von vornherein abschrecken lassen.

Alles in allem ist eines unbestritten: Social-Media-Aktivitäten leben vom Dialog. Diese Interaktivität fordert von Unternehmen eine gros­se Portion Einsatz. Sei es beim Planen von Strategie und Inhalten, dem Beantworten von Beiträgen oder der internen Einsatzorganisation. Im Gegenzug entstehen durch die neuen Aktivitäten aber auch Synergien oder gar Einsparungen in anderen Bereichen. So können allenfalls die Ausgaben für gedruckte Marketingmaterialien verringert werden, oder der Aufwand für das Beantworten von Kundenanfragen sinkt. Am Ende muss jeder Unternehmer individuell abwägen, wie er die Chancen oder Risiken gewichtet und welchen Weg er beschreiten will. Alle aber, die mit ihren Kunden in Dialog treten wollen, sollten sich über die Integration von neuen Medien aktiv Gedanken machen – und Social Media eine Chance geben. ›