Social Media erfordern grundlegenden Wandel des Kommunikationsparadigmas

Im ersten Artikel «Die Integration von Social Media in die Marketingkommunikation» im «KMU-Magazin» 1/2011 ist auf die strategischen Grundlagen einer integrierten Social-Media-Marketingkommunikation eingegangen worden. Dabei wurde betont, dass Social Media neue Nutzungs- und Umsetzungsmöglichkeiten auch für bestehende Kommunikationsinstrumente bieten und die Wirkung eines gut verzahnten Kommunikationsmittel­einsatzes forcieren. Es wurde klar hervorgehoben, dass Social Media viel Neues mit sich bringen, aber grundsätzliche Marketingregeln weiterhin ihre Gültigkeit behalten. Nach dem Schwerpunkt auf die strategischen Grundlagen und der Integration von Social-Media-Massnahmen in die Marketingkommunikation wird im nun vorliegenden Artikel verstärkt auf die operativen Massnahmen eingegangen und es werden Best-Practice-Beispiele erfolgreicher Umsetzungen präsentiert.

Operative Massnahmen

Wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung ist die Berücksichtigung der Tatsache, dass ein aktives Mitwirken in den Social Media Zeitaufwand und eine kompetente Betreuung bedeuten. Die anfänglich vielleicht günstig erscheinenden Möglichkeiten von Social Media erfordern zunehmend technische Raffinessen, Know-how in der laufenden Wartung und vor allem eine ständige Betreuung. Bei Social Media gibt es keine Öffnungszeiten und Bürozeiten. Der Kunde wünscht in vielen Situationen einen zeitnahen Dialog. Dafür gilt es, einen organisatorischen Rahmen zu finden, was in vielen Fällen eine Anpassung bzw. Neuverteilung der Marketingressourcen erfordert. Die zentrale Frage lautet: Wie soll künftig die Marketingkommunikation unter Berücksichtigung von Social Media im Unternehmen umgesetzt und bewältigt werden?

Grundlegender Wandel

Wie die Verbreitung des Internets ganz neue Arten von Jobs und Aufgaben kreiert hat, wird auch Social Media nicht ohne organisatorische Spuren Einzug ins Geschäftsleben halten und zu Veränderungen von Aufgabenbereichen führen. Im Marketing und dabei vor allem auch im Bereich der Marketingkommunikation wird Social Media ein nicht wegzudenkender wesentlicher Bestandteil der Aufgabenbereiche werden. Es müssen bestehende Funktionen kritisch überprüft, Anforderungsprofile neu definiert und Mitarbeiter in Bezug auf veränderte Anforderungen geschult werden. Social Media darf und kann nicht einfach unreflektiert als weiteres Aufgabenbündel «on-top» auf die Schultern der Kommunikationsverantwortlichen gelegt werden.

Social Media erfordern einen grundlegenden Wandel des Kommunikationsparadigmas und die Bereitschaft zur strategisch-konzeptionellen Integration in die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens. Je nach Unternehmensgrösse und Umfang der Marketingkommunikation sind bestehende Jobprofile zu überdenken und in vielen Fällen auch zusätzliche Kapazitäten für Social Media einzuplanen und entsprechende Positionen neu zu implementieren. Für grössere Unternehmen kann dies beispielsweise die Schaffung neuer Funktionen wie die eines Social-Media-Spezialisten, Social Media Managers usw. bedeuten. Für KMU ist ein gezieltes Job Enlargement – und damit oft einhergehend auch ein Job Enrichment (Empowerment) – bei bestehenden Mitarbeitern gefordert.

Aktive Beteiligung wichtig

Auch Anregungen von Kunden bieten Unternehmen eine reichhaltige Quelle für neue Produktideen und bringen somit bestimmt mehr Chancen als Gefahren mit sich. In Summe haben aber Unternehmen heute auch gar nicht mehr die Wahl, ob sie Teil der Konversation in den Social Media sein wollen. In vielen Fällen sind sie es bereits, ohne es aber selber zu wissen. Entsprechend wichtig ist daher eine aktive Beteiligung, vor allem dann, wenn man seine Kommunikation nicht komplett in die Hand der Konsumenten geben möchte. Die bekannte Aussage von Paul Watzlawick «man kann nicht nicht kommunizieren» gewinnt im Social-Media-Zeitalter eine ganz neue Bedeutung.

Unternehmen liefern im Zuge des Prozesses ihrer Leistungserbringung laufend neuen «Gesprächsstoff», der in Social-Media-Foren dankend aufgenommen wird. Eine aktive Teilnahme eines Unternehmens an diesem Diskurs in zentralen Plattformen ist nicht nur zeitgemäss, sondern für eine langfristig erfolgreiche Markenführung ein absolutes Muss. Darüber hinaus durchdringen Social Media den gesamten Marketingmix und stiften unmittelbaren, konkreten Nutzen für ein Unternehmen (z. B. Verkaufsförderung). Wie eine erfolgreiche Integration von Social Media in den Marketing- bzw. Kommunikationsmix erfolgen kann, zeigen die nachfolgenden Best-Practice-Beispiele von Unternehmen unterschiedlicher Grösse aus verschiedenen Branchen.

Migros Schweiz

Migros Schweiz pflegt eine intensive Interaktion mit seinen Kunden auch über seine Facebook und Twitter Accounts. Rasch und persönlich wird hier auf Anfragen reagiert und Initiativen zur Interaktion gesetzt. Auch werden aktuelle Promotions, wie beispielsweise die Nanos (kleine Kullerkapseln zum Spielen, die bei einem Einkauf ab 20 Franken gratis abgegeben werden), gekonnt nicht nur mit dem klassischen Kommunikationsinstrumentarium beworben, sondern gezielt auch auf der bereits bestehenden Migros-Facebook-Seite platziert. Zusätzlich werden die Nanos noch wirksam und spannend über eine eigene Facebook-Seite präsentiert. Eine noch gezieltere Kundeninteraktion gelingt dadurch perfekt.

Russ Robinson Photography

Das lokal tätige Fotostudio Russ Robinson Photography in Florida verknüpft wiederum eine breite Social-Media-Palette. Die Firmenhomepage (http://russrobinsonphotography.com/) verweist auf die Aktivitäten auf Facebook, Flickr, Twitter und den eigenen Blog. Erstmalige Besucher der Facebook-Seite landen auf einem attraktiven «Welcome»-Reiter, der klar die Schwerpunkte des Studios hervorhebt. Die Aktivierung des «Gefällt mir»-Buttons wird durch einen attraktiven Rabattgutschein für den nächsten Besuch im Fotostudio schmackhaft gemacht und so auch gleich perfekt zur Verkaufsförderung genutzt. Zusätzlich ist auf der Seite auch noch ein Reiter für die Präsenz auf Foursquare vorgesehen. Bei Foursquare handelt es sich um eine «Location Based Social Media»-Plattform, welche Interessenten die Chance bietet, den Standort eines Unternehmens einfach aufzufinden und seine Präsenz (Kundentreue) vor Ort mittels «Check-in» zu bestätigen. Diese Information wiederum kann die Firma für attraktive Sonderaktionen für loyale Kunden gewinnbringend nutzen.

Restaurant Reisinger’s

Das kleine österreichische Restaurant Reisinger’s kocht nicht nur auf, sondern zwitschert laufend mit seinen Gästen. Der Twitter Account vom @reisingers liefert nicht nur pünktlich das tägliche Mittagsmenü, sondern auch eine rege Interaktion mit Gästen und Interessierten. Auch Facebook und Foursquare werden intelligent in die gesamte Social-Media-Marketingkommunikation miteinbezogen.

Dell

Twitter wird auch kräftig vom Computergiganten Dell genutzt. Mit seinem Account @DellOutlet bietet Dell seinen Kunden zahlreiche Schnäppchen an und nutzt somit einen zusätzlichen Kanal zur Forcierung der Verkaufsförderung und des Direkt Marketings.

Skiny bodywear

Skiny bodywear, eine internationale Lifestyle-Wäschemarke, verlinkt seine Facebook-Seite mit einem You Tube Account und lässt Fans und Kunden hinter die Kulissen von Events und Fotoshootings blicken. Mit Spannung kann damit die Entstehung von aktuellen Werbekampagnen verfolgt werden. Wiederum gelingt ein optimaler Link von traditionellen POS-Materialien und Printanzeigen zu Social Media.

Whole Foods Market

Eine umfassende Integration der Social Media in das bestehende Marketingkommunikations-Instrumentarium praktiziert die Supermarktkette Whole Foods Market in Amerika. Das Unternehmen wirbt kräftig am POS für seine Social-Media-Initiativen und macht den Kunden auch offline auf seine Aktivitäten auf Facebook, Twitter, Foursquare und Co. aufmerksam. Für Social-Media-Aktionen wird nicht nur über Social Media geworben, sondern auch über vielfältige klassische Kontaktpunkte (z.B. POS, Flugblatt usw.). Damit gelingt eine ganzheitliche integrierte Marketingkommunikation, die auch einen klaren Nutzen für den Kunden bietet.

Fazit

Wie die Beispiele zeigen, bieten Social Media vielfältige und gewinnbringende Möglichkeiten zur Intensivierung der Wirkung integrierter Marketingkommunikation. Gerade für KMU präsentieren sich dadurch viele neue Chancen. Denn was hindert einen kleinen Einzelhändler daran, aktuelle Angebote seinem Kundenstamm zu twittern, Tipps über Facebook mitzuteilen und eine laufende Interak­tion mit seinen Kunden zu pflegen? Würden wir es nicht alle schätzen, wenn das Lieblingslokal das aktuelle Mittagsmenü twittert, der Stammsupermarkt seine Sonderangebote aus dem Flugblatt mit Tipps für neue Menükreationen auf Facebook verbindet und Schnäppchenangebote über Twitter oder regelmässige Foursquare check-ins erhältlich wären? Social-Media-Marketing muss nicht kompliziert sein, sollte aber gut durchdacht sein, auf einer fundierten Strategie basieren und im operativen Tagesgeschäft gut verankert sein.