So meistern Unternehmen den virtuellen Drahtseilakt

Die Schülerin Tessa lud auf Facebook zu ihrem Geburtstag ein. Leider vergass sie zu hinterlegen, dass die Einladung nur für ihre Freunde sichtbar ist. Und so kamen mehr als 1500 Feierwütige, die von der Polizei mit einem Grossaufgebot empfangen wurden … Ein Einzelfall? Keineswegs! Eine 14-jährige Britin aus Hertfordshire erhielt auf Facebook sogar über 21 000 Zusagen zu ihrem 15. Geburtstag. Die Internetcommunity verzeiht keine Fehler – mit teils dramatischen Folgen. Nun ist Tessas Familie kein Unternehmen und kam dank der Umsicht des Vaters auch ohne finanziellen Schaden davon, doch was passiert, wenn Unternehmen auf diese Weise mit dem Internet in Berührung kommen?

Immateriell wertvoll

Eine Befragung durch SAS Batten & Company (März 2011) ergab, dass die Unternehmenspräsenz in sogenannten sozialen Medien zu 42 Prozent der wertvollen Reputation und Imagepflege gilt. Ein Drahtseilakt angesichts der Tatsache, wie schnell das Ganze bereits im privaten Umfeld aus dem Ruder laufen kann. Schliesslich ist die öffentliche Aufmerksamkeit, die auf Unternehmen gerichtet ist, weitaus grösser und der mögliche Imageschaden um Etliches gravierender. Das unterstreicht ein Blick auf die Entwicklung der Unternehmensbewertung zwischen 1960 und 2010: Der gute Ruf eines Unternehmens zählt zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten und stieg in diesem Zeitraum um 30 Prozent, auf 50 Prozent des unternehmerischen Gesamtwertes. Deshalb muss Onlinereputationsmanagement heute zwangsläufig zentraler Bestandteil des wirtschaftlichen Risikomanagements sein.

Fragiles Image

Betrachtet man den Ruf eines Unternehmens genauer, ist zwischen Image und Reputation zu differenzieren: Das Image lässt sich planen und mit Werbekampagnen steuern, die Reputation hingegen ist über viele Jahre gewachsen. Liess sich das Unternehmensimage vor dreissig Jahren noch leicht über Werbung steuern, so war auch die Reputation in überschaubarer Weise positiv zu beeinflussen, indem auf Qualität, Service und ein überzeugendes Preis-/Leistungsverhältnis geachtet wurde. Heute aber ist Reputation ein äusserst komplexes Gebilde, bestehend aus Produktportfolio, Service, Arbeitsplatzumfeld, Unternehmenszahlen und Finanzen, Visionen und Führung, sozialer Verantwortung und emotionaler Anziehung.

Was hier zunächst sehr theoretisch klingen mag, lässt sich einfach veranschaulichen: Im Internet kann jeder relativ schnell Produktportfolio, Konsumentenbeurteilungen, Schlagzeilen, Aktienkurse etc. finden und mit wenigen Mausklicken abrufen. So entsteht in Nullkommanix ein umfassender, (kauf-)entscheidender Eindruck (Reputationsquotient). Wir leben nun einmal in einer Gesellschaft, die sich über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen im Internet informiert und Kaufentscheidungen davon abhängig macht. Laut einer Studie von Prof. Dr. Ralf Schengber sind vor allem der Markt der elektronischen Geräte, die Automobilbranche und der Tourismus davon betroffen.

Je selbstverständlicher Multiplikatoren wie YouTube, Twitter und Facebook sowie Onlinekaufhäuser wie Amazon und eBay genutzt werden, desto schneller und umfassender erfolgt die Verbreitung, ob nun von Pannen oder guten Nachrichten. Hier liegt eine nicht zu unterschätzende Chance für Unternehmen, ihre positive Reputation aktiv mitzugestalten. Der Versandhandel Otto lieferte unlängst ein gelungenes Beispiel: Im Rahmen eines Model-Contests rief Otto auf Facebook dazu auf, eigene Fotos hochzuladen und einen Gewinner zu küren. Ein männlicher User namens Sascha reagierte auf diese xte Modelsuche in den Medien genervt und liess sich als Frau verkleidet ablichten. Damit löste er eine immense Sympathiewelle aus, so dass er schliesslich von 50 000 Usern als «Der Brigitte» zum Gewinner gekürt wurde. Otto blieb souverän und postete das Bild als Profilbild auf Facebook.

Die Reaktionen überstiegen alle Erwartungen, wie Thomas Voigt, Sprecher von Otto, bestätigt: «Was Sascha mit seinem Foto ausgelöst hat, war gigantisch. Täglich wuchs unsere Fangemeinde um rund 10 000 auf am Ende 160 000.» Dank «Crowdsourcing» gelang es Otto, sein Image auf einzigartige Weise zu verbessern. Ähnlich wie beim Outsourcing wird beim Crowdsourcing ein Aufgabengebiet nach Extern abgegeben, in diesem Fall an eine Gruppe im Internet (Crowd). Crowdsourcing ist eine moderne Ergänzung im Prinzip der
Arbeitsteilung.

Das Beispiel belegt, wie schnell das eigene Image durch eine gezielte Social-Media-Aktion verbessert werden kann. War es nun glücklicher Zufall oder gute strategische Vorbereitung der Kampagne, in der alle Eventualitäten durchdacht worden waren? Um einen Fauxpas und damit einen (teuren) Imageschaden zu verhindern, ist eine solche strategische Vorbereitung unerlässlich.

Praxistipps

• Spielen Sie alle Eventualitäten Ihrer Marketingstrategie durch und erarbeiten Sie begeisternde Reaktionsschemata anhand einer Liste mit möglichen Problemsituationen samt passenden Lösungen. Wie reagieren Sie auf welche Kundenaktion wertschätzend und lösungsorientiert?
• Suchen Sie kontinuierlich und regelmässig Kommentare und Kritik über Ihr Unternehmen auf Bewertungsportalen und bieten Sie kulante Problemlösungen an.

Negativ-Beispiel

«Vitemus oculos hominum, si linguam non possumus.» Cicero brachte es schon vor über 2000 Jahren auf den Punkt: Niemand, der mit Leuten umgeht, ist vor bösem Leumund geschützt. Dabei ist nicht einmal fremde Hilfe nötig, um Schaden anzurichten:

Im Frühjahr 2011 suchte der Henkel-Konzern per Wettbewerb ein neues Pril-Etikett. Mehr als 50 000 Entwürfe standen zur Wahl – darunter auch ein Bild von einem gebratenen Huhn mit dem Slogan «Schmeckt lecker nach Hähnchen!», das eigentlich gewinnen sollte. Doch Henkel schritt ein und massregelte die Designer, sich an die Teilnahmebedingungen zu halten. Zudem seien ab jetzt alle Entwürfe erst von einer Jury freizugeben … Damit löste der Konzern eine Welle der Empörung aus, die schliesslich in einen Kampagnenstopp mündete.

Nach heftigen Manipulationsvorwürfen wurde der Wettbewerb überarbeitet und wieder online gestellt. Die aktuelle Rangliste erinnerte allerdings kaum noch an die ursprüngliche: Ein Entwurf, der zuvor unter den Besten rangiert hatte, kam plötzlich nur noch auf 1680 Stimmen. Der Designer des Brathähnchens hatte seinen Entwurf zwar selbst zurückgezogen, dennoch wurde der Konzern aufgrund der Irritationen erneut von einer Entrüstungswoge überschwemmt. Eine Henkel-Mitarbeiterin sagte, Ziel des Wettbewerbs sei es gewesen, viele kreative Vorschläge zu sammeln. Aber was letztlich auf die Pril-Flasche gedruckt werde, bestimme immer noch der Hersteller … Fazit: Henkel selbst sorgte für einen immensen Imageschaden. Denn was sind die Folgen? Menschen neigen zu Schubladendenken und sind ziemlich unflexibel, wenn es darum geht, einmal getroffene Negativentscheidungen zu überdenken. Hingegen können negative Neuinformationen in wenigen Augenblicken den guten Ruf beschädigen bzw. das bereits angekratzte Image komplett zerstören. Für Henkel heisst das konkret: Der entstandene Schaden durch den missglückten Wettbewerb ist zu gross, als dass er mit nur einer geglückten Positivaktion wieder auszugleichen wäre.

Praxistipps:

• Begegnen Sie den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe wertschätzend, auch wenn sie nicht Ihrer Sichtweise entsprechen.
• Löschen Sie keine Negativkommentare auf Plattformen. Das wird sofort registriert und löst weitere Proteste aus.
• Binden Sie Ihre Mitarbeiter noch stärker ein in das Thema Unternehmensreputation und sensibilisieren Sie sie dafür mithilfe von Schulungen.
• Nutzen Sie Software zur Reputationskontrolle. So werden Sie informiert, sobald Ihr Suchwort neu im Internet auftaucht, und können gegebenenfalls gezielt auf negative Äusserungen reagieren.

Risikomanagement

Viele Unternehmen verfolgen bereits Strategien, um Risiken für ihr Unternehmen im Blickfeld zu behalten, allerdings liegt der Fokus bislang überwiegend auf messbar finanziellen Risiken. Das Risiko, das mit einer
negativen Reputation einhergeht, ist selten sofort messbar und nimmt somit eine Sonderstellung ein. Es bedarf also einer eigenen Risikokategorie – insbesondere weil eine beschädigte Reputation zu den grössten (finanziellen) Risiken eines Unternehmens gehört: Ist einem Kunden das Unternehmen nicht in guter Erinnerung, wird er die Produkte schlichtweg nicht kaufen, egal wie hochwertig sie sind.

Um das Risiko einer möglichen Beschädigung des Unternehmensrufs infolge einer negativen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit (z.B. bei Kunden, Geschäftspartnern, Aktionären, Behörden) möglichst gering zu halten, haben sich in der Praxis folgende Strategien bewährt:

• Erweitern Sie zunächst Ihre Risikoanalyse um das Thema Reputationsrisiken.
• Erstellen Sie eine Leitlinie zum Thema Social Media, und zwar zusammen mit Ihren Mitarbeitern. Integrieren Sie diese anschliessend in Ihre Unternehmensleitlinien.
• Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter für unternehmerische Verhaltensregeln im World Wide Web und in der E-Mail-Kommunikation.

Souveräne Selbstironie

«Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.» Stimmt – aber eben auch ganz kundenlos. Image und Reputation eines Unternehmens erfahren im Zuge des Wertewandels eine starke Tendenz zu weichen Faktoren wie Wertschätzung, kulante Gelassenheit und souveräne Selbstironie. Wer diesen Trend aufgreift, die eigene Onlinepräsenz umfassend plant und auf alle (kreativen) Risiken eingestellt ist, kann dank der Onlinecommunity einen grossen Imagegewinn erfahren. Wer hingegen auf Grundsätzen beharrt und auf Reglements pocht, wird einer gnadenlosen Welle an Kritik ausgesetzt sein, die einen langfristigen Reputationsschaden nach sich ziehen kann. Wichtig: Das Internet wirkt gleichermassen als Katalysator und Spiegel des eigenen Verhaltens. Wer es für sich zu nutzen weiss, kann einen Wettbewerbsvorteil herausarbeiten, der sonst nur mit immensem finanziellem Aufwand zu realisieren wäre. Dreh- und Angelpunkt bei alledem bleibt aber stets der bedachte Umgang mit dem Risiko.