Sieben Schritte zum Aufbau des eigenen Telefonmarketings

Wenn eine Sekretärin beauftragt wird, Termine für den Aussendienst zu legen, versinkt in der Regel dieser Ansatz im Alltagsgeschäft. Der Aufbau eines Outbound-Teams ist keine Hexerei – wenn man ein paar grundsätzliche Dinge beachtet.

1. Zieldefinition

Wie sollen die Outbound-Kontakte in die Vertriebsstrategie eingebunden werden, und was soll durch Outbound erreicht werden? Dies sind grundlegende Fragen für alle weiteren Aktivitäten. Soll in neue Kundenzielgruppen vorgedrungen werden oder brauchen die Bestandskunden zusätzliche Betreuung? Oder soll das Interessentenmanagement in einem Outbound-Team bewältigt werden? Nur wenn feststeht, welche Ziele im aktiven Telefonmarketing erreicht werden sollen, kann das Outbound-Projekt erfolgreich sein. Weiterhin ist wichtig festzulegen: Soll Outbound aktionsspezifisch – also in zeitlich begrenzten punktuellen Kampagnen – umgesetzt werden (z.B. zweimal im Jahr für Messeeinladungen oder zur gelegentlichen Vorstellung von neuen Produkten und Angeboten), oder soll das Team der neuen Vertriebseinheit kontinuierlich eine Aufgabenstellung verfolgen und einen Kundenstamm betreuen?

Ziel definiert Qualifikation

Die Zielsetzung der Anrufe bestimmt die Mitarbeiterqualifikation. Entscheidend für das benötigte Mitarbeiterprofil und die Mitarbeiterausbildung ist, ob die Outbound-Mitarbeiter ausschliesslich vertriebsunterstützende Massnahmen durchführen oder Produkte am Telefon direkt verkaufen sollen. Im ersten Fall werden in der Vertriebseinheit Aufgaben wie Adressqualifikation, Terminvereinbarungen, Beratungen, Einladungen, Zufriedenheitsbefragungen oder Ähnliches umgesetzt. Im Fall des Direktverkaufs wird der komplette Verkaufsprozess vom Angebot bis zum Abschluss am Telefon realisiert. Für den Direktverkauf am Telefon werden Telefonverkäufer benötigt. Diese brauchen fundierte Produktkenntnisse, für die sie entsprechend qualifiziert werden, müssen Spass am Verkaufen haben, sollten zielgerichtet und sicher Verkaufsabschlüsse tätigen und müssen mit den nötigen Kompetenzen ausgestattet sein, um am Telefon Preise zu verhandeln. Für andere Zielsetzungen hingegen sind Produktkenntnisse in der Regel eher zweitrangig bzw. nur begrenzt nötig.

2. Festlegung des Teams

Um die Grösse der neuen Vertriebseinheit festlegen zu können, sollte eine Vorstellung über die Anrufvolumina bestehen, die telefoniert werden soll. Daraus und aus Eckdaten zu den geplanten Aktivitäten lassen sich grob die Mitarbeiterkapazitäten berechnen. Eine Mindestgrösse von vier bis fünf Teammitgliedern ist sinnvoll, um am Tag etwa vier Stunden im Rahmen von Outbound-Aktivitäten zu telefonieren. Einzelkämpfertum ist gerade im Outbound nicht zielführend. Die Mitarbeiter müssen ihre Erfolge und Misserfolge miteinander teilen können, um kontinuierlich motiviert zu telefonieren und mit Freude die Kundenkontakte zu pflegen.

Geeignete Mitarbeiter

Natürlich müssen die Telemarketer «Biss» haben, geschickt in der Kommunikation und gewandt im Umgang mit den Kunden sein. Wichtiger ist jedoch, dass die Mitarbeiter zu der Kundenzielgruppe und auch zu den Produkten passen. Wer Verbrauchsmaterial und Werkzeuge an Handwerker verkauft, sollte zum Beispiel ein Faible für «do it your self» haben. Dem Mitarbeiter müssen das Umfeld und die Situation von Handwerkern vertraut sein und er muss in der Lage sein, ihre Sprache zu sprechen. Trotz der Motivation im Team brauchen Outbounder eine hohe Selbstmotivation und Belastbarkeit. Allein die Anzahl der Telefonate, die – in der Regel ohne viel Nachbearbeitungszeit – hintereinander weggeführt werden, erfordern Durchhaltevermögen. Telemarketer sind deshalb im Idealfall Halbtagskräfte bzw. sollten nicht länger als vier bis fünf Stunden Outbound telefonieren.

5. Die Pilotkampagne

Die Mitarbeiter sollen entlang der ersten Kampagne ausgebildet werden – dies garantiert eine praxisnahe, motivierende und effiziente Einarbeit ins Outbound. Deshalb ist die frühzeitige Festlegung, welche Kampagnen und Aktionen umgesetzt werden sollen und mit was begonnen werden soll, notwendig. Wird mit einer einfachen, Erfolg versprechenden Aktion gestartet, werden die Mitarbeiter entlang dieser Aktion nicht nur qualifiziert, sondern gleichzeitig dadurch motiviert, weitere Aufgabenstellungen mit Engagement und Spass anzugehen.

So könnten sinnvoll aufeinander aufbauende Aktionen in der Aufbauphase aussehen:

Mögliche Zielsetzung

Gewährleistung der Betreuung der Kunden mit mittlerem Potenzial in Gebieten, die nicht vom Aussendienst bearbeitet werden.

Aufgabenstellungen

Erste Phase (Start): Potenzialermittlung und Qualifizierung, Terminvereinbarung für den Aussendienst im besonders hohen Potenzial- und Bedarfsfall, Aussteuerung von Kleinst-Potenzialen, Abfrage Akzeptanz für telefonische Betreuung. Zweite Phase: Erneuter Anruf der Kunden mit Potenzial, mit dem Ziel des Direktverkaufs und der kontinuierlichen telefonischen Betreuung. Dritte Phase: Vorstellung spezieller Aktions­angebote.

Eine gute argumentative Vorbereitung und Gesprächsleitfäden für die Mitarbeiter unterstützen ein erfolgreiches Telefonat.

6. Infrastruktur und Räume

Auch der Arbeitsplatz ist mitentscheidend für die Ergebnisse des Outbound-Teams. Herrscht eine angenehme Arbeitsatmosphäre, sind dies gute Voraussetzungen zur Leistungssteigerung des Teams. Da vor allem in kleinen Teams die Teamleitung zeitweise mittelefoniert, sollte sie im Team sitzen. Ein separater Raum, den sie für Mitarbeitergespräche nutzt, der aber auch als Besprechungsraum und für Schulungszwecke und Coachings zur Verfügung steht, ist sinnvoll.

7. Umsetzungs- und Zeitplan

Als letzter Schritt folgt nun die Entwicklung eines Zeitplans, der die nächsten Schritte zum Aufbau der neuen Vertriebseinheit gliedert. Es geht darum, vier «Baustellen» vernetzt zeitlich zu planen:

1. Mitarbeiter-Rekruting und Schulung
2. Technikauswahl, Bestellung bzw. Programmierung
3. Bereitstellung der nötigen Räumlichkeiten und des Arbeitsmaterials
4. Die Kampagnenplanung für die Pilotkampagne.

Als Richtlinie für die Umsetzung des Outbound-Projekts ist ein Zeitraum von etwa sechs Monaten realistisch.

Ausbildung der Mitarbeiter

Grundsätzlich ist die Ausbildung für Mitarbeiter, die in der Vertriebsunterstützung eingesetzt werden, etwas anders als derjenigen, die direkt am Telefon verkaufen, da die Anforderungen an Gesprächsführung und Produktkenntnisse andere sind. Bei beiden Ausbildungen ist identisch, dass der Einstieg schon entlang einer praktischen Aktion und schnell mit Live-Telefonaten erfolgen soll. Dies ist auch deshalb so effizient, weil gleichzeitig auch die Outbound-Prozesse und die EDV in der Praxis geschult werden. Ein professionelles Trainingsprogramm hat Lern- und Praxissequenzen, die sinnvoll aufeinander aufbauen und sich ergänzen. Die nachstehende Darstellung zeigt ein Programm im Überblick.

Integration in den Vertrieb

Die Entscheidung, ob Outbound eingeführt wird, ist oft emotional belastet. Gerade der Aussendienst, der aus logischen Gründen der Outbound-Unterstützung durch den Innendienst zugestimmt hat, reagiert sensibel, wenn er merkt, dass es ernst wird. Die Vertriebsleitung sollte den Aussendienst deswegen kontinuierlich über die geplanten und umgesetzten Schritte in dem Thema informieren. Die Aussendienstmitarbeiter werden, wo sinnvoll, frühzeitig einbezogen, also zum Beispiel bei der Auswahl der Adressen, die auch aus dem eigenen Interessenten- und Kundenbestand zur Verfügung gestellt werden können. Die Aussendienstmitarbeiter können beim Texten der Argumentationsunterlagen und der Produktschulung der Mitarbeiter unterstützen.

Dennoch, trotz guter Vorbereitung: Es werden Ängste und Widerstände auftauchen. Darauf sollte man sich einstellen, denn in der Regel lassen sie sich nicht verhindern. Nur die konsequente und verbindliche Haltung vor allem von Seiten der Vertriebsleitung garantiert, dass Outbound wirklich erfolgreich umgesetzt wird. Der Aussendienst wird die Vorteile für sich erst im Nachhinein richtig schätzen lernen.