Früher war es so: Unternehmen entwickelten ein Produkt, dann machten sie Werbung und anschliessend kauften die Kunden. Doch diese Idealvorstellung eines werbebasierten Marketings funktioniert heute immer weniger. Das zeigen die Wissenschaften ebenso wie die nackten Zahlen. Doch wenn das Massenmarketing sich überlebt hat (GDI), was ist dann die Alternative? Und was sind die Ansätze, um auch heute noch die selbstbewussten Konsumenten zu erreichen?
Bionade: David schlägt Goliath
Wie eine neue Art der Markenführung heute aussehen kann, zeigt zum Beispiel Bionade – eine deutsche Kleinbrauerei, die Mitte der 1990er-Jahre kurz vor der Insolvenz stand. Doch anstatt den Kopf in den Sand zu stecken, haben die Bierbrauer eine biologisch gebraute Limonade lanciert – Bionade eben. Was sich dann entwickelte, ist eine traumhafte Erfolgsgeschichte, die so vielleicht nur KMU schreiben können. Denn nach bescheidenen Anfängen wurde das Getränk plötzlich zum nationalen Trendsetter. Die Folge: 2003 wurden 2 Mio. Flaschen im Jahr verkauft, 2007 über 200 Mio. und heute ist Bionade mit 250 Mio. Flaschen der zweitgrösste Softdrinkhersteller in Deutschland – nur übertroffen von Coca-Cola.
Das Erstaunliche dabei: Die Wachstumsraten wurden zu Beginn ganz ohne klassische Werbung und die üblichen Marketingaktivitäten erzielt.
Identifikation durch Identität
Die Gründe für diesen Erfolg? Natürlich ein gutes Produkt. Doch gute Süssgetränke gibt es viele, und auch Bio-Drinks sind keine weltbewegende Innovation. Aber ein kleiner Bierbrauer aus dem bayerischen Ostheim, der sich mit Hartnäckigkeit gegen den drohenden Konkurs und die grossen Softdrinkhersteller wehrt – das weckt Sympathien. Das ist das kämpferische Asterix-Verhalten, das die Menschen inspiriert, und das ist die True-Story, die uns auch heute noch im Kino fasziniert. Denn Bionade hat eine echte Identität. Und eine echte Identität ermöglicht eine echte Identifikation. Dieser Zusammenhang von Identität und Identifikation ist es, der heute wesentlich über den Erfolg von Marken entscheidet. Doch wer hat Identität – wer ist eigenständig, authentisch, glaubwürdig? Das sind sie: die kleinen und mittleren Unternehmen, besonders in der Schweiz.
Glaubwürdig kommunizieren
Allerdings: Identität ist kein Selbstläufer. Denn auch Identität muss – wie jede Geschichte – erst einmal erzählt werden. Sie muss kommuniziert und nach aussen sichtbar dargestellt werden. Doch bei diesem Erzählen gibt es verschiedene Ansätze. Um es vereinfacht zu sagen: Man kann den aufwendig inszenierten Scheinwelten vertrauen – sprich der Werbung und den üblichen Marketingszenarien. Oder man kann auf eine authentische Kommunikation setzen – ehrlich, echt und sympathisch. Diesem zweiten Weg hat Bionade seinen enormen Erfolg zu verdanken.
Tun, was man sagt
Identität, Authentizität und Echtheit – das hat weder etwas mit Moral noch mit sozialromantischen Vorstellungen zu tun. Und identitätsbasiertes Marketing heisst auch nicht, dass man keine Plakate mehr produzieren darf oder sich jeden verkäuferischen Charme abgewöhnen sollte. Aber was immer wichtiger wird: Dass man seinen Worten auch Taten folgen lässt. Denn heute zählt nicht mehr die Behauptung, sondern deren konkrete und glaubwürdige Umsetzung. Der Vorteil dabei: Für diese glaubhaften Umsetzungen muss man die Welt nicht neu erfinden. Aber man sollte mehr auf die verschiedenen Details achten, die eine Marke ausmachen – auf den Empfangsraum ebenso wie auf die Hotline, den Service und – ja, auch das – auf das Essen in der betriebseigenen Kantine.
