Professionelles Marketing ist nicht allein eine Frage der finanziellen Ressourcen

«Man könnte mal wieder ein Inserat machen.» Diese oder ähnliche Aussagen vernahm Reto Steiner, eidg. dipl. Marketingleiter, selbstständiger Unternehmer und Dozent an der Berner Fachhochschule in den vergangenen Monaten immer wieder. In Zeiten der wirtschaftlichen Krise zeigte sich verstärkt, dass viele KMU erst mit der Akquise und Kundenbindung begannen, als die Aufträge ausblieben. Für Reto Steiner ein klassisches Verhalten von KMU, das sich aber durchaus vermeiden liesse, würde Marketing strategischer und nachhaltiger geplant.

Eine Frage des Fachwissens

Professionelles Marketing ist keineswegs eine Frage der finanziellen oder personellen Ressourcen, sondern vor allem abhängig von vorhandenem oder eben nicht vorhandenem Fachwissen. Häufig wird in KMU nach dem Prinzip «Man macht mal etwas» gehandelt. So kommt es, dass das in den meisten Fällen ohnehin schon knappe Budget im Nichts verpufft. Innerhalb des Unternehmens kann dies sogar dazu führen, dass Sinn und Notwendigkeit von Marketingaktivitäten infrage gestellt werden, was per se kontraproduktiv ist. Nur wer das «Mecano» des Marketings kennt und systematisch die verschiedenen Werkzeuge des «Werkzeugkasten» einzusetzen weiss, ist erfolgreicher Steuermann in Bezug auf Einsatz und Erfolg seiner Aktivitäten. Das kann durchaus die Form eines Inserats annehmen, wenn sich dies, nach Analyse, als besonders geeignet erwiesen hat. Es ist aber längst nicht die einzige Variante, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen.

Systematisches Vorgehen

Alle notwendigen Grundlagen für den Einsatz eines professionellen Marketings lassen sich mit relativ geringem Zeitaufwand erwerben und im KMU umsetzen. Durch tendenziell flache Hierarchien und kurze Entscheidungswege profitieren KMU bezüglich der Implementierung von Massnahmen gegenüber Grossunternehmen. Trotzdem will effektives Marketing sorgfältig geplant sein: Eine einfache und systematische Vorgehensweise in drei Etappen verhindert «Schnellschüsse» und kurzfristige Ausrichtungen.

Der erste Schritt besteht immer in einer vertieften Auseinandersetzung mit dem Markt. Reto Steiner beobachtet, dass sich KMU – unabhängig vom verfügbaren Budget – «grundsätzlich zu wenig Gedanken über den Markt, die Mechanismen des Markts und die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, machen».

Solide Grundsteine legen

Erfolgreiches Marketing legt genau dort den Grundstein und das Fundament für nachhaltige und langfristige Ergebnisse. Kurioserweise wird jedoch genau diese Grundstein­legung oft stiefmütterlich und oberflächlich behandelt. Dieser Fehler kann vermieden werden, wenn eine ausführliche schriftliche Dokumentation erstellt wird. Für eine ausführliche Marktanalyse braucht es neben dem Fachwissen auch ausreichend Zeit, die im Daily Business nicht immer verfügbar ist. Eine verhältnismässig kostengünstige und damit für kleine und mittlere Unternehmen speziell attraktive Alternative kann die Mandatierung eines Studierenden einer Fachhochschule oder Universität sein. Die meisten Hochschulen übernehmen gern und überdies kostenfrei die Vermittlerrolle zwischen Studierenden und Unternehmen. Selbstverständlich muss das Mandat eine Win-Win-Situation für beide involvierten Akteure darstellen.

Für die operationelle Umsetzung hat sich laut Reto Steiner die Form des Workshops als erfolgreich erwiesen. Die Leitung sollte von der Person übernommen werden, die über die grösste fachliche Kompetenz in Marketingfragen verfügt. Das mag äusserst banal klingen, wird aber in der Realität oft vernachlässigt. Die gemeinsame, abteilungsübergreifende Strategieentwicklung hat zudem den Vorteil, dass ein einheitliches Verständnis für Marketing entsteht und die operationelle Umsetzung von allen Mitarbeitenden getragen und somit auch gewährleistet werden kann.

Ohne Pflicht auch keine Kür

Eine saubere Marktanalyse, eine pragmatische 5-Fünf-Jahres-Planung und ein machbares Umsetzungskonzept für die nächsten zwölf Monate sind das A und O eines jeden KMU-Marketings. Wurden diese Hausaufgaben erfolgreich erledigt, kann auch ein KMU neue Wege beschreiten und durch kreative Massnahmen aus der Grauzone hervortreten. Generell gilt: Der Mensch erinnert sich an Kampagnen, die ihn entweder überrascht oder zum Schmunzeln gebracht haben. Es gilt also, vor allem Mut zu beweisen und den Humor nicht zu kurz kommen zu lassen.

Fazit

Es wurde deutlich, dass professionelles Marketing in KMU weniger eine Frage der finanziellen und personellen Ressourcen ist, sondern eher abhängig ist von den fachlichen Kompetenzen und der Bereitschaft, genügend Zeit für Konzeption und Durchführung zur Verfügung zu stellen. Knappe Ressourcen sollten nicht unkoordiniert und damit – in den meisten Fällen – erfolglos vergeudet werden. Eher bietet es sich an, diese Ressourcen in Fachwissen umzuwandeln oder gegebenenfalls als Reserve zu bewahren. Nach erfolgter Planung sollte an erster Stelle stets die Regelmässigkeit der Marketingaktivitäten stehen, damit Aussagen wie «Man könnte mal wieder ein Inserat machen» definitiv der Vergangenheit angehören.