Personalisierte Kundenbeziehung schlägt blosse Rücklaufquoten

Marketingkampagnen in unterschiedlichen Medienkanälen weisen gegenüber traditionellen Printkampagnen eine um bis zu 35 Prozent höhere Rückmelderate auf (Quelle: Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking. InfoTrends, 2008). Immer mehr Marketingfachkräfte setzen deshalb auf multimediale Kommunikation. Der entscheidende Unterschied zwischen einer normalen und einer personalisierten Multimedia-Kampagne, auch Cross-Media-Kampagne genannt, ist die Möglichkeit, mit dem Empfänger zu interagieren. Bei einer standardisierten Kampagne erhalten alle Empfänger die gleiche Botschaft. Eine personalisierte Kampagne richtet sich zwar ebenfalls an ein breites Publikum, man spricht und interagiert jedoch mit jedem Kunden auf individueller Basis. Nicht nur ist die Reaktion auf eine solche Kampagne deutlich höher als bei einer normalen Multimedia-Kampagne. Sie verhilft auch zu einem starken Markenerlebnis und vertieft die Beziehung zum Kunden.

Push-Medium Print

Solche personalisierten Cross-Media-Kampagnen laufen über viele verschiedene Kanäle. Dennoch bleiben Druckerzeugnisse eine zentrale Komponente. Menschen reagieren positiv auf Post, die für sie relevant ist. Aufgrund der heutigen Technologie – von RURLs (Response URLS) und QR-Codes bis zu 2D Bar-Codes – sind die Printmedien ein besonders geeigneter Kanal, um auf andere Medien aufmerksam zu machen. Gedruckte QR-Codes enthalten viel mehr Information, als dies noch bei herkömmlichen Bar-Codes der Fall war. Sie können zum Beispiel verwendet werden, um via Mobiltelefon auf personalisierte Webseiten, Videos, Bilder und vieles mehr weiter­zuleiten. So entsteht die Möglichkeit, Mas­senprinterzeugnisse mit personalisierten Botschaften zu ergänzen. Das erhöht die Rückmelderate und hilft wiederum, die Beziehung mit dem Kunden zu vertiefen.

E-Mail und Internetseiten spielen in der personalisierten Cross-Media-Kommunikation ebenfalls eine wichtige Rolle. Immer mehr Menschen kommunizieren vor allem geschäftlich über Web und E-Mail. Der Computer ist mittlerweile zum wichtigsten Arbeitsgerät geworden. Internet und E-Mail sollten deshalb Teil einer jeden Marketing-Kampagne sein, um mit dem Kunden in einen Dialog zu treten. Eine personalisierte Gestaltung lässt sich im Internet mit vergleichsweise wenig Aufwand realisieren. Zudem eignet sich das Internet wie kein zweites Medium für den Austausch von Informationen: Unternehmen können sich neue Informationen über bestehende Kunden beschaffen, Kontaktinformationen zu potenziellen Neukunden recherchieren, Transaktionen vornehmen und sogar Karten und Wegbeschreibungen bereitstellen.

Ein gutes Beispiel einer multimedialen Marketing-Kampagne ist jene, die Wittusen & Jensen, ein norwegischer Print- und Marketing-Dienstleister, für die deutsche Elixia Health and Wellness Group umsetzte. Ziel der Kampagne war es, die Loyalität bestehender Kunden zu erhöhen und Neukunden zu gewinnen. Unter dem Slogan «Get a Good Friend to Become a Healthy Friend» implementierte Wittusen & Jensen eine integrierte, personalisierte Cross-Media-Kampagne, um bestehende Kunden zu ermuntern, ihre Freunde für Elixia zu rekrutieren.

Die Kampagne begann mit personalisierten Postkarten und Botschaften via E-Mail, welche bestehende Kunden auf RURL Webseiten weiterleiteten. Dort wurden den Kunden für die Rekrutierung neuer Mitglieder bis zu sechs Gratismonate angeboten. Botschaften waren auf acht unterschiedliche Mitgliedersegmente (Geschlecht, Alter, etc.) abgestimmt, der Seiteninhalt wurde individuell angepasst, unter anderem mit einem Graffiti-Bild mit dem persönlichen Namen des Kunden. Die personalisierte Internetseite erlaubte es den Mitgliedern, persönliche Informationen anzupassen, vermittelte detaillierte Informationen zu den Angeboten von Elixia und ermöglichte Zugriff auf die Rekrutierungsseite. Über letztere konnten Mitglieder via «Refer-a-Friend» die E-Mail-Adresse eines Freundes angeben. Dieser erhielt sodann eine automatisch generierte, personalisierte E-Mail-Botschaft.

Dialoge schaffen

Durch das Aufrechterhalten eines andauernden Dialogs zwischen Elixia, seinen Mitgliedern und den Interessenten gelang es, rund 2500 Neukunden zu gewinnen und einen zusätzlichen Mitgliederumsatz von 1,5 Millionen Euro zu generieren. Die Rücklaufrate lag bei erstaunlichen 27,5 Prozent. Viele Teilnehmer der Aktion passten überdies im Laufe der Kampagne ihre persönlichen Informationen an, die nun für weitere Kampagnen bereitstehen. Viel zum Erfolg beigetragen hat neben einer personalisierten Kampagne, dass die Kommunikation zwischen dem Club, seinen Mitgliedern und potenziellen Neukunden auch nach einem geglückten Start nicht abriss. Stattdessen hielt Elixia einen kontinuierlichen Dialog aufrecht, indem das Unternehmen Interessenten individualisierte Angebote zukommen liess und seine Mitglieder zu Empfehlungen ermunterte. Das Endresultat ist eine mehrere Jahre dauernde Multimedia-Kampagne, die nach wie vor signifikanten Zuwachs generiert.

Das Beispiel verdeutlicht, dass Marketingfachkräfte und deren Dienstleistungsagenturen heute über Lösungen verfügen, die Kunden über alle Medienkanäle direkt und mit relevanten Informationen ansprechen. Sie können den Erfolg einzelner Teile einer Kampagne beobachten und nötigenfalls anpassen. Es ist dieser laufende, personalisierte Dialog mit dem Kunden, und nicht der ein­malige Rücklauf, der zu einer vertieften Kundenbindung führt. Dies aber ist die Voraussetzung für den längerfristigen Erfolg eines Unternehmens.