Tagtäglich sind wir unzähligen Werbeimpulsen ausgesetzt: Radiospots schon beim Aufwachen, Inserate in der Zeitung beim Frühstücken, Plakate unterwegs zur Arbeit, Werbung im Briefkasten, Bannerwerbung im Internet, TV-Spots vor den Abendnachrichten und Werbung vor dem Kinofilm. Zum Glück gibt es gute, witzige, anregende und ästhetische Werbung, die uns im Kopf hängen bleibt. Und zum Glück können wir die oft unauffällige, langweilige, plumpe und unpassende Werbung übersehen, ausblenden und ganz schnell vergessen.
Definitionen
Viele glauben, es sei mit einem gelungenen Bild und einem «süffigen» Text getan. Andere denken bei Werbung nur an Fernsehspots, Inserate und vielleicht noch an Plakate. Wieder andere empfinden Werbung vor allem als lästige Briefkastenfüller. Doch was ist Werbung wirklich? In der Betriebswirtschaftslehre gibt es zahlreiche Begriffsdefinitionen der «Werbung»:
- Karl Christian Behrens versteht darunter «eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll».
- Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die «öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produkts oder des Images eines Unternehmens».
- Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): «Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.»
- Frank Neuhaus sieht Werbung als «alle kollektiv wirkenden Massnahmen, die im Interesse eines Unternehmens oder einer Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden, um einen Kundenstamm zu gewinnen, zu entwickeln und zu binden».
- Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: «Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.»
- Ernst Primosch gibt folgende tiefer gehende Definition der Werbung: «Die Werbung ist ein Ort, an dem sich die tief greifenden Erscheinungen einer Epoche ausdrücken; deren Geschichte, Ängste, Mythen, Vorlieben und Interessen.»
- Eine weitere Definition zu Werbung ist: «Werbung ist eine absichtliche Form der Beeinflussung, welche die Konsumenten zum Kauf der Produkte veranlassen soll.»
Allein schon diese Definitionen zeigen auf, dass Werbung nicht ganz so einfach zu erklären ist und zu machen scheint. Da braucht es schon etwas mehr als eine gute Idee und Kreativität, obwohl es diese unbedingt auch braucht. Aber eben, nicht nur.
