Das Internet wird in Sachen Informationsverhalten und Meinungsbildung immer relevanter: Fast jeder Zweite nutzt inzwischen täglich Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Instant-Messenger-Dienste, um sich zu informieren. Der Suchmaschine von Google kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: Wie die Studie der Medienanstalten «Intermediäre und Meinungsbildung» (2021-1) zeigt, liegt sie in allen Altersgruppen deutlich an erster Stelle, wenn es darum geht, Informationen einzuholen (32,7 Prozent) – weit vor Youtube (12,1 Prozent) und Facebook (11,9 Prozent).
Unternehmen können sich also längst nicht mehr darauf verlassen, dass Internetnutzer ihre Internetseiten oder Kanäle gezielt ansteuern, um sich zu informieren. Es gilt daher, bei Suchmaschinen ein hohes Ranking zu erreichen und gezielt Werbung zu platzieren. Denn Nutzer suchen bei Google nach Informationen und Antworten – und unterscheiden beim Klick auf das Suchergebnis in der Regel nicht nach bezahlter oder organischer Info. Nicht selten klicken Nutzer sogar ganz bewusst Anzeigen an, vor allem wenn sie nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen.
Zur ganzheitlichen SEA
Ohnehin besteht eine Suchergebnisseite (SERP) aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEA). Optimieren Unternehmen beide Kanäle nicht in getrennten Silos voneinander, sondern verzahnen beide Disziplinen, verbessern sie die Gesamtperformance ihres digitalen Marketings und reduzieren die Kosten dafür. Auf die folgenden Tipps kommt es beim ganzheitlichen Suchmaschinenmarketing an.
Die richtigen Keywords finden und Wissen austauschen
Sowohl für das Erstellen von Anzeigentexten als auch von SEO-Content ist die Keyword-Recherche die wichtigste Basis. Der Austausch von Wissen zwischen den Verantwortlichen der verschiedenen Kanäle sollte selbstverständlich sein. Nicht nur, um doppelte Arbeit zu vermeiden, sondern auch, um gemeinsam zu überprüfen, ob die Suchintention wirklich abgedeckt ist.
Ein minimaler Unterschied bei einem Keyword kann viel ausmachen und schlimmstenfalls zu einer Keyword-Falle führen, wenn die Suchintention nicht richtig interpretiert wird. Daher ist es sinnvoll, wenn SEAs Anzeigentexte mit SEOs teilen, so können diese ihre Featured Snippets optimieren. Weil beide Disziplinen an der gleichen Suchergebnisseite arbeiten, sollten sie kooperieren, um möglichst viele Conversions zu generieren. Bevor die Entscheidung für oder gegen ein Keyword fällt, sollte sich das Team fragen, ob der Content der Landingpage oder der Anzeige den Suchenden wirklich bei der Lösung des Problems hilft.
Kurzfristig im SEA testen, langfristig für SEO umsetzen
Generell sollten Ads und Landingpages sowie andere Ziel- oder Shopseiten die gleiche Sprache sprechen. Das heisst: Was in der Anzeige steht, sollte auch auf der Zielseite für User zu finden sein. Das Spiel mit Emotionen, der Anzeigentext, der Call-to-Action und die Zielseite müssen zusammenpassen. Es ist wichtig, den kompletten Content dahingehend zu überprüfen. Und dafür müssen SEA- und SEO-Teams kooperieren.
Die enge Zusammenarbeit kann auch dafür genutzt werden, um neue Keyword-Cluster zu testen. Ob ein Keyword funktioniert, zeigt sich im SEO normalerweise erst in ein paar Wochen oder Monaten. Denn Recherche, Content-Produktion und Liveschaltung nehmen Zeit in Anspruch. Führt der Aufwand zu keinen messbaren Erfolgen – sprich Seite-1-Rankings –, ist die Enttäuschung oft gross. Dabei hätte ein schneller Test im SEA zeigen können, ob der Inhalt performt. Durch den Einsatz von Überschriften, Keywords, Themen oder Produktbotschaften in den Ads liefern die Ergebnisse der SEA-Kampagnen wichtige Erkenntnisse hinsichtlich Klicks, Absprungrate oder Conversions. So werden Flops von vornherein vermieden.
Mit optimierten Inhalten die gesamte Customer-Journey abdecken
Wer SEO und SEA smart koordiniert und aufeinander abstimmt, kann den User auf der ganzen Customer-Journey begleiten. Informationen holen sich potenzielle Kunden über die organische Suche. Die bezahlte Suche holt diejenigen ab, die schon genauere Vorstellungen darüber haben, welches Produkt sie brauchen. Um an den richtigen Stellen der Customer-Journey Touchpoints zu ermöglichen, können bei Google smarte Optionen genutzt werden.
Das heisst, die Struktur des Accounts sollte hinterfragt werden. Statt losgelöster Produktkampagnen sollte die Intention der Nutzer im Vordergrund stehen. Wenn SEO- und SEA-Teams interdisziplinär zusammenarbeiten, entsteht eine gemeinsame Strategie, bei der entschieden wird, welche Keywords für eine organische Sichtbarkeit sinnvoll sind und welche für eine bezahlte Anzeige. Nach einem ersten Touchpoint können potenzielle Neukunden so reibungslos von einer Phase der Journey in die nächste begleitet werden.
Google Analytics und die Tools voll ausschöpfen
Google Analytics gibt SEO- und SEA-Teams Tools an die Hand, die oftmals nicht komplett ausgeschöpft werden. Wenn das Tracking richtig eingerichtet ist, können aus Daten wie HTTP-Request, First-Party-Cookies und Browser-Konfigurationen wertvolle Informationen gewonnen werden, die Rückschlüsse auf das Verhalten der Nutzer auf der Website zulassen. Die Google-Ads-Kontostruktur sollte so aufgebaut sein, dass der Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt wird.
Auch das Erstellen von Google-Ads-Remarketing-Kampagnen ist ein Beispiel für die optimale Verzahnung von SEO und SEA. Nachdem Nutzer eine Webseite oder andere Inhalte besucht haben, werden sie mit einem Cookie markiert und in eine Remarketing-Liste aufgenommen. Diese Liste ermöglicht es, dass Google-Ads-Anzeigen nur an Nutzer ausgespielt werden, die schon einmal Kontakt mit den Suchergebnisseiten hatten. Indem Interessenten gezielt erneut auf angesehene Angebote aufmerksam gemacht werden, können sie zum Kauf animiert werden.
Ein Tool, welches die Symbiose von SEO und SEA vorlebt, ist übrigens die Automatisierung von Google Ads. Ein hochintelligenter Algorithmus nutzt durch maschinelles Lernen alle Daten aus dem Google-Ads-Konto, um den Nutzer ideal anzusprechen. Aus Informationen wie dem Inhalt der Website und Daten aus der Analyse des Nutzerverhalten wird mittels Künstlicher Intelligenz die Kampagne optimiert und auf die Kundenbedürfnisse und das Suchverhalten ausgerichtet.
Fazit
SEO und SEA sind keine Konkurrenten, sondern sollten sich in einer gemeinsamen Strategie ergänzen. Nur durch eine Koordinierung der organischen und der bezahlten Suche können übergeordnete Marketing-Ziele erreicht werden. Auch wenn die Disziplinen in unterschiedliche Zuständigkeitsbereiche fallen, kann eine Verzahnung gelingen. Voraussetzung ist, dass die Teams ein gemeinsames übergeordnetes Ziel verfolgen sowie regelmässig Daten zu Keyword-Recherchen und andere Informationen austauschen.
