Notwendige Guidelines für die Mitarbeitenden

Das Web 2.0 wird gemeinhin als «Mitmachweb» bezeichnet. Zwar war das Internet schon immer offen für jedermann, doch mit dem Aufkommen der zahlreichen Social-Media-Dienste ist das Veröffentlichen und Teilen von Bildern, Informationen, Tondokumenten und Filmen so einfach geworden, dass es auch für eine breite Anwendergruppe attraktiv ist. Zudem ist es für jedermann potenziell möglich, die eigenen Inhalte einer breiten Öffentlichkeit mitzuteilen. Auch weil Arbeit und Freizeit heute oft fliessend ineinander übergehen, sind Unternehmen gut beraten, sich mit der Präsenz ihrer Mitarbeiter auf Social-Media-Plattformen auseinanderzusetzen.

Multiplikatoren

Viele Unternehmen haben die Chancen von Social Media erkannt – etwa für den direkten Dialog mit Kunden, für das Marketing oder das Recruiting. Das Kommunikationspotenzial ist immens: Expertenwissen kann Diskussio­nen im Internet bereichern, die Interaktion mit Kunden und potenziellen Kunden ist direkt, das Feedback unmittelbar, Trends können frühzeitig erkannt, auf Kritik kann rasch reagiert werden. Nicht zuletzt ist das Kontaktnetz der Angestellten – beispielsweise bei der Gewinnung neuer, qualifizierter Mitarbeiter – äusserst hilfreich und wertvoll. Publizieren Mitarbeitende eine Stellenausschreibung zum Beispiel auf ihrem persönlichen Xing-Account, erreicht das Unternehmen dadurch oft viele, hoch qualifizierte Arbeitnehmer, die über klassische Job-Portale nicht erreicht werden können. Auch die Reputation eines Mitarbeiters, der sich online in einem Blog oder Forum einen Namen als Experte auf einem bestimmten Gebiet erarbeitet hat, strahlt auf das Unternehmen zurück. Auf diese Weise können sich Mitarbeiter zu glaubwürdigen Multiplikatoren für das Unternehmen entwickeln.

Neue Spielregeln

Soziale Netze haben die Spielregeln der Unternehmenskommunikation verändert. Während früher eine «one voice policy» vorherrschend war, sind heute «many voices» die Realität. Nicht mehr eine einzelne Abteilung oder ein externer Dienstleister ist allein für die Kommunikation verantwortlich, vielmehr sind mittlerweile alle Mitarbeitenden implizit involviert. Das gilt insbesondere dann, wenn das Online-Profil des Mitarbeiters mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden kann, wie es auf Business-Netzwerken wie Xing der Fall ist. Doch auch bei vermeintlich privaten Accounts auf Kurznachrichtendiensten oder Freundesnetzwerken ist die Verbindung zum Arbeitgeber oft herstellbar. Gerade in den neuen Medien ist nicht mehr leicht zwischen einer offiziellen Verlautbarung und einem privaten Statement zu trennen. Äusserungen zum Unternehmen oder zur Branche haben dadurch eine höhere Relevanz und Tragweite. Mit wenigen Klicks ist ein unbedachter Beitrag über den unmöglichen Geschäftspartner, das schlechte Arbeitsklima oder den inkompetenten Abteilungsleiter auf einer Social-Media-Plattform veröffentlicht und kann kaum mehr zurückgenommen werden.

Gefahren und Potenziale

Um die Chancen der neuen Medien für das Unternehmen zu nutzen und Fallgruben zu umgehen, ist es wichtig, intern Richtlinien zu erstellen, die den Umgang der Mitarbeiter mit den neuen Medien regeln. Vor wenigen Jahren bestanden solche Richtlinien nicht selten in einem vollständigen Verbot der Nutzung von Social Media. So durften Angestellte des Bundes lange Zeit keine sozialen Netzwerke während der Arbeitszeit nutzen und der Zugang zu diesen Diensten wurde komplett blockiert. Mittlerweile hat aber vielerorts ein Umdenken eingesetzt. Auch beim Bund sind die Dienste nicht mehr gesperrt, denn letztlich kann ein Arbeitgeber ohnehin nicht verhindern, dass die Arbeitnehmer soziale Netze nutzen. Wenn sie dies nicht während der Arbeitszeit auf den privaten Smartphones tun, so zweifellos in ihrer Freizeit. Dass die Arbeitnehmer auf Social-Media-Kanälen aktiv sind, ist heutzutage die Regel. Daher ist eine proaktive Herangehensweise angezeigt und in vielen Unternehmen mittlerweile Standard.

Die diversen Möglichkeiten der neuen Medien sind mit ein Grund, dass viele Firmen in ihrem Engagement im Web 2.0 grosse Chancen und Potenziale sehen. Wenn sich die Angestellten im Social Web als Mitarbeiter eines Unternehmens zu Wort melden, geben sie der Firma ein Gesicht und können so zu einem positiven Image beitragen. Aber: Wie stellen Unternehmen sicher, dass alle an einem Strang ziehen und im Sinne des Unternehmens handeln und kommunizieren? Wie können die Risiken dieser neuen Form einer dezentralen Unternehmenskommunikation minimiert werden? Umfassende und praxisgerechte Social-Media-Guidelines stellen hier eine wertvolle Orientierungshilfe dar. Dies geschieht mit Vorteil nicht durch Verbote oder Restriktionen, sondern durch Handlungsempfehlungen und Hilfestellungen.

Social-Media-Guidelines

Social-Media-Guidelines sollen den Mitarbeitern nicht nur Leitplanken vorgeben, sondern sie sollen auch dazu motivieren, sich im Sinne des Unternehmens auf den Social-Media-Kanälen zu engagieren. Das bedeutet aber auch, dass den Angestellten Verantwortung übertragen wird, für die sie gerüstet sein müssen. Die Richtlinien sind nicht nur dazu da, den Rahmen vorzugeben, in dem die Aktivitäten während der Arbeitszeit erlaubt und in der Freizeit erwünscht sind. Idealerweise fördern sie auch die Medienkompetenz der Belegschaft. Social-Media-Guidelines sind also nicht nur ein Regelwerk, sondern auch eine Schulung für den Umgang mit den neuen Medien. Sie zeigen auf, wo die Risiken liegen und wie damit umzugehen ist. Natürlich sollen Social-Media-Guidelines auch Sicherheit schaffen und das Unternehmen vor einem möglichen Schaden schützen. Die Guidelines sollten aber nicht nur darauf fokussieren, was verboten ist, sondern herausstreichen, was erwünscht ist. Die Mitarbeiter müssen genau darüber informiert werden, was explizit erlaubt ist und was beispielsweise ein nicht in der PR-Abteilung angestellter Mitarbeiter zu beachten hat, wenn er in Blogs oder Foren auf Meinungsäus­serungen über sein Unternehmen stösst. Auch wenn bereits viele Mitarbeiter ein beträchtliches Know-how im Umgang mit Social-Media-Kanälen mitbringen, fehlt oftmals das Wissen über die rechtlichen Rahmenbedingungen. Dennoch sollten die Guidelines nur so umfangreich wie nötig und so einfach und kurz wie möglich sein. Einige Punkte gehören in jedes Dokument, das den Umgang mit Social Media regeln soll, insbesondere dann, wenn die Interessen des Unternehmens betroffen sind:

Übernehmen Sie Verantwortung

Wir begrüssen es, wenn Sie sich engagieren. Für Ihre Inhalte tragen Sie aber auch die Verantwortung. Halten Sie sich an die einfache Regel: Was im realen Leben nicht angebracht ist, ist auch im Internet nicht erwünscht. Schreiben Sie also nichts, was Sie nicht auch einem realen Gegenüber sagen würden.

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum

Auch in der scheinbaren Anonymität des Inter­nets gibt es Regeln. Schmücken Sie sich nicht mit fremden Federn. Das Urheberrecht hat auch im Netz Gültigkeit.

Interna bleiben intern

Der «Code of Conduct» des Unternehmens gilt auch online. Vertrauliche Informationen gehören nicht ins Internet.

Geben Sie sich zu erkennen

Seien Sie sich selbst. Wenn Sie sich in eine Diskussion einschalten, die unser Unternehmen betrifft, machen Sie dies unter Angabe Ihres Namens und Ihrer Funktion im Unternehmen. Geben Sie den Lesern eine Möglichkeit, allenfalls Kontakt mit Ihnen aufzunehmen.

Äussern Sie Ihre persönliche Meinung

Ihre Meinung ist uns wichtig. Wir geben niemandem vor, was er zu sagen hat. Sie dürfen und sollen Ihre persönliche Meinung äussern. Bleiben Sie dabei aber fair und kennzeichnen Sie Ihren Beitrag als Ihre persönliche Meinung. Explizit im Namen des Unternehmens dürfen nur autorisierte Personen schreiben.

Halten Sie sich an die «Netiquette»

Seien Sie nett und höflich zu Ihren Mitmenschen. Versuchen Sie sachlich zu bleiben, auch wenn die Diskussion emotional wird. Nehmen Sie Kritik nicht persönlich und lassen Sie sich nicht provozieren.

Nutzen Sie Ihren gesunden Menschenverstand

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