Neun von zehn verlorenen Kunden lassen sich zurückgewinnen

Das Kundenrückgewinnungsmanagement hat zwei Zielrichtungen. Oberstes Ziel ist es, ein Maximum an profitablen verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Daneben sollen die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um zukünftige Kundenverluste weitestgehend zu vermeiden. Diese Oberziele lassen sich weiter spezifizieren:

• Die Kundenfluktuation soll dauerhaft eingedämmt werden.
• Hohe Neuakquisitionskosten zum Ersatz verlorener Kunden sollen vermieden werden.
• Das Image als kundenfokussiertes Unternehmen soll gefestigt werden.
• Negative Mundpropaganda soll abgewendet werden.
• Dem Abwandern zugrunde liegende Mängel sollen behoben und hieraus entstehende Fehlerkosten künftig reduziert werden.
• Das Leistungsangebot soll verbessert und kundenfreundlicher gestaltet werden.
• Eine gute Basis für die «zweite Loyalität» rentabler Kunden soll gelegt werden.

Beträchtliches Potenzial

Im Ex-Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Ertragspotenzial. Es ist nicht nur kostengünstiger, sondern häufig auch leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, als Neukunden zu gewinnen. Oft waren es ja nur Kleinigkeiten, die Verärgerung und Missstimmung hervorgerufen haben. Menschen vergessen meist schnell und verzeihen gern. Viele ehemalige Kunden wären demnach bereit, einem Anbieter eine zweite Chance zu geben, würde man sie nur gebührend darum bitten, etwaige Probleme aus der Welt schaffen – und ihnen das Wiederkommen ein wenig versüs­sen. So ergab eine vom Marktforschungsinstitut Ciao GmbH online durchgeführte Studie zum Kundenservice in Deutschland, dass nur 12 Prozent der Befragten unter keinen Umständen zu ihrem ehemaligen Anbieter zurückkehren wollten. Das heisst im Umkehrschluss: Acht bis neun von zehn verlorenen Kunden sind rückholbar. Im Weiteren verdeutlichen die Ergebnisse den Vorrang emotionaler Aspekte. Auf die Frage «Was müsste eine Firma tun, die Sie aufgrund eines schlechten Kundenservices als Kunden verloren hat, um Sie zurückzugewinnen?», antworteten die 1000 Teilnehmer auf die vorgegebenen Möglichkeiten wie folgt:

• 28 % Beweisen, dass ich als Kunde wichtig bin.
• 24 % Beweisen, dass sich der Kundenservice verbessert hat.
• 20 % Mir einen Preisnachlass beziehungsweise eine Gutschrift anbieten.
• 12 % Nichts, ich werde nie zurückgehen.
• 7 % Die Mitarbeiter im Kundenservice besser schulen.
• 6 % Sich entschuldigen.
• 2 % Der Manager müsste mich kontaktieren.

Die Rückgewinnung

Nicht alle Ex-Kunden sind auf immer und ewig verärgert. Vielleicht sorgte eine Bagatelle für das Wegwandern – und die ist schnell behoben. Oder der Lieblingsverkäufer des Abtrünnigen ist nicht mehr da – also findet man ihm einen netten neuen. Oder ein Mitarbeiter war inkompetent und unfreundlich – und der ist inzwischen entlassen. Oder man ist schlichtweg in Vergessenheit geraten – weil es zu ruhig um einen wurde. Womöglich wollten die Kunden ganz einfach mal was Neues ausprobieren – und sind gar nicht so glücklich dabei. Oder sie konnten den Billigangeboten eines Mitbewerbers nicht widerstehen – und wollen nun nicht zugeben, dass sie auf die Nase gefallen sind. Vielleicht liegt es auch wirklich an Ihren Produkten, an mangelhaftem Service, an Änderungen im Kaufverhalten oder am Preisverfall in der Branche, wenn Kunden migrieren. Eines ist ebenfalls sicher: Nicht jeder Ex-Kunde ist rückholbar. Und manche Ehemaligen wünscht man der Konkurrenz viel lieber als sich selbst. Demnach stellen sich vor einer Rückgewinnungs-aktion zunächst die folgenden Fragen:

• Wie viele Kunden haben wir aus welchen Gründen verloren?
• Welchen Wert verlieren wir mit jedem abgesprungenen Kunden?
• Wie viele verlorene Kunden können wir auf welche Weise zurückgewinnen?
• Welche «schlafenden» Kunden können wir wieder beleben?
• Welche Kunden wollen wir nicht zurück?

Beispiel aus der Praxis

Meist ist es die Angst vor dem Nein, die uns beim Kundenzurückholen zögern lässt. Wer gut vorbereitet ist und mutig voranschreitet, kann am Ende sogar die Erfahrung machen, dass ein reaktivierter Kunde zum aktiven Empfehler wird. Ein Verkaufsleiter erzählte hierzu die folgende Geschichte:

«Ein Kunde besuchte uns während einer Ausstellung und zeigte grosses Interesse an einem unserer Produkte. Aufgrund einer Gebietsumverteilung fasste der verantwortliche Verkäufer nicht sofort nach, und ein Anruf blieb unbeantwortet. Als wir ihn schliesslich kontaktierten, war der Deal bereits gelaufen. Der Kunde war ausserdem ziemlich verärgert über die scheinbare Arroganz unseres Unternehmens, so‚ ‹kleine Kunden wie ihn› nicht zu bedienen. Nachdem er bis dahin stolz war, unsere Produkte einzusetzen, hatte er sich daraufhin bewusst gegen uns entschieden. Er war aber offen, mich bei Gelegenheit noch einmal zu treffen. Nach einem vollen Arbeitstag bin ich gegen Abend bei ihm vorgefahren. Er war spontan bereit, mir fünf Minuten seiner Zeit zu schenken. Das Gespräch hat dann über zwei Stunden gedauert. Er hatte leider keinen weiteren Bedarf und war hochzufrieden mit der Anschaffung, die er bei der Konkurrenz gemacht hatte. Ich war zwar enttäuscht, zeigte aber Verständnis für seine Entscheidung. Sechs Monate später rief er mich an. Wir vereinbarten einen Termin für die Besprechung eines neuen Projekts im Umfang vom Zehnfachen des verlorenen Geschäfts. Wir bekamen den Auftrag und weitere lukrative Folgeaufträge. Einige Monate später erhielt ich den Anruf eines uns unbekannten Unternehmens, das genau die gleiche Lösung benötigte. Nach minimalem Beratungsaufwand erhielten wir den Zuschlag. Es war eine Empfehlung des wieder gewonnenen Kunden.»

Fünf Tipps zur Rückgewinnung

1. «Karteileichen» nicht entsorgen, sondern wieder beleben. Unter den abgewanderten beziehungsweise «schlafenden» Kunden diejenigen ermitteln, die man zurückhaben will und die aus persönlicher Sicht rückholbar sind. Dazu alle Informationen sichten, die über den verlorenen Kunden vorliegen und/oder sich aktuell beschaffen lassen. Nach den wahren Abwanderungsgründen forschen. Diese liegen oft im emotionalen Bereich.
2. Zu einem optimalen Zeitpunkt telefonieren, um einen Gesprächstermin zu vereinbaren. Sich gut auf das Telefonat vorbereiten und einen Leitfaden für den möglichen Gesprächsverlauf überlegen. Dazu ausreichend Zeit einplanen und auf ein mögliches «Lamento» des Kunden vorbereitet sein.
3. Das anschliessende Gespräch sorgfältig planen, optimistisch sein und an den Erfolg glauben. Für den Fall, dass sich das Gesprächsziel nicht erreichen lässt, ein Teilziel setzen. Zum Beispiel: Die genauen Hintergründe für den Wechsel ermitteln, negativer Mundpropaganda vorbeugen oder den Weg für ein späteres Zurück offenhalten.
4. Dem Kunden während des Gesprächs viel Redezeit lassen. Nach den Bedingungen fragen, unter denen er zur Rückkehr bereit wäre. Und einen Rückholköder in petto halten. Dieser kann materieller, finanzieller oder emotionaler Natur sein. Ein geldwertes Bonbon kommt immer gut an. Dem Abwanderer aber auch sagen, wie wichtig es einem ist, ihn als Kunden zurückzugewinnen.
5. Die ersten Transaktionen nach der Rückkehr müssen perfekt laufen. Man muss sich gezielt um jedes Detail kümmern, alle beteiligten Stellen informieren und in dieser Phase mit dem Kunden in engem Kontakt bleiben. Zudem sollte man ein kleines, überraschendes Comeback-Willkommensgeschenk parat haben und sich für die Rückkehr bedanken. Und schliesslich: Den Kunden in der Datenbank als Rückkehrer markieren.

Fazit

Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinne kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, keinen einzigen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Das systematisch betriebene Kundenrückgewinnungsmanagement ist ein äusserst wirkungsvoller Baustein auf dem Weg zu diesem Ziel.