«Der Kunde ist König.» Diese Parole mag für den Verkauf der meisten Güter des alltäglichen Bedarfs gelten. Doch beim
Verkauf von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen ist es oft geradezu kontraproduktiv, wenn der Verkäufer den Kunden als König betrachtet und sich wie ein Untertan verhält. Denn hierbei gilt: Der Kunde kennt zwar meist das Ziel, das er erreichen möchte. Er weiss aber nicht, wie er es erreicht. Ähnlich wie ein Flugpassagier. Er weiss zwar auch, wohin er möchte. Doch kann er deshalb allein dorthin fliegen? Nein! Er muss auf die Kompetenz des Piloten vertrauen.
Die Führungsprinzipien
Ähnlich verhält es sich beim Verkauf komplexer Güter. Bei ihm ist der Verkäufer wie ein Verkaufspilot, der den Kunden zur richtigen Kaufentscheidung führt – einer Kaufentscheidung also, die er im Nachhinein nicht bereut, weil er alle für ihn wichtigen Aspekte beachtet hat.
Prinzip 1 – Führung: «Ich nehme Sie an die Hand.»
Daran hat sich im Internetzeitalter nichts geändert. Denn heute haben die Kunden zwar fast unbegrenzte Möglichkeiten, sich zu informieren. Und dies verleitet manchen zum Trugschluss: «Ich brauche keinen Einkaufsberater. Ich kann mir selbst die Infos besorgen, die ich zum Entscheiden brauche.» Doch faktisch sind hierzu viele Kunden nicht in der Lage. Denn speziell im B2B-Bereich geht es oft um Produkte, deren Nutzen- und Einsatzmöglichkeiten der Kunde nicht überblickt. Und selbst wenn er im Netz «gute» Infos findet? Dann fehlt ihm meist das Expertenwissen des Verkäufers, um diese richtig zu bewerten. Denn im Gegensatz zu ihm hat der Verkaufspilot Verkäufer nicht nur viele Stunden im «Flugsimulator» Internet verbracht. Er verfügt über praktisches Erfahrungs- und Anwenderwissen. Deshalb kann er zum Beispiel auch einschätzen, wie sich ein Produkt bei «schlechtem Wetter» verhält.
Für den B2B-Bereich gilt: Kombiniert ein Verkäufer seine Produkterfahrung mit seiner Marktkenntnis, wird er für den Kunden zum Business Consultant. Denn er kann ihn aufgrund seiner Expertise dabei unterstützen, seine angestrebten kurz-, mittel- und langfristigen Ziele zu erreichen. Hierfür ein Beispiel. Einmal angenommen ein Verkäufer vertreibt die Präzisionswerkzeuge einer Firma. Und er ist nicht nur Experte für das Handhaben dieser Werkzeuge, sondern versteht auch das Business des Kunden. Dann kann er ihm Tipps geben, wie er mit den Werkzeugen seine Prozesse optimieren und die Produktivität und Qualität steigern kann. Er kann den Kunden also dabei unterstützen, seine Marktposition zu festigen oder gar zu verbessern.
Je komplexer ein Produkt ist, desto grösser ist das Verlangen der Kunden nach einem solchen Consultant. Denn je mehr Infos sie haben oder brauchen, umso mehr Details rücken auch ins Blickfeld. Also benötigen sie einen Einkaufshelfer und -begleiter, der sie dabei unterstützt, die richtige Kaufentscheidung zu treffen.