Mit fesselnden Themen mitten ins Herz

Small Talk ist die beiläufige Konversation ohne Tiefgang. Ihr Lächeln ist dabei Eisbrecher Nummer 1, wenn es darum geht, persönlich ins Gespräch zu kommen. Für den weiterführenden Dialog gilt es, sich geschickt anzupirschen. Zum Beispiel mit einer zugegebenermassen ideenlosen Bemerkung über das Wetter oder mit einer würzigen Bemerkung über die Situation, in der sich beide Gesprächspartner aktuell befinden. Danach heisst es Ohren spitzen, den Worten lauschen, die da kommen, Interesse zeigen, Fragen stellen und eloquent die hochexplosiven Minenfelder Politik, Religion und Tratsch umschiffen. Damit finden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit schrittweise heraus, worauf Ihr Gegenüber wirklich anspricht. Damit sind wir schon mittendrin im Thema «Content erstellen». Ihren Kunden fesselnde Geschichten zu erzählen, heisst wissen, was Menschen und Märkte bewegt. Und weil Medien nicht lächeln können, bedingt Content-Marketing eine umsichtige Recherche rund um Märkte und Menschen.

Wandel der Märkte nutzen

Unser Wohlstand hat die Möglichkeit zur Individualisierung geschaffen, Frauen sind gebildeter denn je, die Überalterung der Gesellschaft ist wohl die grösste demografische Veränderung seit der Pest, Wissen ist allgegenwärtig, permanentes Lernen ist zur Lebensaufgabe geworden, die Globalisierung treibt uns wieder ins Regionale, wir sind vernetzter und mobiler denn je und beschäftigen uns kraft wahrnehmbar knapperer Ressourcen, höherer Lebenserwartung und moderner Zivilisationskrankheiten wie Diabetes, Angst- und Depressionskrankheiten immer mehr mit Nachhaltigkeit und Gesundheit.

Wenn sich starke Marken mit diesen (Markt-)Trends ernsthaft auseinandersetzen, gibt es viel zu erzählen und mit jeder Garantie leckere Bissen für hungrige Leser. Trends sind Manna für viele Contentmacher und nährstoffreiche Andockstellen für starke Geschichten. Die Wordclouds (Abbildungen eins bis drei) liefern Ihnen relevante Trendthemen für die Märkte «Dienstleistungen und Services», «Energie und Technologie» und «Gesundheit und Food». Falls Sie sich mit Ihren Kunden in einem dieser Märkte bewegen, picken Sie sich ein passendes Stichwort heraus, googeln Sie es, bringen Sie die Recherche in Kontext mit Ihrer Marke und greifen Sie für die Contentproduktion herzhaft in die Tasten.

Führende Marken zeigen ihren Kunden immer wieder eindrücklich, wie sie sich mit der Zukunft beschäftigen. Daraus entsteht Vertrauen und als Kunde die Gewissheit, bei der Marke zu sein, die nicht nur weiss, was morgen Sache ist, sondern es auch verstanden wird, daraus sinnstiftende Produkte und Services abzuleiten. Die Abbildungen eins bis drei zeigen relevante Trends für die Märkte «Dienstleistungen und Services», «Energie und Technologie», «Gesundheit und Food». Weitere Wordclouds für die Märkte «Institutionelles», «Mobilität», «Kommunikation und Design» finden Sie unter www.inflagranti.ch /zak-06.

Zielpersonen im Visier

Entscheidend ist nicht nur, für welche Märkte Sie Content produzieren, sondern auch für welche Zielpersonen. Finden Sie heraus, wie diese ticken. Zielpersonen lassen sich soziodemografisch, das heisst beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen oder nach Wohnort, oder nach psychografischen Kriterien (wie zum Beispiel Kaufabsichten oder Interessen) beschreiben.

Beide Methoden sind zielführend, um den Interessen auf die Schliche zu kommen. Hilfsmittel dazu sind die folgenden, meist kostenpflichtigen Instrumente, deren Einsatz sich bei Contentprojekten bezahlt macht:

• Das Psychografiemodell «Blue Mind» von «Blue Eyes Marketing».
• Die «MACH» Consumer der AG für Werbemittelforschung, Wemf.
• Die «Sinus-Milieus» in Kombination mit dem «Mediacompass» von «Publisuisse».
• marketinginstrument «Limbic» der Gruppe «Nymphenburg».

Über den soziodemografischen Beschrieb von «Mann» oder «Frau» erhärten Sie mit diesen Instrumenten beispielsweise schwarz auf weiss die in der Praxis längst zementierte Tatsache, dass Männer der viel zitierten Gleichberechtigung zum Trotz punkto Interessen grundlegend anders ticken als Frauen. Langweilen Sie Männer nie mit Körperpflege, Alternativmedizin, Filmfestivals, Astrologie oder Open-Air-Kinos. Männer spielen gerne und leidenschaftlich und beschäftigen sich hingebungsvoll mit elektronischen Gadgets (neuzeitliche Bettgenossen wie iPad, iPhone & Co. lassen grüssen) und fast allem, was Räder hat. Genau mit diesen Themen verjagen Sie gezielt Frauen. Übrigens auch mit Geld- und Politikthemen. Frauen stehen auf fast alles, was Männer wirklich hassen. Und daneben vor allem auf Promis, Lifestyle und Mode. Ausnahmen bestätigen die Regel. Interessens- und Werteunterschiede wie bei Mann und Frau werden Sie auch bei so­ziodemografischen Merkmalen wie beispielsweise Berner oder Zürcher, Jung oder Alt, Stadt oder Land entdecken.

Doch wie bringen Sie die Interessen von Menschen in Erfahrung, die Sie nicht mit soziodemografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnort, Zivilstand, Haushaltsgrösse oder Einkommen beschreiben können? Hier helfen psychografische Kriterien wie Kaufabsichten oder Interessen weiter. Dazu ein Beispiel aus der Gesundheitsbranche. Gesundheitsaffine können Sie mit den meisten der oben aufgeführten Instrumente aufgrund psychografischer Kriterien wie zum Beispiel «sehr interessiert an Gesundheit» identifizieren. Werten Sie dabei auch die weiteren Interessen dieser Zielpersonen aus und bringen Sie in Erfahrung, mit welchen Themen Sie Gesundheitsaffine kinderleicht fesseln (= Likes) oder fluchtartig auf die Palme (= Hates) bringen können.

So interessieren sich gesundheitsaffine Menschen überdurchschnittlich für Aus- und Weiterbildungen, das Essen und Kochen, aber auch für Kunst und Kultur. Und sie sind hochgradig desinteressiert an Themen wie Autos, HiFi / TV/ Video, Computer und Informatik, Lotto / Toto /Sporttipp und Promis. Wenn Sie als Marke jetzt Gesundheitsaffine im Visier haben, erzählen Sie keine Promigeschichten und vermeiden Sie tunlichst Wettbewerbe, in denen Sie elektronische Gadgets verlosen, sondern reichern Sie Ihren Contentmix mit allem an, was Gesundheit mit Aus- und Weiterbildung, Essen und Kochen, Kunst und Kultur in Verbindung bringt. Damit wird Ihre Marke bei gesundheitsaffinen Menschen zum aktiven Hirnfessler.

Kurz: Mit cleveren Instrumenten kommen Sie den Interessen von Menschen auf die Spur. Entweder über den soziodemografischen oder den psychografischen Beschrieb von Zielpersonen. Noch besser, Sie nehmen sich die Zeit, um Ihre Zielpersonen im Alltag kennenzulernen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Guter Content will Weile haben und entsteht immer über das kontinuierliche Beobachten von Märkten und Menschen.