Mit der richtigen Strategie mitten ins Ziel

Content-Marketing hat das Potenzial zum inflationärsten Marketing-Unwort des Jahres 2014. Alle sprechen davon, und dies gespickt mit vielen Ausrufe- und noch mehr Fragezeichen. Doch weshalb es gerade Content-Marketing auf die Titel- und Innenseiten von unzähligen Fachzeitschrif­ten gespült hat, hat zwei triftige Gründe: das Web 2.0 zum einen, und die explodierende Vielfalt der Me­dienkanäle zum anderen.

Transparenter denn je

Wo Marken früher mit viel Muskelkraft und noch mehr Werbegeld in reichweitenstarken Medien prunkvolle Fassaden zur Schau stellten und monologisch um die Gunst der Konsumenten buhlten, ist heute, getrieben durch das Web 2.0, ein vibrierendes, aber auch komplexes Mediennetzwerk entstanden, über welches auf Knopfdruck nach Lust und Laune gezwitschert wird.

Den sozialen Medien sei Dank schauen Konsumenten heute nicht mehr auf die Fassade, sondern direkt dahinter, was Unternehmen wiederum dazu zwingt, nicht nur ehrlicher denn je zu produzieren, sondern auch transparenter denn je, offener denn je, individueller denn je und schneller denn je zu kommunizieren. Aus dem einst einfach planbaren Markenmonolog ist heute ein vielschichtiger Markendialog entstanden, der über unzählige Kanäle flimmert und schwer steuerbar ist. Das stellt Marketing- und Kommunikationsfachleute vor riesige Herausforderungen. Aber auch vor riesige Chancen. Denn nach wie vor sind Marken starke Orientierungspunkte im Leben von Konsumenten. Markenwelten interessieren. Gemäss der Edelman-Markenstudie «brandshare» wünschen heute 95 Prozent der Menschen, einen tiefer gehenden Dialog mit Marken und 89 Prozent wollen an der Marken- und Unternehmensgeschichte teilhaben.

Markengeschichten steuern

Summa summarum haben die neuen Medien und natürlich auch die Möglichkeiten im Web 2.0 einem uralten und tief verwurzelten Menschenbedürfnis den Weg bereitet, durchs Schlüsselloch von Unternehmen zu gucken, um Zugang zu (Marken-)Geschichten zu erhalten und ebenfalls in den unmittelbaren Dialog mit «ihren» Marken zu treten. Damit geraten die Unternehmen in einen gewissen Zugzwang. Starker Content wird zum «Must-have», womit wir bei der abschlies­senden Erklärung sind, weshalb Content-Marketing heute auf dem besten Weg ist, eine Art Königsdisziplin in der Markenführung zu werden.

Ohne Ziel kein Weg

Content produzieren ist weit mehr, als einfach ein paar beliebig nette Geschichten rund ums Unternehmen zu erzählen. Seit Menschengedenken wohnt in jeder Geschichte eine explizite oder implizite Botschaft, die Einsicht vermittelt und Verhalten steuert. Man denke dabei nur an die Bibel, den Koran oder die Thora. Gute Geschichten prägen und leiten. Und genauso wie eine Unternehmenskultur die Summe der Geschichten ist, die man sich erzählt, genauso ist Konsumentenverhalten unter anderem eine logische Folge von wahrgenommenen Markengeschichten. Kurz gesagt: Markengeschichten steuern. Steuern heisst ein klares Ziel vor den Augen zu haben. Steht unsere Bekanntheit im Vordergrund? Geht es vordringlich um eine notwendige Imagekorrektur? Treten wir primär in den Dialog mit Kunden? Konzentrieren wir uns bewusst auf die Absatzförderung? Legen wir schwergewichtig Wert auf den Aufbau von (Fach-)Wissen? Betreiben wir mit der Content-Marketingstrategie vor allem Marktforschung? Oder steht unser Kundenservice im Vordergrund? Mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen zu wollen, führt bekanntlich auf abenteuerliche Abwege. Legen Sie also ein klares Ziel fest, bevor Sie mit der Strategie beginnen.

Fünf Schritte zum Ziel

Schritt 1: Analyse Marke

Marken bieten immer Projektionsflächen, die weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen. So gehts beispielsweise bei einem Düngerhersteller nicht nur um das Wohlergehen der Pflanzen, sondern auch um eine bewusst individuell zelebrierte Gartenkultur und -ästhetik. Bei einer Privatbank geht es nicht nur um die Vermögenserhaltung und besser noch -vermehrung, sondern auch um persönliche Pläne und Träume, die man irgendeinmal verwirklichen will. Und beim Strom gehts nicht nur um Energie, sondern um die individuelle Un­abhängigkeit (mein Haus, meine Solarzellen, mein Kraftwerk ...), um die Nachhaltigkeit und um Sicherheit. Erforschen Sie also auch ganz gezielt das angrenzende Neuland rund um Ihre Marke und fragen Sie sich, warum es Ihre Marke und Ihre Angebote gibt und worin Sie mit Ihrer Marke auch noch Experten sind.

Schritt 2: Analyse Markt

Märkte haben etwas Faszinierendes an sich. Sie mutieren laufend und passen sich wie ein anschmiegsames, gut sitzendes Hemd neuen Bedürfnissen an. Wer richtungsweisenden Content liefern will, muss sich zwangsläufig mit seinem Markt befassen. Welche Medien, welche Formate, welche Blogs, welche Experten und welche Meinungsführer geben in unserer Branche den Ton an? Wohin bewegt sich unser Markt? Und wer bewegt ihn?

Aufschlussreiche Inputs dazu liefert beispielsweise die Ideenverbreitungsplattform «TED.com», wo die Meinungsmacher knackig und dosiert über marktbewegende Ideen debattieren. Weitere hilfreiche Instrumente sind aber auch «Google Analytics» und Monitoringinstrumente wie beispielsweise «blueReport». Oder ganz einfach die nächste Ausgabe des «KMU-Magazin» mit dem Teil 2 dieser Content-Marketing-Serie, in der wir für Sie die bewegenden Trends von sechs heissen Märkten buchstäblich in Worte fassen.

Schritt 3: Wie ticken Ihre Zielpersonen?

Wenn Sie ein Visavis haben, mit dem Sie sich vorgängig nicht befasst haben, stos­sen Sie mit einer gesunden Portion Intuition vielleicht auf offene Ohren. Vielleicht. Bevor Sie Content produzieren, klären Sie besser ab, wie Ihre Zielpersonen wirklich ticken. Welche Ziele haben sie und was sind dabei ihre grössten Herausforderungen? Wie und wo kaufen sie ein und wie informieren sie sich dabei? Für welche Themen interessieren sie sich und für welche mit Bestimmtheit nicht?

Viel über Menschen, ihre Bedürfnisse und Interessen erfahren Sie beispielsweise über das Neuromarketing-Instrument «Limbic» von Dr. Hans-Georg Häusel, über das Psychografiemodell «blue mind» von «Blue Eyes Marketing», die Mach-Consumer der AG für Werbemittelforschung, die Sinus-Milieus von Publisuisse oder auf «consumerbarometer.com» von Google. Die besten Resultate liefern Ihnen immer direkte Beobachtungen oder Gespräche mit Ihrer Zielgruppe. Sich dafür Zeit zu nehmen, zahlt sich mehrfach aus. Was Menschen bewegt, erfahren Sie im Teil 2 dieser Serie in der nächsten «KMU-Magazin»-Ausgabe.

Schritte 4 und 5 – Content und Medien fixieren

Vorausgesetzt, dass Sie sich also eingehend mit Ihrer Marke, dem Markt und den Menschen beschäftigt haben, dürfte Schritt 4, das Festlegen eines prickelnden Content-Mixes, ein leichtes Puzzlespiel sein. Bleibt die Frage, wie man die produzierten Geschichten wirksam verbreiten kann (Schritt 5).

Dazu drei Fragen, die Ihnen dabei weiterhelfen. Wo und wann ist die Zielperson für unseren Content empfänglich? Mit welchen Medien erreichen wir sie zu diesem Zeitpunkt? Und mit welchen Medien erreicht sie uns?

Ein Tipp dazu: Lassen Sie Online- und Offlinekanäle immer zusammenspielen und konzentrieren Sie sich auf wenige, dafür gut geführte Medienkanäle. Der richtige Medienmix ist letzten Endes abhängig von Ihren Zielen. Mehr darüber erfahren Sie im Teil 3 dieser Serie.