Kundenzonen bringen das zum Ausdruck, wofür ein Unternehmen steht

Beim Thema Unternehmensarchitektur denken viele Unternehmen zuerst an die bekanntesten Architekten und teure Prestigebauten. Vergessen geht dabei, dass ihre Bauwerke normalerweise städtebauliche Aspekte in den Vordergrund stellen und nicht die Markenwerte eines Unternehmens. Das kann zur Folgerung führen, Corporate Architecture sei teuer. Das Gegenteil ist der Fall.

Direkte Kundenbegegnung

Jedes Unternehmen, auch die kleinste Firma verfügt über kaum oder nur wenig genutzte Räumlichkeiten, in denen die direkte Kundenbegegnung stattfindet. Gezielt geplante Beratungszonen, Schalter- und Warteräume, Empfangshallen, Lounges oder Showräume sind Touch Points mit grossem Potenzial, um ein Unternehmen kostengünstig, nachhaltig und emotional erlebbar zu machen. Es gibt für KMU kein wirkungsvolleres Marketinginstrument als die innenarchitektonische Gestaltung seiner Räume.

Identität schaffen

Markenräume beziehen ihre Nachhaltigkeit aus der Tatsache, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Neben ihrer wirtschaftlichen Funktion lohnt sich deshalb die bewusste Gestaltung von Innenräumen, um die Unternehmensidentität zu visualisieren. Kommunizierende Räume tragen massgebend zur Identität und zum Image Ihres Unternehmens bei. Mit Brückner gilt nicht mehr die Maxime, dass Architektur der Funktion eines Gebäudes folgt, sondern der Botschaft (Form follows Content).

Differenzierung

Ausschlaggebend für Räume, die zum Kunden sprechen, ist die Differenzierung. Ohne Differenzierung gibt es keine Marke. Eine Unternehmensarchitektur muss deshalb danach trachten, das unterscheidende Merkmal einer Firma (Unique Selling Proposition, kurz USP) zum Wettbewerb darzustellen. Da man sich der Wirkung von kommunizierenden Räumen, anders als jener der klassischen Werbung, nicht entziehen kann, lohnt sich die Auseinandersetzung mit der Frage, wie KMU das schlummernde Potenzial der eigenen Unternehmensräumlichkeiten am besten nutzen, um ihre Unternehmensidentität auch räumlich zu differenzieren.

Markenführung am Kontaktpunkt

Seit Unternehmen verstanden haben, welch unerreichtes Potenzial der direkte Kontakt mit Kunden hat, werden die Chancen einer innenarchitektonischen Aufwertung von Kundenzonen in zunehmendem Mass auch von Klein- und Mittelbetrieben erkannt. Da Kommunikation mit den Kunden im eigenen Haus ohne den klassischen Streuverlust auskommt, stellt sie eine preiswerte und hocheffiziente Form der Markenkommunikation dar. Am Touch Point mit dem Kunden wird zwar nicht notwendigerweise der Kaufentscheid, mit Sicherheit aber der Sympathie-Entscheid gefällt.

Kommunizierende Räume

Kundenzonen wie Lobbys, Warte-, Besprechungs- und Schalterräume enthalten eine kommunikative Aussage – ungeachtet dessen, ob sie bewusst oder überhaupt nicht gestaltet sind. Sie bringen das zum Ausdruck, wofür ein Unternehmen steht und setzen ihr den Stempel auf. Unternehmensarchitekturen sind die Corporate-Identity-Handschrift jedes KMU-Betriebs. Die Marketingchancen, die sich daraus ergeben, sind enorm. In Kundenzonen geht es um die Darstellung der inneren Werte eines Unternehmens, seiner Unternehmensidentität. Die bewusst gestaltete Lobby oder der Warteraum eines Arztes machen eine Aussage darüber, wie er sich und seine Praxistätigkeit versteht. Für eine homöopathische oder alternative Praxis geben Designermöbel oder kalte, harte Materialien aus Stahl und Glas ein falsches Signal.

Beispiele aus der Praxis

Set Glasbau vereint drei Produktportfolios unter einem Namen. Aus schier endlosen Kombinationsmöglichkeiten wird in der Ideenwelt der Bauarena in Volketswil eine gebündelte kleine Auswahl präsentiert, die die Vielfalt zeigt, welche Glas mit sich bringt, nämlich die Produktgruppen dekoratives Glas, Funktionsglas für den Industriesektor und Funktionsglas im Architekturbereich. Diese drei unterschiedlichen Produktgruppen wurden zu einer räumlichen Einheit geformt, die sich verständlich, attraktiv und kundenfreundlich präsentiert. Das Gestaltungskonzept ging vollumfänglich auf. Set Glasbau erhält häufiger und gezieltere Anfragen der Zielgruppen. Eine Erfolgsgeschichte.

Die Ausstellungsfläche der Firma Jeld-Wen Schweiz AG in der Bauarena Volketswil ist eine von Personal betreute, 260 Quadratmeter gros­se Ausstellung mit Büro und Empfang zum Thema Türen. Für Jeld-Wen geht es darum, die Aufmerksamkeit des Publikums auf die gros­se Produktvielfalt zu lenken und die verschiedenen Marken räumlich zur Geltung zu bringen. Der Mut für dieses eigenwillige und ungewöhnliche Konzept hat sich ausgezahlt durch zahlreiche gezielte Kundenanfragen.

Architektur ist Marketing

Nicht umsonst beschäftigt das Thema Unternehmensarchitektur nahezu sämtliche Banken weltweit. Auch KMU beginnen zu verstehen, welch hohen Beitrag der Ort der Begegnung mit dem Kunden für eine kohärente Markenführung leistet. Für aktiv gestaltete Innenräume als Ort der Begegnung mit dem Kunden gibt es keinen Ersatz. Im Gegenteil: Um sich zu differenzieren und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, kommen KMU nicht mehr um ihre eigene Architekturhandschrift herum. Corporate Architecture ist das Instrument dazu.