Immer mehr Firmen sammeln Daten über ihre Kunden. Meist mit dem Ziel, die Kunden besser zu kennen, ihnen gezieltere Angebote zu unterbreiten und sie zu mehr Ausgaben beim eigenen Unternehmen zu bewegen. Unter Zuhilfenahme von Marktforschungsinstituten versuchen sie zudem in Erfahrung zu bringen, wie die Marke wahrgenommen wird, wer die relevanten Wettbewerber sind, was der Kunde mit der Marke assoziiert und welche Anbieter bevorzugt werden. Gleichzeitig wird viel Geld in Marketingaktivitäten investiert, um Kunden anzusprechen und ins Geschäft zu bringen oder zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Ebenfalls haben die meisten Unternehmen zusätzlich ein Budget für Trainingsmassnahmen in den Bereichen Verkauf und Kundendienst. Die Schulungsinhalte reichen von Produktkenntnissen über verbesserte Gesprächsführung und Abschlusstechniken bis hin zu Knigge-Kursen.
Qualifiziertes Feedback
Ob die Marketingversprechen in der Kundeninteraktion effektiv gelebt werden, wird oft nicht überprüft. Dies führt vielerorts zu nur mittelmässigen Kundenerlebnissen und Kundenpotenzial, das nicht optimal ausgeschöpft wird. Das fehlende Element ist eine systematische und proaktive Pflege eines Dialogs mit den Kunden, um zu verstehen, was die zentralen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung sind. Zwar sind die Mitarbeiter in Verkauf und Kundendienst operativ mit den Kunden in Kontakt und sind auch angehalten, den Kunden zu fragen, ob er zufrieden ist. Diese im operativen Umfeld gestellte Frage nach der Zufriedenheit liefert den Firmen aber kaum strategisch relevante Erkenntnisse dafür, wo sie sich verbessern müssen, damit neue Kunden bei ihnen kaufen und bestehende Kunden wieder kaufen. Als Führungsinstrument sind qualifizierte Kundenfeedbacks zentral. Diese geben Auskunft darüber, was den Kunden besonders wichtig ist im Kontakt mit der Firma, wo Verbesserungspotenziale liegen und welche zusätzlichen Bedürfnisse die Kunden haben. Diese Erkenntnisse erlauben es einer Firma, ihre Ressourcen auf diejenigen Bereiche zu bündeln, welche die grösste Wirkung auf den Erfolg der Firma haben.
Neutrale Befragung
Wenn sich eine Firma dafür entscheidet, den Dialog mit ihren Kunden aktiv und regelmässig zu suchen, stellt sich die Frage, wer diese Gespräche mit den Kunden am besten führt. Kundenzufriedenheitsbefragungen von Frontmitarbeitern liefern oft keine verlässlichen Ergebnisse, da die Kunden sich scheuen, ehrliches Feedback an diejenigen Leute zu geben, mit denen sie in direktem Kontakt standen. Ebenfalls besteht die Gefahr, dass Kritik durch die Befrager gefiltert wird und gar nicht zu den Entscheidungsträgern durchdringt. Wünschenswert wäre, dass der Geschäftsführer selbst regelmässig mit Kunden spricht. Da seine Prioritäten oft anderswo liegen, findet das viel zu selten und meist nicht systematisch und regelmässig statt. Die Feedback-Gespräche einem externen Dienstleister zu überlassen, ist eine gute Wahl, vorausgesetzt, dieser ist qualifiziert und versteht sowohl etwas vom Geschäft als auch von professioneller Gesprächsführung. Die Vorteile liegen darin, dass ein neutraler Gesprächspartner das Kundenfeedback entgegennehmen kann, ohne bei Kritik in eine erklärende oder verteidigende Argumentation zu verfallen. Gleichzeitig kann die Geschäftsführung erwarten, dass sie ungefiltert erfährt, was ihren Kunden wichtig ist und wo Verbesserungen angestrebt werden müssen, um nachhaltig noch erfolgreicher zu werden.
